提升酒店直销的八大策略

环球旅讯 2015-07-24 21:33 English

酒店主要使直销渠道成为主要的收入来源,就必须从预订引擎、移动端、网站设计、营销策略等方面入手,吸引客人并留住客人。

【环球旅讯】精明的酒店主总会想方设法提高自己的收入,但似乎每种新的营销策略都会伴随着不合理的佣金结构,使其不那么实用。酒店主必须使直销渠道成为主要的收入来源,那么要如何做呢?请看下面八条策略。

1. 使用免佣金的预订引擎

醒醒吧朋友们,现在已经不是2005年了,现在有许多低成本并且设计完善的预订引擎,酒店主不需要像过去十年那样支付高昂的佣金了。

收取佣金的预订引擎通常都拿更高的转化率作为收费的理由,他们还会给出“用户设计研究”或“第三方整合”等冠冕堂皇的理由。不过我不买账。现在有许多设计优良、灵活、实用还免费的预订引擎。

减掉预订引擎的佣金成本才能让酒店的直销渠道提高收入,酒店主必须明白这一点。

2. 移动预订

这一点并不需要多费口舌,大家应该都明白。但事实上,我一次又一次地看到酒店网站的预订引擎并没有进行移动端的优化。2014年一项研究显示,仅有45%的酒店接受移动预订,而2014年全球旅游市场趋势报告称,到2018年预计将有38%的在线预订通过移动端完成。

其实现在优化移动端网站和预订引擎比以往都要简单,酒店主不要迟疑,多等一天,就会多失去38%的潜在预订量。

3. 广告牌效应

我们都很熟悉广告牌效应,也就是客人在OTA上发现了你的酒店、再访问你的网站的现象。许多客人最终会直接在酒店官网上预订。在OTA上展示产品的酒店的直接预订量最高能提升26%。

听起来似乎有些不可思议,但事实就是如此,在OTA上展示产品能够提升直接预订量。酒店主至少应该在OTA上展示一部分产品(即使不愿意将OTA作为主要的预订渠道)。

不过这是一个很复杂并且很耗时的过程,在OTA上展示产品并没有那么简单,酒店主可以找专业的渠道管理工具帮忙。他们可以帮酒店将剩余库存展示到许多不同的OTA上,并且确保及时更新库存。这样一来可以避免房间超售情况。

在越多的OTA上展示产品,酒店获得的直接流量就越多。找一个与很多渠道进行了整合的渠道管理工具吧,还要选择最适合这一酒店类型的OTA来进行展示。

4. 针对性的营销

价格一致性协定是一个巨大的陷阱,酒店应该在自己的网站上展示最低的价格,而价格一致性协定要求酒店官网价格不能低于OTA上的价格,这样一来OTA就能将客人留在自己的网站上。

不过酒店还是有办法的,大多数价格一致性协定并不适用于酒店营销数据库中的客人,比如酒店在社交媒体上的粉丝、注册用户、忠诚度成员等。酒店可以向这些客人发送促销信息,只要频率适度,就能拉动直接预订。

5. 内容营销

内容营销是一笔极其耗时的投资,并且很难做好。内容营销就是通过指南、图片等有吸引力的内容鼓励客户预订,尽管很困难,但酒店必须努力做好,原因如下:

1)有吸引力的内容能够拉动搜索引擎的流量,否则酒店的搜索引擎优化策略就没有作用。

2)内容营销是获得客人电子邮件地址的有效方式。酒店可以创作本地游客指南或优质的图片廊,要求客人提供邮件地址再向他们发送这些内容。这样一来,酒店的邮件营销名单就会越来越丰富,后续的营销也就可以顺利开展。

3)内容营销还能够凝聚社交媒体上的粉丝,发一张可爱的狗狗的图片可能就会让Facebook的粉丝感兴趣,不过他们更感兴趣的应该是酒店新盖的建筑的图片日志或者新的Spa。Pinterest的粉丝则可能对酒店的图片更感兴趣。

内容营销可能需要专人负责,甚至需要一个小团队,他们的任务就是创作并分享新鲜的、吸引人的内容,提升直接预订量。

6. 用户驱动的设计

酒店官网就是一个转化引擎,目标就是把网站的访客转化为酒店客人。酒店主不能把网站当成播放自己喜欢的音乐、展示自己喜欢的GIF的地方。多用心思考网站的设计和内容。

一般的酒店网站上都是一些低像素的图片,这显然不行,酒店主要确保客人访问网站时看到的东西能让他们感到愉悦,并且要让预订变得简单。

在网站的每一页都要有醒目的操作按钮(例如“现在预订”等)。网站的导航一定要简单易懂,而不是让用户感到困扰。展示高像素的大幅图片,客人在打开网站的0.5秒就会知道喜不喜欢这家酒店,图片能够快速吸引他们的关注。

为客人设计网站,而不是为你自己,这样才能把网站变成转化引擎,从而获得更多直接预订。

7. 吸引客人参与忠诚度计划

并不是每一家酒店都有忠诚度计划,尽管他们应该有。大多数客人都喜欢去他们以前去过并且觉得不错的地方,所以才会有那么多家庭每年都去迪士尼。商务旅行者总是去同一家体验不错并且价格合适的酒店。忠诚度计划能够鼓励客人再次选择同一家酒店。

酒店有了忠诚度计划之后,就可以利用这个计划获得更多回头客。忠诚度计划还能丰富酒店的营销数据库,区分VIP客人,他们更有可能对酒店的新产品和内容感兴趣,也更有可能在社交媒体上与酒店进行互动,使得酒店能够获得更多阅读量、赞和分享,扩大传播范围。

8. 回复线上点评和评论

回复酒店点评和评论是酒店获得新客户的好机会,Expedia等OTA、Yelp等点评网站都是酒店不能忽视的地方。

酒店的潜在客人很可能访问这些网站加深对酒店的了解。旅行者计划旅行时平均会访问38个网站,没错,就是38个!其中一个很有可能就是你的网站,其他还有OTA、点评网站、社区论坛等等。

好处是酒店也有机会表达自己的看法,恰当地回复差评能够为用户留下好印象,回复好评也能让用户继续与酒店互动。在合适的时候把酒店网址放到回复中去。

设置Google Alerts,任何时候有人在网上提到你的酒店你都能收到邮件,这能帮助你树立真诚热情的形象。一定要时刻关注OTA和点评网站上的酒店产品,及时回复点评。酒店主或酒店经理的个人回复会让客人感到更加诚恳,提升酒店的形象,而他们也更有可能成为酒店的忠诚客户,记得要留下他们的邮件地址。

让直销成为主导并不简单

要使直销渠道成为主要的收入来源需要长期努力,这一点毫无疑问。许多酒店主都失败了,因为这的确不简单。努力是必须的,假如你拥有20家酒店,其中19家酒店都无法做到上面几条,那么,不用猜也知道,只有那一家你真的努力过的酒店能够获得更多直接预订。

不多说了,继续加油吧。

注:本文作者是Cloudbeds的营销副总裁Brandon Dennis。(Zoe 编译)

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