酒店应如何看待“广告牌效应”?

环球旅讯 2015-08-10 12:48 English

酒店能够从OTA的广告牌效应中获得好处,但随着在线旅游分销格局的演变,酒店应该加强自身的营销和分销能力,不应过度依赖广告牌效应。

【环球旅讯】此前一篇《OTA的酒店“广告牌效应”消失了吗?》的文章引起了很大的反响。文章称,一项最新研究发现OTA所带给酒店的“广告牌”效应正在削减,第三方网站的重复访问率高达90%,假如消费者访问了第三方网站,那么下一次仅有10%的几率会访问酒店官网。

在酒店和OTA之间似乎永无止境的斗争中,你是否曾经疑惑过,为什么酒店不停止与OTA合作,在自己的官网上推动直接销售?

要知道,随着OTA市场份额的扩大,尤其是在移动端,其佣金水平也越来越高。事实上,OTA既是朋友,也是敌人,对于酒店来说,尤其是对于单体酒店来说,OTA的一大关键作用就是广告牌效应。

广告牌效应是什么?

2009年,康奈尔大学副教授Chris Anderson在一次研究中发现酒店在OTA上的曝光度与直接预订量的提升有直接联系。

研究报告称酒店显示在OTA的搜索结果中可促使其销售量增长8-15%。

听起来不错,对吧?不过事情当然不会这么简单。

Expedia Media Solutions和Think with Google发布的多项研究报告还指出,消费者的购买过程并不是一个线性的过程,很多变量都会产生影响。

美国消费者在预订打包产品前平均会访问38个旅游网站,因此广告牌效应在这个过程中起着不小的作用,研究消费者的决策制定过程不能忽视这个因素。

广告牌效应消失了吗?

最近有一项研究称即使广告牌效应曾经存在过,现在也逐渐消失了。

据Tnooz报道称,此研究调查了2014年约5万名在线旅游消费者,发现访问酒店网站的用户一般最终会通过第三方网站预订酒店,比如Expedia、Booking.com和TripAdvisor。完整的研究报告预计将在2015年底至2016年初公布。

康奈尔大学的研究与最近的这项研究使用的研究方法不同,两项研究的相同之处是均没有包含移动设备用户。2009年的研究没有包含移动设备用户可以理解,但现在超过50%的在线旅游搜索都是在移动设备上完成的,并且有超过25%的在线旅游收入来自于移动端,而最近的这项研究竟然没有包含移动设备用户就有些费解了。

那么,广告牌效应究竟有没有消失呢?Tnooz的报道并没有给出明确的答案。

广告牌效应的作用显然是减小了,OTA也更擅长于将用户留在自己的网站上,直到交易的时刻,不过根据研究结果我们不能断言“广告牌效应已经消失”。

懒人的做法

2011年,酒店数字营销公司HeBS Digital创造了一个术语“懒人的做法(Lazy Man’s Approach)”,用来指代依赖广告牌效应进行在线分销并因此与OTA紧密合作的酒店。事实上,广告牌效应只是在线分销生态系统中的一个元素,酒店主和酒店营销人员需要把握好这个元素,才能达到自己的商业目标。

如今酒店必须采用全渠道营销模式,将多平台、跨设备以及社交媒体上的内容营销、传统广告、数字营销整合起来。酒店营销并没有一招制胜的法宝,就像广告牌效应一样,不能完完全全只依赖这一个解决方案。

在线预订的演变

在线旅游分销变得越来越复杂,谷歌进入了这一领域,亚马逊也开始布局目的地旅游业务,TripAdvisor逐渐向OTA转变,Expedia收购了Travelocity和Orbitz,Priceline则开始瞄准中国市场。

面对这样的市场环境,酒店主该怎么做呢?

目前价格一致性协定在欧洲遭到了强烈的抵制,这一现象很快将会蔓延到北美和全球其他市场。那么酒店该如何吸引客户在其官网而不是OTA上预订呢?以下有几条参考建议:

• 最优价格保证

让消费者知道你的酒店官网能够提供最低的价格。你可以对比其他地方的价格,然后在官网上降低10%。你的目标就是让人们看到你的网站之后不会再想去其他地方预订了。获得客人的信赖,这是在线预订最重要的因素,和线下一样。

• 忠诚度计划

自问一下酒店有没有忠诚度计划或者基本的客户关系管理和沟通方案,包括发送邮件和促销信息。如果没有的话要及时制定。向客户发送促销和增值服务推广非常有效,让他们了解酒店的最低价、向朋友推荐之后可获得的折扣等等。

• 社交媒体等渠道上的营销

我们常常会误以为客户会在我们的多个营销渠道上关注我们,其实他们并不会。因此当你在网站上发布一个优惠信息时,一定要在博客、企业新闻和Facebook页面上同步更新。

• 投资内容营销

酒店还需要制定内容营销策略,无论是在企业博客、网站的新闻专区或推广信息专区,都需要提供新鲜的内容,这样一来酒店对广告和点击付费营销的依赖也会减小。

但遗憾的是,许多酒店依然选择了最省事的办法,依赖于广告牌效应或传统的在线营销活动。

广告牌效应究竟消失了没有?

我个人认为,广告牌效应并没有消失,但这篇文章的重点并不在这里。酒店主不应该过度依赖OTA,尽管与OTA合作仍然有好处。

就像生活中的许多问题一样,关键在于如何保持平衡,这一点说起来容易做起来难。

注:本文作者是旅游和酒店营销顾问Frederic Gonzalo。(Zoe 编译)

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