酒店业:什么样的品牌能脱颖而出

甘圣宏 环球旅讯 2015-07-03 16:36

高端酒店和经济型酒店先后遭遇发展瓶颈,投资方纷纷转向中端市场,中端酒店有望在未来几年内风生水起,迎来品牌大爆炸时代。

【环球旅讯】(特约评论员 甘圣宏)中档酒店会如前几年的“经济型酒店”,忽如一夜春风来,快速跑马圈地,造就数个国内乃至全球知名的品牌吗?所有的产品发展脱离不了经济大环境和行业发展背景,因此,回答这个问题之前,还是先来回顾一下近年来中国本土酒店、特别是具有旗帜性作用的高端酒店和经济型酒店,走过的不同的发展道路。

改革开放之初,中国经济进入全新发展阶段,作为服务业的代表性行业,中国酒店业开始与国际接轨,但很多酒店却犯了“形而上学”的错误,大量引进奢侈硬件设施,忽略了品牌在酒店发展过程中的重要作用。经历30多年的成长与磨炼,中国本土酒店步入全新发展期,很多本土酒店不乏世界一流的硬件,但业内却唯独缺少体现中国概念的高端酒店品牌。

放眼酒店行业,一些国资或集体企业的核心酒店品牌或已很难成形,其中有多方面的原因。市场曾经将很好的机会摆在他们面前,但受限于机制、捆绑“成亲”、盲目发展等原因,导致品牌形象模糊、产品品质与标准不一、服务模式不健全,最终不得不将高端酒店市场拱手让给国际连锁酒店集团。

近年来,在房地产与政府意识的共同推动下,国际酒店品牌在中国市场攻城略池。比如金茂、万达、银泰等开发商的地产项目,他们往往拥有优秀的硬件设施,采用不同的国际酒店品牌公司管理,要让他们短时间内转用中国本土品牌几无可能。

如果说本土高端酒店品牌是“勇士出征,抱憾而归”,经济型酒店倒是抓住了转瞬即逝的机遇。一群敢于创新的新酒店人,打造出诸如锦江之星、如家、汉庭等经济型酒店的连锁品牌,并占领了不少城市。但笔者以为,在感谢他们对本土酒店业做出贡献的同时,也要清晰地看到,正是有一大批定位于低端客户群的经济型“模仿者”,掠夺着有限的城市核心资源,让经济型酒店出现前曾经“占领”该市场的二三星级酒店,步履维艰。

不过,经济型酒店的好日子也快结束了。发展前期,经济型酒店用极低的物业成本占领了城市中较好的商业资源,但物业成本的不断上升,将极大挤占它们的利润空间。按经济型酒店物业租金1.2元/M计算,平均一间房的物业租金不超过50元,但随着物业租金不断上涨,上涨幅度一旦超过50%,经济型酒店抢占市场的利器——低价优势或将荡然无存。

伴随人力成本、维护成本、能源成本的不断上升,市场竞争愈发激烈。同时,大批经济型酒店的忠诚消费者逐渐成长为中产阶层,这群相对“高端”的忠诚客户群的流失,将导致经济型酒店核心竞争力日渐消逝。

高端酒店和经济型酒店先后遭遇发展瓶颈,投资方纷纷转向中端市场,中端酒店有望在未来几年内风生水起,迎来品牌大爆炸时代。这次,会是中档酒店成长的机会吗?中国会出现中档酒店市场品牌的领导者吗?

事实上,市场留给中档酒店的时间和空间并不多,入局者必须根据目标客户群需求,迅速设计出差异化的产品以及有自身特色的品牌,方能在发展空间巨大、遵循“优胜劣汰”法则的市场竞争中获胜。

具体而言,市场需要差异化的产品。在客户消费经历日益丰富、消费能力日渐增强的今天,很多客人无法忍受完全雷同的酒店形象,他们需要“有特色、有灵魂、提供高度个人关注”的酒店产品。回到中国市场,每间夜300元—500元是中国酒店消费群体的主力,这群规模不小的客户既不满足于住经济型酒店,又不满意三四星级酒店的现状。其中相当一批客户,不想或不完全需要到高端酒店消费。他们对酒店的需求可以用几个词概括:体面、品质、经济,他们希望有安静、时尚、高品质的私人空间。

酒店企业基于日趋激烈的市场竞争和这部分客户的需求,采用差异化战略、结合设计师理念,运用BPR(“BusinessProcessReengi-neering”,即企业流程改造)方法,脱离批量生产的思路,重新设计产品,于是,催生了一批精品酒店及特色酒店。

与此同时,在某种程度上,投资者的资金流向已经向中端酒店倾斜。投资者评估酒店投资的重要因素是投入与产出比。随着高端酒店投入成本越来越大,市场进入门槛抬高,市场风险随之增大;低星级或经济型市场已渐趋饱和,市场需要能够有效降低投入、有效产出的酒店形态。

在客户需求、酒店重视和投资涌入三辆“马车”的共同作用下,未来三到五年,中档酒店将面临发展的黄金时机,这也是中档酒店品牌的最后机会,或将引发中国酒店业态的新一轮变革。

当前,多个品牌已经杀进中端酒店领域,包括智选假日、美居、和颐、汉庭全季、星程、希尔顿花园、维也纳、君亭酒店等等。不过,许多打着中档酒店旗号的品牌,其实不过是给“经济型酒店”换了件漂亮的“外衣”,借用某网友的话就是“伪中档”。那些想通过与经济型酒店相同的运行模式,快速复制中档酒店的投资商可能会有些许失望:中档酒店生存的前提之一就是商业地段,一般都位于城市商业中心或次商业中心地带,物业成本会成为这类酒店发展的第一道门槛,客源、设计、人力资源、盈利模式等等这些中档酒店品牌发展的关键要素,与经济型酒店的资源需求完全不同。此外,与经济型酒店相比,中档酒店的高品质、高文化附加值和个性化的设计也难以完全复制。

中档酒店市场,有“先驱”已成功入市,希望不要成为“先烈”;有后来者挟资金长驱而入,但谁又将在竞争中成功突围,看到日贯长虹?有一点可以肯定的是,中端酒店市场,一场大戏已经开演。

甘圣宏
甘圣宏

君亭酒店 执行总裁

甘圣宏先生,现任浙江君亭酒店管理股份有限公司 执行总裁。

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2015-07-04
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