产品视角：国内航企官网的点滴成长

【环球旅讯】（特约评论员 陈勃）近期，国内三大航之南航、国航和东航调整代理费一事，专业媒体和业内人士纷纷各抒己见，加入讨论，预测此举可能对民航代理、直销渠道产生的各种影响，至今仍然意犹未尽。

就在大家关注国内航企代理费调整事宜时，笔者发现，三大航之南航、东航的官方网站，已于1月8号和1月17号悄然进行了升级改版。其中南航为新、旧两个版同时运行，可以通过网站首页右上方的入口进行切换。而东航则直接全部切至了新版网站。

这不禁让人联想，代理费下调、官网改版这两件事不期而遇，是计划还是巧合？这是不是表达了对直销渠道的有力推进的信号？

但无论这是战略计划还是正常的步伐，此次改版升级，都可以算是国内航企官网向前迈进的一个节点。国内航企官网的点滴成长，正在一步步的展开。以下笔者就以南航官网改版为例，从几个细节，谈一下自己的看法。

从产品视角分析来看

南航电子商务的发展是目前国内航企中最迅速的，官方网站也是国内航企网站中流量、销售量及网站建设等排在前列的。它的一举一动，被不少业内人士看作是引领方向。

南航此次改版升级，可谓历年来变化最大的一次。首页大小直接从原来版本的960px*680px放大到1024px*2400px。原来的一屏展示，现在可以下拉两屏半。

视觉设计方面，也使用了近两年比较流程的扁平化设计。首屏为通栏的背景横幅广告，衬托出了大气豪迈的气势。这在如今大屏幕电脑流行、用户习惯了鼠标滚动下拉的时间点上，也算是适应了不少用户的需求。

另外，以下一些细节元素，也体现了南航此次改版的用心之处：

1、 航班展示

航班展示界面，一直是机票预定流程中最重要的一环。不但是用户决定去留的第一道门槛，也是航企官网转换率最低的一个步骤，多数连30%的转换都不到。

用户在此页面，接受的信息量非常大，包括：航班号、起抵时间/机场、机型、餐食、座位/舱位、退改签、价格及优惠信息等。这些信息中，但凡有一个不满意的，用户便会考虑去留，尤其是退改签及价格信息。因为现阶段的互联网比价成本非常低，轻松点击一个链接，便有可能跳转至竞争对手的网站。这也是为什么像去哪儿、淘宝此类的比价网站盛行，携程、艺龙、同程此类的OTA也在航班展示页面大做文章的原因。

南航官网在改版时，主要解决了航班展示方面的两个问题：一是航程信息的整理展示，二是价格及退改签信息的优化展示。以下是新旧版网站航班展示效果对比：

旧版截图： 

新版截图：

对比可以看出，旧版网站信息繁杂，没有视觉重点，尤其是退改签信息，需要用户横竖匹配，仔细思考对比才能理解。

而新版则清晰明了。重点展示起抵时间及机场这类航程信息，右侧展示价格。点选之后，也可以清楚的看出折扣、免费行李额。并且将退改签收费的高低，很人性化的进行了提示。鼠标悬停在退改签上方时，直接提示具体的收费金额：

虽然此举在OTA老大携程网站很早就出现，但在航企官网中，南航算是第一家如此实现的。从减少用户思考、提升用户体验方面来看，是非常值得点赞的。

2、旅客信息填写

信息填写页面是所有电商类网站优化的重中之重，所持的观点为：“用户都打算买了，怎能让他跑了”。因此也一直崇尚简约、少即是多、别让用户思考。

此次南航官网的旅客信息填写页面，也体现了这种简约的思想。将原有的12个选择/输入框，减少至4个。新旧版对比如下：

旧版截图：

新版截图：

对比可以看出，旧版网站的信息输入框过多，会给用户造成较大的视觉压力。也需要用户花费较大精力查看具体需要填入的信息。

而新版就不存在此问题。需要输入的信息一目了然。

与此同时，新版的页面还有2个便捷的特点。一个是将用户的常用乘机人罗列了出来，便于用户直接勾选选，相比旧版的点开之后再勾选，减少了一次用户点击。另一个是，用户类型是成人/儿童/婴儿，可以由用户自主选择。

当然，这里的变化，也是OTA大佬们早已经实现的，因为OTA的前提就是在线，不得不时刻洞察用户。但这在南航官网中，一次性删减掉三分之二的输入框，也算是很拼了。

3、支付环节

电子商务的最终目标，是让用户支付。因此对于支付环节、支付方式的优化，也是各类电子商务网站不停探索的一个要点。这也是近年来国内支付行业发展一片大好的推力。

因此南航网站在新版支付页面布局方面，也做了一定的优化。新旧版支付页面对比如下。

旧版截图：

新版截图：

对比可以看出，旧版网站的支付页面，竟然在第一屏没有体现出支付的要素，如果用户不仔细研究上方的小小的提示文字，也许还真不知道接下来应该怎么办了。更有甚者，以为订票已经成功了，这无疑对支付环节的转换率，又设置了一道障碍。

新版的相对就好很多：将信息缩略展示，将支付网关重点突出，让用户一眼能看清楚重点所在。与此同时还有一点不得不提，就是上方大红色的倒计时秒表。这个秒表一方面告知用户该做什么，另一方面也给用户提示了时间，增加了时间概念和紧迫感。

这一招在12306的网站最早使用，是让互联网“小白”用户把钱赶紧从腰包里掏出来的最好的一种引导，确实是“又坏又贴心”。

点滴总结与思考

以上笔者仅是从南航官网改版后的几个小细节，阐述了一下自己的看法。这些小细节的改进，也许对于用户来说，并不是他最在乎的，也许用户只是想买一张越便宜越好的机票。但这点点滴滴的改进，对于一个网站的良性发展、基础建设尤为重要。这正如Steve Krug的互联网入门教材《Don't Make Me Think》所描述的：一目了然，不要让用户思考。

用户在官网买票时，不觉得这个网站是工具，需要去学习才能使用，感觉就像是自己大脑的一个延伸，即使是新手，使用起来也能游刃有余。就像我们在使用手机的时候，从来不会担心要怎么控制自己的手指一样。

目前，国内航企官网的销售占比相对于国外先进航企而言，是少之又少。因此还有很长的路要走。除了提升网站自身综合实力外，各个渠道的平衡、整个服务链条的疏通，整个社会互联网环境、网民素质等，都存在一步步发展的空间。这些虽然是压力，但也存在机会，也许不出几年，国内民航业也会出现像微信改变移动互联网一样，改变国内民航业的网站、软件，或者是航空公司。

当然，有好的细节，也必定会有问题存在，例如：

1）此次南航官网改版中，对于一些增值服务的网页，样式风格还没有统一；

2）有部分标签点击后的效果，与预期不同，应该是当页打开，结果跳转到了新窗口；

3）截至目前，部分导航栏的样式重叠；

4）此版本的网站暂未将租车、酒店等辅助产品智能推荐给用户等等。

但相信这些问题都会在长期的运营中得到解决。希望在接下来的2015年终，能看到国内航企官网更多的成长。

编者按：随着航空市场的不景气以及航企之间的竞争愈加激烈，不断降低中间的销售成本已经显得越来越重要。三大航（南航、国航和东航）计划将代理费从2%降到1%，往后走，直至零佣金已经是大势所趋。一方面，航空公司通过这种方式降低中间销售成本，修改游戏规则，将代理的手续费从“现返主导”调整到“后返主导”；另一方面，也是在不断释放一个信号就是航空公司要强化直销，提升机票的直销比例，从这次南航和东航的官网升级中，可见一斑。