酒店应如何利用迅速发展的移动渠道?

环球旅讯 2015-07-17 21:17 English

随着旅游预订向移动端的转移,酒店应持续优化在PC、手机和平板电脑上的体验,选择合适的网站设计和技术,采用多渠道营销策略,从而为用户提供最好的用户体验。

【环球旅讯】全球著名的酒店数字营销机构HeBS Digital对近年来酒店预订渠道的变化进行了分析和研究,并针对酒店的移动渠道策略提出了建设性的建议。

2015上半年,旅游预订继续从PC端向移动端转移:超过21%的在线预订量和接近19%的酒店间夜量是在非PC设备(即智能手机+平板电脑)上产生的。此外,54%的网站访问者以及近40%的浏览量来自于平板电脑和手机等移动设备。

Google Research的数据显示,九成消费者属于跨设备网络用户,他们经常连续使用不同设备在网上浏览和搜索信息(即在不同时间段切换使用不同设备)。大多数用户会通过智能手机开始这样的上网行为:65%的人会首先使用智能手机搜索信息,其中60%的用户会继续在PC端上完成这一行为。举个例子,55%的用户会使用不同设备来搜索旅行产品的价格信息。

跨设备用户数量的暴增为酒店带来了前所未有的挑战——如何在这三个不同的分销和营销渠道(即PC、平板电脑和手机)创建和管理数字化营销,并在每个“接触点”吸引新的跨设备旅行者。酒店需要对这个快速发展的多渠道和多设备的世界进行投资并加以利用。

前所未有的改变

通过对HeBS Digital数千家酒店客户的研究,我们发现,所有数据类别都体现出了由PC端向移动端转移的趋势。

2015上半年渠道流量来源及收入(按设备分类)

2015上半年有以下数据值得关注:

• 将近21%的预订、19%的间夜量和17%的收入来自非PC端设备,比如平板电脑和手机。如果将由移动网站产生的语音预订计算在内,那么超过30%的预订和收入都来自于非PC端渠道。

• 45%的网站访问人数和将近40%的浏览量来自非PC端设备。

• 平板电脑产生的收入和间夜量分别比手机端多将近50%和20%。

• 在所有平板设备中,iPad的使用率遥遥领先。平板设备所产生的92%的收入以及90%的预订量和间夜量都来自于iPad。

而2013上半年的数据如下:

• 非PC端设备(手机及平板电脑)产生了:

• 低于12%的预订量、间夜量和收入

• 低于30%的网页访问人数和28%的浏览量

颠覆性的改变:

近几年,我们目睹了手机和平板设备势不可挡的迅速增长趋势,而PC端在流量、预订量和收入等数字方面都有所下滑。

移动端VS PC端:增长/下降百分比(2014上半年VS 2015上半年)

2015上半年对比2014上半年:

• PC端几乎所有指标都在同比下降,包括预订量、收入和网站流量。

• PC端网站预订量同比下滑近6%,而移动端同比增长了122%。

• 移动端收入同比增长超过135%,这意味着旅行者们越来越倾向于通过智能手机购买旅行产品。

• 移动端间夜量的增幅最大——同比增长近156%,说明移动端预订已经取代了last-minute和冲动性预订,成为了当前主流旅行预订渠道。

酒店应如何利用迅速增长的移动渠道

酒店该如何应对旅游预订从PC端向移动端转移所带来的挑战呢?首先,酒店营销人员需要认识到,这些挑战正是通过PC、手机和平板电脑这“三屏”提升收益以及与客户互动的好机会。

以下是帮助酒店把握跨设备用户行为的建议:

1. 优化酒店官网在三屏上的表现

酒店应优化自己在PC、手机和平板电脑这三个渠道上的表现,从而在各种类型的设备上提供最好的用户体验。

在酒店官网上进行投资,优化在三屏上的用户体验

如果你的酒店官网近两三年来都没有大的更新或改变,不提供响应式或自适应设计,无法在PC、手机和平板电脑上提供最好的用户体验和诸如动态内容个性化这样的重要定向功能,或者是不具备最先进的促销功能以及追踪和挽回用户在预订过程中放弃交易的功能,那么该是时候升级你的网站了。

优化内容管理系统

选择合适的内容管理系统技术(Content Management System,简称CMS)来支持网站的响应式和自适应设计,让你能够通过一个控制面板无缝隙地管理网站在三屏上的表现,同时还可以更好地与用户互动,通过直接在线渠道实现收益最大化。

响应式 VS 自适应设计

响应式和自适应设计之间最大的区别是内容的类型和展示方式的不同。

传统的响应式网站设计指的是网站通过自动响应和调整来适应相应的设备,包括PC端的大屏到智能手机的小屏。目的是优化网站访问者在各种不同设备上的视觉体验。

相对简单的网站适合采用响应式设计,这类网站的内容一般不会超过15-25个页面,比如餐厅官网和提供有限服务的中小型酒店官网。网站的设计和内容应尽量简洁,从而为用户带来更好的体验。

自适应网站设计(又称服务器端响应式设计)是根据用户使用的设备类型来定制网站内容和整体的用户体验。这是通过同一个内容管理系统实现的,能够确保最好的用户体验、内容相关度和转化率。

自适应设计更适用于提供全方位服务的中高端酒店,如精品酒店、奢侈酒店和酒店集团官网等。这类网站上的内容层次和图片数量更多,产品类型和内容版块更加复杂。

2.酒店网站适应Google移动搜索算法

Google于2015年4月更新了移动搜索算法,被Googlebot(Google的网页抓取机器人)认定为“移动端友好”的网站将获得更好的评级。根据Google的算法,设计更注重移动体验的酒店官网的排名会更加靠前,包括前端和后端设计。Google会对网站进行是否“移动端友好”的判定。如果网站前端和后端都达到“移动端友好”的要求,就会被判定为“移动端友好”,从而获得更好的排名和“移动端友好”的特殊标记。

网站技术审核

审查酒店官网所使用的内容管理系统是否符合Google的最新算法。使用行业领先的技术来支持你的酒店官网是确保网站符合Google“移动端友好”要求的最好方法。

SEO技术审核

要保证酒店官网在Google移动搜索算法下排名考前,网站的SEO技术审核也不容忽视。审核内容包括链接结构、图像大小调整、设计元素重构、用可抓取、容易被搜索到的代码代替Flash和允许Googlebot抓取CSS和JaveScript等。

以用户为中心的内容和网站设计

除了运用合适的以及移动端友好的CMS技术之外,也不要忘了从用户的角度考虑,以他们喜欢的方式展示他们想要的内容。Google算法对移动端的重视也强调了这一点,无论是设计、开发网站或是创造内容,都应该以用户为中心,为他们带来价值。

加快网站的下载速度

审核酒店官网的下载速度,尤其是移动端的下载速度。下载速度慢是移动端网站的大忌,根据Google最新的移动搜索算法,下载速度慢几乎就等于直接出局。

3.优化数字化营销策略,拥抱多渠道营销

多渠道营销是在规划行程和预订过程中接触消费者的重要手段。据Google统计,旅行者在做出预订决策之前会经历艰辛的搜索过程,平均每名消费者会在多个设备上完成8个搜索环节,访问18个页面。

如果希望在各个接触点与消费者保持互动以及在旅途的不同时间段(在此过程中你需要与OTA和其他酒店竞争)接触消费者,就需要通过多个渠道,在多个设备上展示自己的酒店。这也是多渠道营销如此重要的原因。

三屏在酒店营销活动中都非常重要,缺一不可。为了在所有接触点吸引消费者,酒店的整体营销和分销策略都应该以多渠道营销为主。

总的来说,酒店必须优化官网在三屏上的表现,尽可能地提供最好的用户体验,并与消费者进行更好的互动。然而“三屏”仅仅是开端,我们还需要面对可穿戴设备和车载设备之类的新型设备带来的机会和挑战。在不久的将来,当人们提起酒店业数字化营销或分销时,可能谈论的就不是三屏,而是五屏、六屏甚至七屏了。(Sylvia 编译)

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