城市休闲——度假市场进击的B面

庄小茜 环球旅讯 2015-03-28 08:15

城市休闲未来必将在度假市场高歌猛进,但这个被忽视的B面将由谁擎旗领航,又到底能走得多远?

【环球旅讯】(特约评论员 庄小茜随着艺龙、途牛、去哪儿和携程2014年财报的陆续出炉,这沓全面飘绿的“财务成绩单”让在线旅游的常态化纷争格外耐人寻味。

度假市场,奠定在线旅游新秩序的下一个杀手级武器

春节黄金周刚过,携程急于掀起一股“造节”风潮,联合数百家传统旅行社发起春季旅游节营销活动,参与活动的产品多覆盖国内外热点线路的跟团游和自由行组合,而途牛、同程等也纷纷响应,推出以“低价”、“抢购”、“不赚钱”等“吸睛”线上频道,隐隐中都卯足了劲势要将亏损换市场继续进行到底。

不难看出,自去年以来,大旅游产业发展趋向繁荣、理性和健康,国民旅游消费的基础性需求依然保持着高速增长,供需两旺之外,整体在线渗透率有明显提高。然而,在在线旅游诸强的拼杀战场中,通过战略性亏损扩大市场占有率终究不能是长久之计,价格战术难掩失色大势,前端用户的瓜分争夺也几乎抵达瓶颈。于是,各大OTA终于开始认真琢磨起各自核心竞争壁垒的培育来,这对于迎接来自BAT、京东甚至美团的全面竞争,不能不说是“犹未为晚”。

核心竞争壁垒怎么来?说到底,无非是把握行业大势,同时找准发力点,形成自身的颠覆性优势,从而避开陷入无休止的同质化竞争。2014年以来,包括在线旅游三大上市公司在内的OTA都选择在度假板块频繁发力,以兼并、收购、投资等手段积极布局线下资源,企图将波澜不断的“一池春水”再次搅乱。

不同于标准化较高的机票和连锁酒店预订业务,度假市场的起步和发育稍晚,目前占有率不高、集中度也较低。尽管旅游业发展看似已进入互联网巨头时代,但已被瓜分的市场份额仍不到一半。Web 2.0时代的人们有着更多理性选择的空间,在这个不断蜕变的市场中,周边游、自由行等新兴热点产品还隐藏着极强的营销潜力。

在两会刚刚闭幕之际,沾了经济“新常态”的光,旅游业市场再次萌发出令资本蠢蠢欲动的辉煌前景。随着人均GDP突破7000美元后持续攀升,目前我国已全面步入度假经济时代,突出表现在国民休闲需求日益增强,休闲度假旅游市场持续扩张,预计到2016年整体市场将达5730亿元人民币。在迈入 “云市场·泛产品”的新阶段前夕,未来旅游资源的上游整合和垂直布局将发生更多剧变,度假市场板块无疑将成为重整行业新方向、奠定行业新秩序的下一个杀手级平台。

广阔周边游, 乱象丛生后的出路已渐渐显现

一直以来,出境游和国内游占据着在线旅游度假市场的两大焦点角逐席位,2013年开始,散客化和自驾车排浪式消费两大浪潮使得国内游份额不断被周边游挤压,自助和半自助式出游方式对休闲度假市场的影响只会越来越深。仅2014年,周边游领域的投融资事件就超过十几起,市场关注度和期盼度可见一斑。

国内游、出境游等旅游休闲形式离不开“低频次”的限制;随着旅游意识逐渐根深蒂固,消费者的需求个性化、复合化特征明显,轻度假和周边游日趋高频;据统计,我国每年30多亿人次的旅游者中,1-3日的周边短途游占了七成以上,市场规模保守估计在数千亿左右。

目前,专注周边游的大小初创团队有要出发、周末去哪儿、周末去哪玩、度周末、懒人周末、108天等,此外携程、同程、途牛、美团、大众点评等也以不同方式插足。纵览这些周边游产品,多以景点门票、酒店房间及各类型的旅游综合体活动为主,操作手法简单延续长线旅游,多共性,求流量,缺个性。这让人不得不担忧——周边游板块会不会在价格战同质化竞争的道路上越走越远?

再看看营销。针对周边的广阔市场,驴妈妈给造节的旺火再添一把柴,“钦定”3月6日为“中国自驾游日”,似要一鼓作气做成自驾周边游的龙头老大。随着移动端技术成熟,以智能手机为载体的营销模式算是慢慢摸过了河,包括OTA大佬和新晋挑战者们在内,都无一例外选择在移动端营销上下足苦功,造节也成了争相效法的手段之一。揭开其面具,深层本质无外乎还是牺牲盈利的价格战而已。

笔者是经历过中关村时代的80后,此时不禁联想到当年DIY电脑市场的兴衰,在线旅游现在的阶段恰恰就像那样,正在只拼“硬件(性价比)”的痛苦和乱象中寻找浴火重生,等待着那个更感性的、更追崇内涵的时代到来。想要发力出彩,根本出路必然是更有调性的深度开发和更合理的产品线组合。

城市休闲,周边游板块被忽视的B面

无论是学术界还是业界,对旅游的定义都逃不出“离开常住地”的限制。如果说,“旅游”的空间位移属性不容忽视,那么“休闲”的时间支配属性则是核心。事实上,一个人在工作时间之外所安排的一切放松身心、满足精神的活动都称为休闲。休闲与旅游从来没有过边界,二者的关系不可谓不紧密。

据网易旅游与中山大学合作出具的一份调查报告显示,可支配时间已超过价格,成为影响旅游者选择旅游地的首要制约因素。日常休闲旅游活动发生频率最高的地域空间,其实就是包括郊区在内的广大城市地区。


图:城市休闲空间的三大层次

城市休闲,特别是中心城区的休闲活动,是城市旅游在休闲经济时代发展的必然产物。包括长三角、珠三角的各城市在内,国内旅游目的地无一例外都同时兼具“重要客源地”的双重属性。城市居民和外来游客的休闲需求既有差异也有重合。对于外地游客而言,知名度较高的景区景点、以城市标志物为核心的广场、以休闲购物为核心的特色街区是进行城市休闲活动的主要地点;而对于本地居民来说,城市休闲活动则具有周期性、时间短、频度高的突出特点。

城市休闲活动与本地生活服务有着千丝万缕的联系。无论国内外,“Travel with an insider”、“Travel like a local”、“Travel Tips From Real Locals”等概念盛行,无一不在传达着道地生活、道地休闲、道地游憩的观念。外地游客期望像本地居民一样,在目的地进行本地化、原生化、深度化、精品化的休闲度假活动;同时,本地居民也应充分享受旅游目的地建设的成果,将休闲活动融入到日常生活,作为城市休闲、城市度假的参与者、体验者和宣传者,更好地培养城市旅游休闲氛围,从而示范、带动更多的外地游客前来休闲度假。

城市中心、城市近郊和城市远郊都有着极其广阔的休闲空间,目前周边游板块的一部分蛋糕已被本地服务类平台(如大众点评、美团等)瓜分,甚至有垄断称霸的迹象。城市休闲未来必将在度假市场高歌猛进,但这个被忽视的B面将由谁擎旗领航,又到底能走得多远?让我们昂首期待,让我们拭目以待。

庄小茜
庄小茜

环球旅讯特约评论员

庄小茜(Cecilia Zhuang), 任职于铂涛集团会员事业部,毕业于中山大学旅游管理专业,曾在国家甲级城市规划、旅游规划设计院担任策划师。擅长产品规划设计、品牌建设营销等。

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2016-03-15
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