【环球旅讯 曾宪皓】照理说来，社交媒体及其营销是个三年前的话题，幸好我们此次讨论的水准没有停留在三年前。当社交媒体运营渐变为一个不再新奇、甚至非专门的工种，以往那种报报粉丝数、谈谈成功心得的夸夸其谈式分享，已难有营养可言。而在环球旅讯开放日对社交媒体的“老题新谈”中，发言者贡献出大量对社交媒体运营多维度的思辨和批评。
在座谈中，与会者发现嘉宾们在“忍不住的跑题”，围绕社媒波及产品、技术、数据、商业……这恰恰反映出社媒在企业整体运营中步入了“常态化”。当人们可以跳出社交运营来谈社交运营，展现了更有效的视野，就不再是“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。
社交媒体营销的最终指向是什么？
4月9日，环球旅讯开放日（TDAY）的压轴环节，是名为“无社交，不营销——旅游企业如何玩转社会化媒体”的一场圆桌座谈。四名嘉宾是：携程攻略社区CEO 冯卫华、亚朵酒店高级品牌经理刘燕燕，春秋航空品牌经理顾珊珊，以及互动派CMO唐科。分别来自OTA、酒店、航空公司及数字营销公司这四大领域的他们，从不同角度为话题碰撞出了火花。
嘉宾们首先讲述了自家企业对社交媒体的认知。携程攻略社区CEO 冯卫华表示，旅行企业的社交媒体的营销，不是仅仅局限于微信上每天是发一篇还是三篇文章，或者说在微信上提供了多少功能给粉丝，只有更多的通过微博、微信和Facebook等窗口，让所有旅行爱好者交流信息并完成预订，才是真正体现产品和服务的价值。“2013年携程组建攻略社区，目的是为了打造一个凝聚旅行者的平台，把自己最有价值的产品服务，直接延伸到社交平台上。这是携程当时开始做社会化营销的着力点。”
春秋航空品牌经理顾珊珊称，经营社交媒体在于三方面：“找对人、说对话、做对事”。顾珊珊称，“大家最了解春秋航空的可能就是‘社交航班’”，2013年以来，春秋航空相继创造了相亲航班、萌宠航班、吃货航班、动漫航班等，“客舱是一个很封闭的空间，大家在航班中的几个小时里完全可以进行一些互动。社交是在每个地方、无时不刻都可以进行的，并不限于网络的媒体当中。”
数字营销公司互动派的CMO唐科表示，对于社交媒体，其公司重视的是互动及数据分析两点，并希望以此两点形成商业闭环。“今年奥飞动漫完整的社交电商是由我们来运作，我们希望把互动和数据，最终应用到结果上去”，唐科所说的结果其实是销售，互动派在承包奥飞动漫社交媒体及电商运营的同时，还承诺了4000万元的销售额。
在技术派的数字营销公司看来，社媒营销获得的核心资源之一是数据。“数据需要强调链接，国内很多数据都是割裂的孤岛。我们运用了一些运营商的既有数据，和新浪进行标签互换，我们正在签约阿里巴巴，准备让微博的兴趣数据与阿里的交易数据互换标签。只有探查之后，才能有针对性地提出营销策略和投放渠道”。
春秋航空品牌经理顾珊珊
借势营销，你跟还是不跟？
圆桌论坛的主持人、环球旅讯CEO李超问到“如何看所谓的借势营销”。
春秋航空的顾珊珊表现出对借势营销的一些保留态度：“我们会选择性的根据自身的特点去借势创作内容，希望通过每一次这样的机会增加品牌曝光和表达品牌个性，增强与用户的互动。”
亚朵酒店高级品牌经理刘燕燕更为坦然：“我们能跟上的都跟了，有的时候脑洞不够开，跟不上也没办法，但好玩为什么不玩呢？”
携程攻略社区CEO 冯卫华则认为跟上借势营销，是年轻人天然的一种选择。“我们社媒团队成员比较年轻，我们还不知道的时候，他们已经跟上了。所以很多“XX体”，我都是从我们自己的微信公众号上第一次看到的。”
当主持人表示，大部分的流行体，都是旅游行业外产生的，就算是2014年火了的“去啊体”，也并没有太多消费者和业外公司在玩，“咱们旅游行业什么时候能不只是跟风，也能用创意引领一次风潮？你们在社交媒体内容创造上，又有什么机制来保证最大程度的创造力？”
这两个问题让几位嘉宾一时语塞，最后互动派的CMO唐科解了围，他说：“在信息爆炸的时代，企业做创意，从构思到制作，要付出很大代价，有一个成本的问题。而做出创意的效果，无非就是24小时的传播热度。这样的性价比到底有多高？为什么大家愿意去借势，是愿意借助热点话题，用小成本来做传播，这样比较快。”
“而企业自身来把握的，一定是对他们用户真正产生价值的内容，这部分比较专业化，带来的影响范围不一定是面，但一定是对真正的用户有深度的。我觉得企业应该把心思放在这部分上”，唐科说。
携程攻略社区CEO 冯卫华（左）、亚朵酒店高级品牌经理刘燕燕
好的社交媒体，内容都从哪里来？
我们知道，即使是员工数以万计的上市巨头企业，其社交媒体帐号背后，一般顶多是三五个年轻人在运作。而为保持活性，微信、微博每天又要发送不少内容，长此以往是要榨干脑汁的。那么，那些成功的社交媒体上的好内容，都是怎么源源不断地来的呢？
主打阅读和摄影两大元素的亚朵酒店发展两年来，其微信公众号的内容积攒了一定的口碑。刘燕燕透露，其实他们的秘诀是“众包”。
“经常有人说，你们哪里来的这么多好文章？这点我们还是蛮自豪的，因为我们乐于去分享。比如我们有个叫‘朵友说’的频道，所有亚朵粉丝可以上去投稿，我们每做一次线下的摄影分享会、读书会，都会有人上来投稿，主动提供优质内容。另外我们和很多自媒体都有合作，比如吴晓波频道和罗辑思维，或者一些财经记者、旅游达人，如果理念是相符合的，就可以互相分享内容，注明出处就是了。”
刘燕燕总结：“我们没有投放巨大的资源，但换取到了非常优秀的资源，这可能也是互联网思维。”
携程的内容则是来自背后数据资源和技术力量。冯卫华说：“我们发现，真正好玩的东西遍布在旅行当中的世界各地。所以我们不是说刻意去做创意，但我们有个检测系统，会一直检测网站、App上社区里互动量最高的一些内容。比如一个人在沙滩上拍了张照，在某些圈子里是很好玩的事情，但我们的监测系统知道，那个人是这个沙滩上拍照的第10081个人，所以没什么好玩的。但如果一种行为在一个地方重复发生，形成热点，我们会觉得这是一个机会，就把会把旅游达人的内容包装成微信内容，来进行传播和营销。”
“比如今年过春节前，我们一个旅行家在游记里提到了一个点内容‘究竟要不要带父母去旅行？’我们检测到这方面的互动在过年那半个月内活性特别高，于是做了一个‘要不要带父母去旅行’的内容，当天的转发超过10万。”冯卫华总结：“所以说，这些创意和机会，不是自己凭空想出来的。”
公司内部对社媒的KPI怎么考核？
对此问题，冯卫华表示：“携程对ROI是关注得非常紧密的，我们攻略社区一个重要KPI就是商品的转化率。倒不是为了要我们去赚钱
而是反过来说，我们的信息有没有真的帮助到旅行者快速做出决策？有没有体现出足够丰富的商品，来满足用户的需求？”
“经常有人会问我们和蚂蜂窝、穷游，三个有什么不同。社会化媒体的互动，让我们深切地了解到用户在行中，有各种各样个性化的需求，这些需求也不是一本攻略可以解决的，比如穷游上的达人会写一个目的地的吃喝玩乐购，但事实上这些是不可能满足所有大众的需求的。”“正是因为我们有一个对用户从浏览到下单的漏斗形追踪，才发现用户在社交和信息获取的过程中，对其他商品的需求，携程才会创新出了一些列产品。比如我们攻略社区上，有海量的美食信息，世界各地符合中国人饮食偏好的推荐，也许这部分根本不赚钱，但我们看点击率和转化率很高。另外一部分是海购。这一块是我们对信息是否满足用户要求、社交是否有效的结果考量。”
亚朵的刘燕燕则表示：“我们可能短期内都没法做到携程这样精细化。其实我们从考核的角度上来讲，还处于社会主义初级阶段，非常简单粗暴，看打开率、转发率。我们会看发哪一类的文章加粉比较多，还试过一次，发了一张很密集恐惧症的图片作为封面，结果那个礼拜掉粉特别厉害。”
至于绩效问题，刘燕燕说：“我们现在做的事情，是具有长尾效应的。阅读和摄影，是现代的人非常高层次的爱好，我们能通过这两方面的内容吸引到足够多的粉丝来平台上来跟我们一起玩。我们目前是做酒店，但未来不仅是做酒店，还会做旅游线路、做餐饮、做O2O包括图书和文化创意礼品的销售……只要能让粉丝们知道，亚朵在做一种生活方式，我们就有机会从他们身上挣到钱。所以我们目前还处于尽量多吸引认同我们理念的人的阶段。”
什么样的社媒会被抛弃？
“我觉得我看到的绝大多数酒店同行，都做得不太好，内容太无聊了！” 亚朵酒店的刘燕燕说了一些痛快话：“你是做给你领导看的吗？发一些你公司搞的一些什么活动，客人都没兴趣的好吗？价格又没什么吸引力，推出来给谁看？”
“我觉得几个OTA的社交媒体的内容还更有趣一点，但有趣和能被记住还是两回事。可能你的社交团队离开你的公司到别的公司，同样的内容马上可以用过去，那给你公司留下的是什么呢？这个是所有企业和品牌都要去思考的，你的调性是什么？用户应该是因为你的品牌而留在这，而不是你成了一个段子手，用户每天来看你说相声而留在这。”
携程的冯卫华则谈到了“礼仪”：“大家可能看过一个段子，叫微信上的基本礼仪，我觉得个人尚且要遵守基本礼仪，企业也最好遵守一下微信上的基本礼仪，否则会让粉丝心寒的。有些公众号，包括强迫你点赞、拉下载啦，或者整天搞一些虚头八脑的活动，这些活动一定要让人家在朋友圈里不断的去转发。又比如，有些个人是天天晒娃，那有企业是天天晒自己的促销产品，也许这个促销产品根本就没有价格力度。这些时间长了，粉丝会把你毫不留情地删掉的。”
粉丝的活跃度与预订量是正相关吗？
目前很多企业已经将社交媒体的粉丝帐号，与企业会员帐号等做了链接，形成所谓的Social CRM。那么，粉丝的活跃度与预订量有正向的关联吗？
携程的冯卫华表示，社区里面发帖、跟帖活跃的用户，比不发帖不跟贴的用户，成交概率高三到五倍。而亚朵酒店和春秋航空则没有发现直接的证据，表明粉丝的活跃度与预订量有正相关。
互动派CMO唐科
互动派CMO唐科则表示，有一个行业非常明确地显示出这种关系，即电影，电影行业的口碑活跃度和票房升量是直接关联的。
当谈到社交媒体营销发展的趋势时，唐科表示，越来越多企业把社交用于连接企业线上线下的包括官网、会员体系、社区等，连接之后，数据用户身份等数据对于企业越来越重要。“未来的竞争，可能是在对数据的应用上，我觉得这是一个趋势。”
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评论
User12467
2015-04-16
社会化媒体营销是孤立的吗？她的终极导向什么？她的内容来自哪里？运营工作应如何组织？KPI的制订又以何为依据？跳出社媒谈社媒，我认为这是篇颇为深刻的研讨。
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都是大实话：论旅游社交媒体的自我修养
User12467
2015-04-16
社会化媒体营销是孤立的吗？她的终极导向什么？她的内容来自哪里？运营工作应如何组织？KPI的制订又以何为依据？跳出社媒谈社媒，我认为这是篇颇为深刻的研讨。