新环境下酒店如何做渠道规划与选择？

　　【环球旅讯】（特约评论员 祖长生）进入互联网时代，人们的生活和消费方式在悄然发生着改变，尤其是移动互联网技术的发展，智能手机、iPad等移动互联工具已由奢侈品逐渐转换为人们生活中的必需品。

　　4G时代的来临，微信、手机客户端（APP）、在线移动支付、O2O等商业模式的出现，不可否认地说是又一次新的互联网技术革命。这种新技术革命改变的不仅是人们的阅读和社交方式，更重要的是改变着人们的消费方式。就饭店业而言，移动互联网的字眼无时无刻不在触动着管理者的神经，搅动着管理者的思维。以互联网营销为主题的论坛、峰会、展会接二连三地举办；各类旅游电子分销商蜂拥而至，就连国外的分销机构也不甘寂寞，飘洋过海来到中国，希望能分得一杯羹；淘宝、京东等网上商城专门开设了销售饭店产品的网店平台；移动、联通、电信等传统通讯行业也加入了饭店订房热线的行列；搜索引擎、社会媒体也想方设法为饭店开通专门的销售通道。 微营销、APP客户端、大数据、O2O模式、客户线上体验等新名词更是层出不穷，使饭店的分销渠道变得越来越复杂，边界越来越不清晰；再加上携程、去哪儿、艺龙又时常上演三国大战，荡起尘烟，饭店管理者不知不觉地开始感觉眼花缭乱，变得视觉疲劳和不知所措。

　　诚然，在这个移动互联网盛行的时代，新型营销模式和销售渠道的涌现，为饭店产品销售提供了更加广阔的空间，为市场营销搭建了更多的平台，不能不说是件好事，但无论如何评说，这也是市场经济发展的必然趋势。

　　然而，多元化的渠道在给饭店管理者带来更多选择的同时也带来了相应的挑战。世上没有免费的午餐，无论是构建直接销售渠道还是借助间接销售渠道，饭店都是要付出成本的。在有限饭店产品资源的前提下，渠道选择不足，会限制产品的售卖；渠道选择过多，会增加成本支出；渠道选择的不当，既限制了产品的售卖，有会增加成本。那么，如何规划和选择合适的销售渠道来适应现代饭店运营的需求呢？

　　笔者认为在规划和选择销售渠道的同时应着重考虑以下几个关键要素：

　　一是细分市场要素。每家饭店因其所处的地理区位与出售的产品不同，细分市场结构也不相同，而不同的细分市场客源又会来自不同的渠道商。例如：商旅散客主要来自饭店官网、集团中央预订系统、饭店预订部、OTA网站或手机客户端（APP）等；旅行团体主要来自旅行社、旅游批发商和全球旅游分销商（如GDS）等；会议团体主要来自于政府、公司和学校等。就拿内外宾这两个细分市场来讲，内宾订房更倾向于国内的携程、去哪儿、艺龙等OTA网站；而外宾则倾向于Booking.com和Agoda.com等网站。因此，饭店在选择销售渠道中首先要考虑细分市场要素，使不同的销售渠道对应每个合适的细分市场，并在此基础上进行分析筛选，将对提高产品售卖效能，做到有的放矢，增加销售收入起到关键作用。

　　二是顾客消费行为要素。如今，在饭店产品销售渠道趋于多元化的同时也带来顾客消费行为的多样化。不同类型销售渠道或同类型不同商家的销售渠道都具有其独自的特性和相应区域的客户群体，这些客户群体即便是同一细分市场的客人，也会因消费习惯或兴趣偏好不同而始终选择他们信赖的渠道商。如果饭店平时善于积累和分析住店客人的消费行为以及住客选择渠道商的兴趣偏好，掌握和了解不同渠道商特征，那么在选择销售渠道时就能筛选出与饭店客源类型相适应的渠道商，自然也就容易对同类型的销售渠道进行取舍，实现准确的渠道定位和渠道再优化。例如，旅游度假散客可能更倾向于在同程网订房，因为他们在订饭店的同时可以享受更多景点门票的网上预订，而同程网在景点门票的预订方面与国内其他OTA网站相比是占有绝对优势的。对位于景区的旅游度假饭店来说，同程网与其它OTA网站相比可能是首选的销售渠道，因为该渠道客源群体对饭店产品的需求与度假饭店的产品更相吻合。

　　三是管理成本要素。饭店每一销售渠道都需要有专人进行维护和管理，如今不少饭店都设置了专门的渠道经理来负责此项工作，自然也需要付出相应的管理成本。饭店选择的销售渠道越多，付出的管理成本也越高，因为每一位经理管理渠道的精力是有限的。除此之外，还要考虑佣金和折扣优惠的因素，因为除饭店直销渠道外，间接销售渠道都是要支付佣金或给予折扣优惠的。就OTA网站而言，不同的OTA收取的佣金不尽相同，渠道成本也不相同。例如，在同一地区，有的OTA网站佣金标准是收取售价的10%，而有的则是收取12%乃至15%。因此，在渠道选择时还应充分考虑佣金、折扣等成本要素，以保证饭店的收益不被侵蚀。

　　四是同类型渠道的转换率要素。对饭店而言，转换率是衡量一家OTA网站对饭店客源供给能力的一项主要指标。转换率是指在规定时间内最终订房的人数与浏览人数的百分比。转换率越高，意味着饭店在该渠道的产品售卖能力越强；相应地，转换率越低，意味着产品售卖能力越弱。例如，转换率为4.5%的销售渠道要比转换率为2.5%的销售渠道对饭店来说更为有效，因为饭店在相同的时间内能够在该渠道售出更多的产品，获得更多的收入。因此，饭店在销售渠道的选择中还应考虑转换率这一指标要素，尽量选择转换率较高的销售渠道。但考虑到影响转换率指标的因素较多，所以在选择时需要综合考虑和认真分析比较。

　　五是数量控制要素。从市场供需的角度看，由于饭店的产品资源都是有限的，因此在选择销售渠道的数量上应考虑与饭店产品供应能力相适应，尽量保证在满足饭店产品容量的前提下通过减少渠道的数量来降低管理成本，并能保证渠道经理有精力与渠道商进行有效的沟通。笔者曾遇到过不少饭店在选择销售渠道时不进行分析和筛选，也不考虑数量要素，建立合同关系的渠道商少则十几家，多则几十家；只要有新型渠道的出现，不管效果如何，一股脑儿地上，结果搞得管理者很累，成本也随之大幅度上升，最终能为饭店输送客源的只有那么几家，结果是事倍功半。当然，以上的论点并不意味着不去关注和选择新的销售渠道，而指的是要因地制宜，分析和选择适合自己的有效渠道，控制渠道数量，降低管理成本，以实现收益的增长。

　　综上所述，饭店销售渠道的选择是一项系统工程，不是单一的，很多时候需要综合考虑，对要素加以组合、分析和权衡。在充分满足饭店客源供给量的前提下，通过有效的市场细分，提高订房的转换率，控制渠道数量和降低管理成本来进行规划和选择，即便是在当今受到互联网思维撞击的情况下也会保持清晰的头脑，做到处变不惊，有的放矢，通过销售渠道的优化来获得更大的收益。