歌诗达邮轮:未来趋势是做差异化

曾宪皓 环球旅讯 曾宪皓 2015-08-18 11:23

随着中国的消费升级,邮轮游正在我们身边兴起,但邮轮游都等于豪华游吗?环球旅讯专访了歌诗达邮轮中国区总经理黄瑞玲,试图了解这里面一些真正机理性的问题。

【环球旅讯 曾宪皓】近一两年来,我们从日常身边可以明显感觉到,中国的邮轮游正在兴起。据统计,2015年上半年中国母港共输送游客38万人次,其中北京、天津二季度增长同比超100%。表层上看,是各大旅行社的大力推广,是同程、携程等OTA制造了热卖的景象,而更深层的缘由,是当中国的消费升级,邮轮游这一品类,已经自然拔节生长起来,即将盛开。

对此,环球旅讯专访了歌诗达邮轮中国区总经理黄瑞玲,以期从这家进入中国已经10年的邮轮公司了解,邮轮游真正的一些机理问题。

中国邮轮游的主流:性价比高的中高端,但非豪华

说到邮轮游,很多国人脑海中首先浮现的是外国电影中的“壕”画面,直观感觉这是一种奢侈的享受,在中国市场上,也有一些公司标榜自己是“豪华游”。歌诗达邮轮中国区总经理黄瑞玲觉得这其中有可以讨论的地方。

“其实邮轮最早是二十世纪七十年代从美国开始发展,到现在四十多年的时间,年复合增长率一直保持在7%以上,可持续发展的一个主要原因是,邮轮游是舒适度非常高的出行方式。客人不需要在旅途中频繁地打包整理行李,入住不同的酒店。”

“但我不认为中国目前的邮轮游是豪华游的概念”,黄瑞玲介绍,对什么是豪华邮轮,业内是一些标准的,比如说豪华的、奢侈的邮轮,首先它的船要小一点,一般就几百个人的,“但你知道在我们中国市场的船,基本上都是2000人以上的”。第二个是票价,奢侈豪华的邮轮,是每天每晚价格在500美元以上的。第三个硬性的指标,是乘客与服务员的比例,豪华邮轮一般在1:1,基本上一个乘客就有一个服务员服务,“我们国内这些邮轮,大概乘客服务员的比例是2.5:1—3.7:1之间,这与豪华邮轮的客观数据是不一样的。”

“我们觉得它是适合中高端市场的一个高性价比的度假方式。”黄瑞玲认为,当下中国邮轮游最大的特点是性价比高。“游客可能付出的金额,从绝对数来讲不是很低,但这种价格买到这样的一个旅行体验,和享受的服务内容,是物超所值的。”

歌诗达邮轮中国区总经理黄瑞玲

中国邮轮游客:爱短线、爱博彩,一定要上岸游

2006年就已经进入中国的歌诗达邮轮,尤其经过近两三年来中国邮轮市场的进阶发展,对中国市场及游客行为的特征,已经有一些观察。黄瑞玲介绍:“从船只的硬件来看,中国市场上的主要邮轮公司,都是大型邮轮,现代邮轮。从航线来讲,是以四、五晚的日韩短途为主,这其实跟中国乘客度假方式、休假时间是有关的。在一个新兴市场,大部分游客是第一次尝试,如果说线路时间太长,金额太高,就把很多抱着试试看心态的客人挡在门外了。这个和美国市场早期的情况也是类似的。最初北美市场也是短途的,三、五晚,也是第一次乘客比较多,后来延伸到七、八晚的平均水平。”

黄瑞玲表示,眼下邮轮公司已经开始逐步采取多元化的线路设计,来满足不同层次的客户需求。

至于中国游客的消费特色,黄瑞玲称,在船上,博彩和购物是很受欢迎的。销量较大的商品,从免税店里的奢侈品,到50、100美金的香水、化妆品、首饰,不一而足。“中国人送礼的情结比较浓,出去一趟都是带点小礼物,太贵可能成本比较高,太便宜拿不出手”,黄瑞玲说,相对的,西方乘客则在酒水饮料上消费比较多,更愿意去酒吧喝个东西。

另外,中国游客几乎100%是参与岸上游的。“中国乘客其实对目的地还是很看重的,不是像欧美客人一样,船就是目的地。如果碰到目的地要改,中国客人就很难接受。这个也是中国客人跟欧美客人比较大的一个区别。”

“我们的乘客比欧美的乘客要年轻一点,他们大概的平均年龄是55岁-65岁之间,我们的乘客大概是在45岁的年龄段比较集中。”大多数为首次尝试邮轮游的客人,除了需要更多一些引导,更进一步,邮轮服务也需要主动来适应他们。黄瑞玲介绍,歌诗达在今年新来中国的赛琳娜号上特别开设了火锅,叫“海上捞”。针对暑期档,歌诗达还做了“喜羊羊”主题航线,船上会有卡通人物穿梭,船内还有喜羊羊的主题房间。

值得注意的是,目前在中国一线城市——歌诗达在中国的业务60%来自一线城市——已经出现了一批比较成熟的邮轮游客,他们不仅对歌诗达、皇家加勒比、公主邮轮、天海邮轮等知名邮轮公司有了品牌意识,对船只、航线、时间也会有所选择。

这似乎是市场提示邮轮公司要进行产品升级的信号。“眼下的大部分邮轮游比较雷同,比如上海出发济州、福冈是比较明星的经典航线,基本一年跑到头,每家都差不多,全部是四晚到六晚之间,比较雷同”。黄瑞玲介绍,“我觉得总的来讲,接下来的发展趋势就是说怎么样做差异化”。

而在二三线城市,歌诗达则正在不断增开办公室,并做宣传和推广。


歌诗达位于上海的办公室,陈列着大大小小的邮轮模型

说渠道:OTA卖得快,旅行社有人情味

除了市场的自然发育,近期邮轮游在中国影响力扩大,有一个不得不提的原因,是几大OTA的包船和促销提升了邮轮游的渗透度。

《2015年上半年邮轮旅游出游报告》显示,相比去年同期,OTA平台输送的邮轮游客人数同比有数倍的增长,仅同程旅游一家就达到了8万人的规模,同比增幅达5倍之多。于是分销渠道,成为了值得重视的要素。

从供应商的角度,黄瑞玲谈了她对OTA以及传统旅行社的看法。

据介绍,歌诗达邮轮自己不做任何直销,完全依靠旅行社、OTA的分销,旅行社是跟团游,OTA上是分散卖,但到船上也会拼成团。而所有OTA渠道的销量只占到总量的10%左右,黄瑞玲称,这里面又以同程、携程两家做得最大,“同程看上去好像发展的速度会比较迅猛一点,更加快一点”。

“OTA有一个实时的展示平台,在客人要查询、咨询的时候,OTA提供了更便捷的方式。第二,OTA有足够的空间来同时展示很多不同的线路和产品,OTA也会做很多个性化的菜单式的选择,可能有些还会加一些评价。” 黄瑞玲总结:OTA对于标准化的产品来讲,销售会比较快,随着市场的发展成熟,它们的优势也会越来越明显。

但传统旅行社依旧是邮轮公司最重要的渠道。近来很多旅行社已经开设了专门的邮轮部门,专注做这部分业务,形成一种趋势。“线下的销售人员针对老客人的介绍,还有感情上的一些引导,这些是旅行社做的比较好的。而且线下的旅行社的优势是多年的品牌积累,各地都有一些老百姓很认可的、区域性的品牌。这里的品牌忠诚度对于老客人的营销推销,还是非常有效的。我们也看到一些旅行社可能每年的采购量不大,跟邮轮公司就是包这么一两条船,但是每次他们会针对自己的会员来设计不同的产品、线路。而且他们的销售情况可控,他们自己心里有把握,因为直接接触客人的,知道客人要的是什么,市场客人的反馈情况是怎么样的,要调整也比较快。”


歌诗达办公室墙上挂着的老照片

记者手记:

中国邮轮游在高速发展,不仅是海外邮轮公司,从大型OTA到刚刚起步的旅游创业公司,以及游客,都在享受这一部分的红利。但在邮轮游被大众所接受的同时,对游客的引导,对渠道的培训,对市场的塑造,都需要邮轮公司更多地担起责任。

拿购物举例,中国游客爱购物,能享受到境外购物、免税购物,是邮轮游的一大吸引点,但过犹不及,过分的购物安排,则被游客吐槽为“购物团”、“大量的低端购物点”,“如果选择不参加上岸观光,游客还要向旅行社缴纳费用”。市场应该从跟团游中吸取经验教训,不要让好的产品被低价绑架而走形。

在这方面,歌诗达邮轮介绍,他们多次为旅行社销售人员进行培训,解读不同产品的特点,提高旅行社销售人员对邮轮产品的专业知识和销售技巧。同时,歌诗达也在以多种手段,包括营销活动,来推广邮轮文化,让中国更多的消费者了解这一种休闲度假的方式。

歌诗达邮轮中国区总经理黄瑞玲将出席2015年环球旅讯峰会,并参加“全球旅游业如何应对中国出境游市场的爆发式增长?”环节的嘉宾讨论,此次峰会将于9月16-17日在上海佘山艾美酒店举行。

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