数据驱动旅游业营销智能化发展

　　【环球旅讯】主持人：中国作为国内旅游最大的需求国，我们任何一个游客在购买之前，通过各种渠道获得很多信息。利用好数据，用好短信和微信，能够提高整个预订过程的转化率。我们邀请webpower中国区总经理谢晶先生，跟我们分享数据驱动旅游业营销智能化发展。

　　谢晶：各位大家好！我看到在座的新老朋友，还有我们一些友商在这里。我是webpower的谢晶，我对这个舞台并不陌生，在这里好几次了，很多人了解我们公司webpower。以前大家一来，我就开始讲邮件，为什么我今天不讲邮件，为什么今天我这个课题变的高大上了起来，这是顺应潮流。

　　今天我讲的是数据驱动旅游业营销智能化的发展，“营销智能化”这个词我特意去百度搜了一下，看多少人在买这个关键词，大家猜有多少人？除了一些在做广告的服务商会购买营销智能化这个服务以外，大部分看到涉及营销自动化都是跟工业设计有关，“营销智能化”这个词没有很好在我们国内营销者当中有效普及开来。

　　这个营销智能化在很多年被很多营销者广为所知，如果你去看欧美的市场，一些人提到营销智能化非常兴奋，因为营销智能化的概念就是能够让普通的公司利用合适的技术，配合策略，能够像亚马逊这样的公司一样服务好客户，也就是说，你可以在提供高价值的个性化的内容，在合适的时间，合适的地点，用合适的渠道推送给合适的会员受众。这样一个方式可以很方便将潜在的客户转化为现有的客户，将现有的客户提升为重视的用户，这是在座的营销者希望去达成。但这不是一日促成的。在我们日常接触很多的客户群当中，很多的营销者迫于各种类型的压力，会去走捷径。哪里快速的渠道，快速把预算往那边拨。

　　这是我今天的一些方向，快速进入到大方向。昨天、今天很多在讲中国的在线旅游市场多么火热，其实基于在线旅游度假的产品，机票产品的交易额在过去一年当中得到迅猛增长。而且可以看到将近有20%的用户曾经通过手机端去购买相关的产品。这个数字非常惊人，我们在两三年前，大家说移动端来了，现在真的来了，平均是20%。移动端来了，其实对于大家来说，是一件好事情，可是随之而来带来的困扰，也必然产生。也就是说，其实你又多了你需要关注的数据。纵观我们现在的营销者，你们又多了需要面对的渠道。除了我们之前大家所熟知的传统，最早我们接触的传统意义上的网络营销的渠道以外，我们更多的重心放在APP上，很多领导说我们要发展我们的APP战略，但是我们自己手机里能装多少个APP。前两天在北京落幕的中国互联网大会，所有的APP都去里面展示了，APP市场很火热，想在里面分一杯羹的人也非常多，最后的赢家是少数的，真正能占据手机桌面的APP往往是具备非常大市场影响力的大佬们。

　　对我们在座的很多，又没有钱，也没有兵，也没有那么多高技术开发团队的人来讲你们怎么去生存。

　　我现在还继续投百度的关键词，可是发现那边的大家都在投一样的关键词，桌面的入口的就这么多，不管安卓还是苹果系统，我知道系统供应商在拓宽桌面的容量，但是真的有那么多APP可以用吗？

　　讲讲我们自己的老本行，这是我们过去一年发的报道，也看到了一些表现，今天我们这个行业是旅游行业，覆盖更多是全行业，很多跟第三产业相关的，所以我们这边做了一个比较，会发现旅游行业的平均的打开率在邮件这个领域来说还是偏高一点，可是它的独立点击打开率低于平均行业的。这个是一个非常有大问号的地方。    大家会发现即使在邮件很窄的渠道，作为我们营销者本身来讲，有很多可以深挖的空间。

　　现在存在的难题我们简单把它归纳一下，简单来讲三大块，第一是邮件设计的本身乏善可陈，我曾经去过几家大的旅游的公司，他们坚持自己的模板经过5、6年的认证，觉得这个是OK的，千篇一律，觉得这是一个可视性的东西，他们会很坚持，但是你忽略了消费者的感受，导致这个模板最后获得的消费者越来越少。现在很多想跟互联网沾边的企业都在发动移动战略，其实现在很多人的阅读习惯、工作习惯都是在路上的状态，随时查阅，随时反馈，随时反映，邮箱作为我们做工作的必不可少的，这个邮件阅读体验是很重要的，这方面的用户体验是一个老大难的问题。我们喊了很多年，直到今年，在邮件设计上真的做的好的旅游行业从业者，我觉得是乏善可陈的。最核心的还是这个问题，我特别要强调一下，也是今天我为什么讲的，就是内容同质化的问题，因为很多人在做邮件，大家记得去年，邮件要分类，分属性，营销类，触发类，按照它的不同目的，大家看到日常邮件还是纯促销，说的好听就是广告邮件，说的难听点就是不停骚扰用户。这个邮件发的多了，用户肯定是反感的。

　　大家渠道单一的时候觉得这个渠道很好用，现在渠道这么多的时候，你还这么做，你的绩效必然会很差，在大的环境下，我们看到从业者做的好的，做的差，这种两极化的变化越来越大，这个领域已经有点疲态的时候，我们注意力会放在大家最关注的大数据的一个课题上。其实简单对大家讲，大数据对于你们在座各位意味着什么，对你们来说是一个机会。因为在现在这样一个生态圈当中，大数据已经衍生出基于数据分析的服务商，做数据交易的服务商，以及做数据服务交易存储平台的服务商。现在数据源的获取各位都会找到自己的获取渠道。

　　我们公司在两年前在做这样一个整合的作用。我们将自己优势的邮件平台，以及现在微信的平台，短信的平台，这些渠道整合起来，打通他们的用户ID，同时在这个基础上，我们组建一个营销智能化平台，这个营销智能化平台，本身包括三个主要的模块，第一个模块是BI，BI在很多的商业中大家很熟知了。简单理解为这是一个做数据分析的一个匹配值，复杂程度到什么样，并不是很重要，这根据你自己的习惯。

　　第二块是用户漏斗池的组建，也就是我们以前所知的用户金字塔，根据它的活跃度做反漏斗。

　　第三块就是工作流自动化运行的平台。

　　有了这三大模块组建完，形成一个D.M.A的平台之后，我们可以做些什么？我之后会讲两个故事给大家去分享。

　　为了便于大家，很多时候，因为D.M.A对这个市场来讲，特别是对中国市场还是一个比较新鲜的东西，很多人不知道怎么评估它。所以我也给大家可以借鉴的一个东西，基本上评价一个D.M.A的活动，可以基于以上这五个变量，可以评估它。

　　渠道覆盖的广度、数据分析的复杂程度、内容个性化程度，还有实现自动化的程度，最后就是转化的表现。

　　以上五个变量综合成为一个考量D.M.A活动的标杆，这样方便我们自己制定KPI。

　　下面两个故事是我们跟两家OTA的公司一起去合作的。为了便于大家理解，我用第一人称跟大家分享。

　　第一个是Linda的海边周末之旅，故事背景就是Linda是一个年轻的辣妈，宝宝一岁了，她刚刚瘦身完回到工作单位。有一天下午5点半，她觉得自己一天的工作处理完了。所以就拿出了自己的iPad，在iPad里面搜索了自己的相关的旅游产品，她想带家人周末去度假。在网站进行随机的浏览，看看哪些好的去处。她看到有些不错的套餐，但是因为网站的信息量很多，所以一时半会，快下班了，她急着赶回去照顾宝宝。所以她就随机她认为感兴趣的内容放到收藏夹去。她想明天接着看。回到家之后，很多事情打扰她了，她没有想这个事。第二天中午12点，在工作午休的时间，一封带有跟昨天浏览习惯相关的内容，海滨有特价套餐推荐的标题就推送到她的客户端当中去，她当时觉得这个里面推荐的东西跟她相关性很高，所以就点开看一下，午餐之后，想去比价一下，大部分女性消费者在这些方面还会表现理性一点，不会因为秒杀的东西而快速下单。所以在这种情况下，她没有马上做决定，而是继续做了后续的搜索比较的动作。

　　第三天早上8点，她在自己的手机邮箱，坐地铁上班的时候，收到手机邮件，这个手机邮件当中，将她之前的共享，她关注的内容做了一个收集，同时强调了它的优惠力度一定比其他网站大很多。通过昨天晚上的搜索也确实认定这是一个非常优惠的折扣，在这个时候她再也忍不住了，她就准备去下单了，在这个时候下单的时候，她点了链接，马上自然跳转到旅游的APP当中，APP当中有专属的offer，专门针对手机邮件，快速就完成了这个的转化，这样的故事背后是D.M.A的活动，是在后面可以去做规划的。

　　对一个个体消费者来讲，他感受是多个渠道之间的复杂，在座要做的是在D.M.A平台当中要去规划，对网站行为的抓取做实时数据的分析，在一定时间将相关的内容推送出去，等待一定时间再推送到其他的渠道当中做测试，如果有转化之后，立即将它跳转到转化点完成转化，这是一个属性的消费者，还有千千万万其他属性的消费者需要在D.M.A的活动中规划好。

　　去评估这个活动本身来讲，基于这五个纬度，同样可以自己做打分，看自己在每个纬度当中做的分数怎么样，在这个当中，我给的分数是4分。

　　第二个活动也是类似的，Peter的休闲台湾之行，Peter是一个夜猫子、技术宅，所以很多时候一回到家，往往在家里在刷朋友圈，某一天的朋友圈他看到一个offer，一元穷游，他很有兴趣，他打开之后，关注了这个网站的公众账号，然后点开之后，觉得里面不错，进行浏览，看到第九栏的时候，发现有一个9元台湾自由行，入台证办理。大家都知道最近入台证非常难办，要等一个月。9块钱就可以办，这和他自己的旅行计划非常契合，他突然心动了，刚准备下单的时候，他的朋友找他一起去玩，他禁不住诱惑，就去操练。操练到深夜的时候，才想起来，我刚才其实有一个offer忘了看，所以自然而然的，在他自己的游戏本当中，打开了这个网站，然后在这个网站当中去搜这个旅游的线路。

　　这个社区的网站本身具有很多的东西，他被社区里面的帖子，锦囊吸引了，看到很晚，这时候他有点困了，他想明天接着看。到了第三天早上10点，因为这个时候，520的这个邮件，时间点一到，他收到这个邮件，这个标题520高潮，刚好是他之前的时候看到的那个内容的主标题，他打开邮件之后立刻下载，他打开以后发现网站已经购买已经成问题了，他快速放到自己的购物栏当中去，他不确定自己是否购买成功了，当时网络浏览太多了，流量已经爆了。幸好后面及时有一个短信，也条短信包括一个购买的链接，刚刚他还在自己犹豫是不是有没有买好，这个短信一看到，确认自己已经拿到了，他就马上在这个短信当中完成了付款。

　　所以以上的场景，也是基于多个渠道之间的一个有效的互动，而且这些互动，是非常符合一个消费者日常的生活场景，我们在座每一位在生活当中都会可能这样那样的状况，这对我们营销者来说，就需要一个非常好的工具和平台，在后台去做，各种假设性的预设，而且对这些预设，做一些自己的判别条件，有了自己判别条件，再做营销智能化策划，就更加有条不紊。

　　针对刚才的案子，触及的渠道和转化表现很好，所以给4分，这样的评估，大家用到这样的服务可以去用。

　　最后一页已经到了，我刚刚没有给我们公司打广告，我现在说一下，webpower这家公司我们在过去15年，一直非常关注做邮件，我们是中国最大的邮件公司，但是现在我们知道，很多营销者要去管理的渠道越来越多，对我们服务商也要跟上潮流，所以我们也在实时的时候推出我们自己的D.M.A的产品，希望更好服务于大家，将你们之间的多渠道有效整合管理起来，基于D.M.A的平台更好提升用户的体验度，我今天的演讲到此结束。