谈机票代理业再创新：代理服务能否变现？

【环球旅讯】（特约评论员 綦琦）当国航和东航跟进南航将国内机票销售代理费率将为零之时，有些人不禁要问：“代理费都去哪儿了？”真的是代理行业已经是“当你老了，头发白了”?发展着、演变着、腾挪着，实现着顽强地“活着”，这是笔者对中国机票代理行业现状的研判。正如2007年航空客票开始推行电子化，似乎传统代理商的售票点要顷刻间消亡之际，机票代理行业积极利用电子客票便捷化、跨区化、无纸化等特征创新业务模式，推进机票分销领域的电子商务化、创立机票销售竞价平台、转型以机票为核心并丰富产品的商旅公司等，机票代理可谓在全国率先实现整体“互联网+”的行业。2015年国内机票销售代理费率归零，机票代理行业再次迎来“最危险的时刻”，如八年前发生的行业整体“危机”的再现。我们有理由相信：今天的代理行业仍可凭借其高超的智慧实现行业业务模式的再创新。在危机中固然有危险，但也有机会，危机是行业发展的外部条件，也是内生动力之源。

一、再创新之局势

势，《辞海》释意是位置的差距，由高俯低谓之势，也作格局之讲。何为中国机票代理行业发展再创新之势？笔者认为：迫于国资委压力也好、处于提升直销动力也罢，机票销售代理费率是为零了，这是机票代理行业已经面对的外部环境和新规则，也是再创新之“局势”。

机票销售代理费率为零不等于航司机票分销成本为零。分销成本=前返（机票销售代理费）+后返（销售奖励），前返为零还有后返。从机票分销领域的电子商务化而形成的现行代理行业利润模式已经完成了从前返移至后返的转型，部分大型代理公司已经采用了类似“第三方支付”运营的现金流管理模式。在国内机票分销领域，中小代理人已经习惯了利用竞价平台采购，其收入来自大代理给的前返和部分后返，大代理收入来自后返余额、机票打包销售增值和现金流理财，国内机票竞价平台收入来自于其协议“第三方支付”公司的现金流导入返佣，大型B2C平台收入来自于上线代理人的流量导入费。由此可见，前返为零基本不会冲击到现行代理人生存模式。如果真的因为前返为零而倒闭的代理企业，只能说它早就该被淘汰了。前返为零了，后返降低甚至归零还会远吗？排除行政命令取消航司后返的风险，航司降低后返的时间节点要看航司的直销占比。以目前三大航普遍20%不到的直销市场份额数据，谁都不会做“出头鸟”的。但是高额成本投入和航司产品隔离（航司直销渠道不能销售非本航司的产品）都将阻碍直销比例的提升，国内机票直销和分销市场比例的经济均衡点绝对不是5:5，更有可能介于4：6到3:7之间，并且对于航司而言这10-20%比例的转化要付出不菲的投入。我们不应该忽略这样一个问题：直销是有成本的，直销成本不一定比分销成本低。

笔者研判：依据航司现行产品情况（不排除航司将现有打包式全服务产品转变为菜单式组合服务产品），中国机票代理行业发展再创新之势是航司直销比例还会增加但提升速度将下降，后返不会取消但会有一定降幅。

二、再创新之寻道

道，即事物的发生规律。古人所谓得道，其实就是掌握了事物的发生发展规律。何为中国机票代理行业发展再创新之道？笔者认为：取消代理费威胁到其生存也好、代理业务转型拓展新业务也罢，机票销售代理行业依据“新势”的再“蜕变”乃是必然，这是机票代理行业必须践行的内在要求和新路径，也是再创新之“寻道”。

代理行业提供分销服务的价值存在是客观的。代理行业可以跨航司销售和整合产品，可以为消费者提供更加个性化信息服务。至少在未来的十年间，代理行业所提供的服务对消费者是有价值的，是能给予消费者航司无法满足的需求。遵循经济规律，一项服务既然有价值，那就必须要赋予其价格，并且允许价格围绕价值上下波动。随着航司通过强化其直销渠道，代理人为航司提供分销服务的职能被削弱（或者航司对分销渠道的依赖性降低）。前返的归零恰恰说明了航司对分销服务整体价格的重估。后返比例的变动与否关键看航司直销占比是否持续增加。参照前返降低标准，直销比例再提高5%，后返整体比例会降低2-3%。代理行业的“寻道之路”需要新思维。需要将现有的代理航司销售机票给客户转变为代理客户去航司采购机票。随着分销渠道业态的“进化”，航司和代理人原本上下游关系的显著性在不断下降，再用以往航司对代理人的管理思维来做分销已经俨然落后于行业发展。笔者认为：航司应正视代理人对分销的战略意义和渠道价值，引导代理人业务规范化、利润合理化，而不是现在的“魔高一尺道高一丈”式的“双输博弈”。航司应分析分销渠道的合理诉求，通过销售政策的个性化、管理方式的多样化、服务能力的专业化配合代理人共同做好分销工作，培养其通过提升对客户的服务、对航司的协同、对自身的优化来获得更多的、稳定的、合理的回报——利润。

笔者研判：新形势下，代理行业将重新洗牌，去“中介”化将成为必然规律。航司将进一步优化、统筹其在直销和分销产品的投放，协同做到其产品收益最大化。去哪儿和携程“坐市商”业务盈利空间将被挤压。国内机票竞价平台将面临生存危机，其盈利形势将难以为继。代理企业的价值将取决于其客户的数量和粘性，基于代理商为消费者提供价值的服务费或将成为代理行业的新利润源。

三、再创新之优术

术，是解题的方法。如果说道是世界观的话，术所代表的应该是方法论。何为中国机票代理行业发展再创新之术？笔者认为：代理行业的生存能力还是在于代理企业能否让消费者认可他们服务的价值，让航司意识到他们服务的不可或缺，这是机票代理行业为了能继续存在且无可回避的“不二之法”，也是再创新之优术。

代理行业正在由代理服务上游（航司）向代理服务下游（消费者）转变，代理消费者的个性化需求，向包括航司在内的为其的商务出行、旅游出行提供吃住行玩等多方产品供给方进行“一揽子”定向采购。机票代理行业向综合商旅或旅游服务提供商转变是必然，机票将逐渐成为酒店、租车、旅游等产品销售的重要有效流量导入渠道。机票代理行业的C2B模式或许成为优术之法。该模式成功与否的关键在于对C的解读——客户的真实需求是什么？机票价格只是客户众多需求的一方面或是一部分客户的主要需求而已。记得有这样一句话：行业竞争的低层次是价格竞争、中级层次是品牌竞争、高级层次是创新竞争。而其中的创新就是基于对客户各种真实需求的全面解析，并据此创新产品来满足其需求。苹果、IBM的成功无不印证了这一论断。在航空运输逐渐成为一种大众出行方式选择的今天，民航旅客的需求逐步呈现多样化和差异化的特点。客户对行前的信息、旅行的尊贵、航班的准点、机上的办公等需求将日渐超过其对机票价格的需求，特别是商务客户这种需求更为明显。卖出机票只是航空机票分销的开始而不是结束，如今的客户要求航空机票分销商为其提供完整的出行服务“一揽子”全方位解决方案，C2B模式为实现这种解决方案提供了方向的指引。笔者建议：机票代理行业C2B模式主要三个突破口，分别是：

1.由机票分销商将转变为综合差旅服务提供商

基于客户体验的C2B模式将要求航空机票分销商扮演全新角色，很明显机票只是客户需求之一。为了最大限度的满足客户需求，提供“一站式”解决方案，航空机票分销商对其产品线的丰富是必要的。集机票销售、签证代办、酒店预订、租车服务、邮轮旅游、会议会展、差旅金融、信息反馈等业务于一身的涵盖全产业链的综合差旅服务提供商将是传统航空机票销售商的转型目标，现在很多公司已经开始了这方面的实践。值得关注的是，各种产品在不同环节对公司利润贡献的角色定位将成为新公司的核心价值。

2.发挥专业差旅顾问的咨询作用、增强服务价值

C2B模式形成的关键在于对客户需求的全面解读，对客户个性化需求的解读已经超出了公司构架的识别能力范畴，试图共性化客户需求又是极其错误的尝试，这一环节将更倚重于专业差旅顾问的协助。未来旅行产品设计的标准化和客户需求设别的差异化的业态将为专业差旅顾问提供更多机会。C2B模式倚仗将是人的创造性思维而不是先进技术的高效。

3.基于C2B模式的盈利将源于客户

未来C2B模式的精髓在于品质而非价格，客户需求的个性化使其获得的差旅产品是不可泛化的。航空机票分销商有理由通过其提供的创意性设计产品来获得报酬，显然这份报酬应来源于产品的真正消费者——客户。现在的代理商是代理产品供应商，而未来的代理商应该是代理需求的创造者客户。这种代理角色的换位需要对现有客户进行“思想启蒙”，对公司客户差旅成本控制意识的“启蒙”美国运通公司做到了，它就成为全球最大的差旅管理公司。对散客个性化需求意识的“启蒙”谁做到了，它将成为未来C2B模式下当仁不让的霸主，并且这将是不易被撼动的位置，因为它是专注于千变万化的客户需求，客户的力量促使其始终处于行业尖端。

势、道、术三者中，势是方向，道是根本，术是利器，缺一不可。不明道则难取大势，不取势则怀揣利器反受其害。中国机票代理行业的发展又何尝不是呢？中国现阶段的航空产品市场的买方——旅客和卖方—航司都需要机票代理行业提供的服务，如何将代理服务的价值进行科学合理的价格化，是有关方面要考虑的、引导的和规范的。