万豪酒店：如何把握移动端的互动场景

　　【环球旅讯】在2014移动电商峰会（Mobile Shopping Summit 2014）上，一位来自万豪酒店的高管指出，如何在移动端上把握与消费者的互动场景是一门大学问。

　　在“从第一次点击到最后一次——跨越发现与购买过程之间的鸿沟”这一座谈环节中，来自万豪酒店、Staples（办公用品零售巨头）、Swrve（移动数据分析公司）以及ZineOne（提供移动应用内客户支持）的嘉宾谈到了该如何驱动与移动用户的持续互动的话题。对于在全世界拥有18个不同品牌的万豪来说，移动战略是其公司范围内的三大举措之一。

　　万豪酒店的移动产品总监Susan Preski说：“你需要整理一大堆不同的相关报价并在合适的时机将它们展示出来，如何找准这样的时机正是我们都需要去学习的一堂课。”

　　她说：“万豪在巴尔的摩有7个不同品牌，与其用让人眼花缭乱的信息轰炸用户，不如将信息整合起来，浓缩成一条相关的消息，这才是关键。”

　移动电商峰会由Worldwide Business Research举办。

　　移动为先

　　去年，万豪酒店决定从移动为先的角度来制定客户解决方案。在此之前，万豪一直秉承的是Web先行的理念。

　　然而，要以移动为先，就要克服随之而来的各种困难和挑战。

　　Preski女士表示：“移动涉及的范围更广，我们的酒店分布在不同的国家，采用不同的运营系统。比起PC端，现在我们的用户类型更加丰富。”

　　万豪力求在品牌、PC端和APP间打造无缝隙的用户体验。

　　但万豪旗下拥有18个不同品牌，公司也意识到用同一标准来衡量所有品牌是不切实际的。因此，万豪考虑的是这些品牌该如何用自己的方式来与用户对话。

　　与此同时，万豪也尽量避免重蹈其他竞争对手发布过多APP的覆辙。

Preski女士称：“我们发现一些竞争对手为旗下的不同品牌开发了不同的APP，结果效果并不理想。我们以此为戒，一直与各个品牌的管理人员保持沟通，以此来满足他们的需求，我们当然也要满足移动用户的需求。”

　　原生APP应用

　　万豪酒店满足用户需求的其中一个方式就是开发原生APP应用。

　　Preski女士称：“这种方式将我们从“一次编写代码，然后四处部署”的平台中解放了出来。用户可以自己定制APP，不断地走出家门去获得新的体验。这样一来，我们不仅得到了解放，还能够利用现有的基础，创造更好的用户体验。”

　　Preski女士表示，通过原生APP，万豪酒店推出了在移动端办理入住的功能，获得了不错的反响。

　　目前，万豪酒店着重关注移动服务请求这一块，让顾客能够更加容易地根据自身的需求来与酒店前台进行双向沟通。

　　万豪酒店对这些新功能进行了测试，从每个品牌中抽出十家酒店来推行这些概念，来观察用户如何回应。

　　万豪酒店面临的其中一个挑战是该如何让顾客能够使用他们的移动电话作为房间钥匙。而该集团的酒店分布较广，要找到成本划算又能够为用户提供更多价值的解决方案实属难事。

　　“关注那些能够为用户提供更好体验的细节能够帮助酒店将自己与用户的互动聚合在一起。”Preski女士如是说。

　　实用才是王道

　　Swrve的CEO Christopher Dean表示，用户在APP上耗费了大量时间，但其中19%的人与APP仅有过一次互动，因此需要从更长远的角度来看待APP的开发问题。

　　他推荐将APP与其他的记录系统整合在一起，比如CRM系统，这样能够尽可能地创建完整的用户档案。这还可以使得商户在其APP中提供更多的功能。

　　Dean先生说：“APP的设计和开发是你不得不去考虑的一点，不只是用户下载量，还必须考虑互动的问题。”

　　而Staples希望通过创造个性化的首次用户的体验来解决这个问题。

　　Staples的移动总监Ryan Bartley说：“最好的体验是，同样都使用Staples的APP，但每个人的用户体验却大不相同。”

　　“如果你能让用户在合适的时机接收到正确的讯息，那么你就已经克服了第一个难题。”他说道。

　　移动电商崛起

　　就短期来说，零售商需要通过提供个性化和全方位渠道的体验来抢占移动市场份额。

　　Bartley先生说：“而从长期来讲，就要有先见之明。我们应该要在客户开口之前就明白他们想要的是什么。”

　　蓝牙低功耗Beacon这类传感器在移动领域的应用也带来了改变消费者购物方式的好机会。

　　这里需要面临的挑战将会是在购物地点有效地安置足够多的传感器。

　　Bartley先生说：“未来几年里，行业的游戏规则将会因此发生重大改变。而现在很多地方已经发生了这样的改变。”

　　Bartley先生还指出，移动端电商将会在2015年出现重大飞跃。

　　“我认为移动端电商会在2015年崛起。”他说，“Apple Pay会是其中的大赢家。”

　　“如今，通过电子商务购物并不是一件简单的事情。我们看好Apple Pay这类能够简化购买过程的支付工具。”（Sylvia 编译）