旅游企业应如何运用程序化广告购买？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】中国的程序化广告应用正在不断增长，旅游企业必须对此加以关注，从而把握好这个机会。

程序化广告指的是通过一个数字化平台对媒体广告位库存进行自动计划、购买、发布和优化。其中一种程序化广告购买的模式称作实时竞价（real-time bidding，简称RTB），互联网用户登陆网页的100毫秒之内，广告商就能根据这名用户的数据决定是否要在页面上为广告竞价以及出价多少。出价最高的广告商最终会赢得竞价，展示广告。这一模式和股票交易类似。

创略中国的副总裁鲍岳晟是这一领域的专家，他表示程序化广告有三种购买模式：RTB（公开的实时竞价）、PMP（私有市场或私有的实时竞价）以及PDB（程序化直采）。

• 公开的实时竞价指的是买家/广告主和卖家/媒体是不限制数量的。出价最高的买家赢得竞价并展示其广告。

• 私有的实时竞价是指买家和卖家的数量是受限制的，或者只限通过邀请参与。

• 程序化直采指的是只有一个买家预留了媒体广告位，然后通过程序化运作。这一模式类似于传统的直接购买，但这种模式可以运用数据。程序化直采的理想情况是媒体广告位库存中只有1%为这一广告主预留了。

旅游业是早期采纳者

传立媒体北京互动营销负责人王永哲说道：“旅游企业客户对直接响应的关注度非常高，当他们有即时的旅游信息需求时，程序化购买能够定位他们，有助于提升预订转化率。”

王永哲补充道：“中国的程序化购买仅占整个广告市场的20-30%，美国的这一比例为60-70%。因此可以说中国还是早期的市场。旅游企业客户是程序化购买和实时竞价的早期采纳者，对于拉动直接响应是非常有效的策略。”

鲍岳晟说道：“程序化广告在中国最早出现在2012年。这一细分市场的年增长率接近100%。2014年，15%的数字广告已经被转化为了程序化广告。预计到2017年，50%的数字广告会变成程序化广告。”

鲍岳晟还表示实时竞价是中国旅游企业最早采用的程序化购买模式。

“携程等主要的旅游企业已经开始积极采用程序化购买方式了。”他指出。

凯悦酒店集团中国区数字营销总监徐辉称程序化广告购买在中国已经出现几年了。快消品行业、电子消费品行业已经开始采用这种方式，但这对酒店还是一种新鲜的做法。

“在程序化广告购买领域已有许多专家，但酒店需要注意几个方面。考虑到酒店在OTA上的营销预算非常高昂，通过精准定向客户优化广告支出就非常重要。程序化广告购买对酒店来说是一个机会。”他说道。

酒店需要迎头赶上

徐辉表示酒店还没有完全意识到数据的价值。

“酒店管理必须强化数据策略。酒店都在进行广告营销活动，他们必须在客人访问网站和入住酒店时抓住机会。利用客户关系管理平台进行数据挖掘能够帮助他们后期进行营销时更好地定向客户。酒店必须更加了解客人，了解他们的喜好，研究他们的行为，从而制定更明智的广告购买计划，也可以提供更好的定制化服务和套餐。”他说道。

徐辉还表示，通过利用大数据，酒店可以关注交叉营销和升级服务，优化重定向和再营销。此外，通过为客人建立档案，酒店能够获得不同类型客人的画像，利用第三方平台数据来提升增量业务。

转化率是旅游业最关注的问题

鲍岳晟称程序化广告有四大优势：

1. 利用客户数据

• 传统的媒体广告购买模式中，发布的广告是给登录某个网页的所有用户看的。程序化广告则能够根据历史数据确保广告只展示给相关用户。举例来说，我们可以将目标用户设置为通常浏览或搜索五星级酒店的人群，不需要展示给不相关的用户群体，这样一来就能降低广告预算浪费。

• 此外，广告曝光的频率和次数也可以控制，同样的广告不会多次展示给同一个人，这样也能提升客户体验。

2. 利用算法和技术

• 机器学习算法能够优化广告营销活动的KPI，使投资回报最大化。

• 广告营销活动的计划、执行和报告的自动化能够减少人力劳动，提升工作效率。

3. 媒体广告位库存

程序化广告能使广告在不同的媒体跟踪目标客户，使触及率和覆盖面最大化。

4. 实时交易与优化

由于数据报告是在营销活动中实时生成的，广告主可以即时调整策略，达到最高的成本效益和投资回报率。

“举例来说，创略中国为卓美亚酒店（Jumeirah）在中国市场策划的程序化广告营销活动中，将点击成本优化到传统模式的1/5，投资回报率达到了1:9.2，比传统模式有了很大提高。”鲍岳晟说道。

专家指出，在设备方面，中国的程序化广告在PC端/笔记本电脑上已经很成熟，但移动端则从2014年才起步。今年程序化电视广告取代了传统电视广告，未来每个观众都会根据过往的观看习惯讲看到不同的广告。此外，随着互联网用户在移动设备上花费的时间越来越多，跨设备程序化广告将成为主流趋势。

王永哲称旅游企业应该评估可用数据的增长，媒体将逐步开放数据管理平台（data management platform，简称DMP)。

他建议旅游企业努力获得更多客户行为数据，从而帮助他们更好地定位客户。

（本文由Zoe翻译，点击此处 查看原文）