高档酒店的客户获得成本增速超过收入

　　【环球旅讯】据一项对北美高档酒店和豪华酒店的长期调查显示，酒店的客户获得成本增长与房间收入增长一样迅速。

　　假如劳动力成本和利率等其他酒店成本也开始急剧增长，那么酒店的利润空间将会大大地被压缩。

　　此白皮书分析了2009年到2012年附属于美国和加拿大的全国性品牌的104家精品和豪华酒店的财务报告。

　　自2008年经济危机以来，高档酒店和豪华酒店的房间收入增长率恢复到23%。

　　不过客户获得成本如零售佣金、交易手续费和市场营销费用等也增长了23%。

　　该报告可能会使得酒店对于支付给OTA等第三方的费用更加不满。

　　此白皮书由酒店资产经理协会（以下简称“HAMA”）赞助，由其咨询顾问Frank Camacho撰写。

　　酒店忽视的数据

　　该研究意义十分重大，因为许多酒店主都没有追踪客户获得成本的变化情况，这一变化来源于零散分布于损益表中的数据。

　　许多酒店只关注营销费用，这项费用没有迅速增长，也反应不了整体情况。

　　高档酒店的客户获得成本各不相同，但大致都占房间收入的15%-20%。

　　给个参考，航空公司和租车公司等相关行业的平均客户获得成本都低于上述水平。

　　此研究关注的主要是北美的知名酒店品牌，这些酒店能够与第三方分销商协商佣金的折扣和相关费用，因此非连锁酒店的客户获得成本可能更高。

　　专家称欧洲和亚洲的许多酒店品牌的客户获得成本可能更高。

　　2009年至2012年，北美的酒店品牌推广费用增长了37%，第三方分销商的佣金增长了34%，而本地酒店的营销费用（包括网络营销和付费搜索）仅增长了6%，年均增长低于2%。

　　（酒店减少本地的市场营销费用来弥补上涨的品牌营销成本。）

　　特许经营的酒店面临的麻烦更多。HAMA的研究称：

　　2009年至2012年特许经营的酒店房间收入仅增长22%，但其客户获得成本增长近27%，其中佣金占48%，品牌推广费用占36%，酒店内部成本仅占15%。

　　关键假设

　　该报告将涉及酒店新老客户的客户获得成本定义为：

　　“酒店品牌推广费用（市场营销、广告、大型促销活动、国内外销售中心和忠诚度计划）和第三方分销商佣金（团队预订和散客预订）以及内部营销费用及销售计划，包括本地营销、销售人员及其他费用，如处理预订的员工。”

　　该报告重点关注不包括附加服务收入和净收入的房间收入增长，数据来源于酒店集团的损益表。

　　专业性

　　HAMA白皮书是到目前为止对此问题最全面的研究报告，其结论与笔者之前看过的研究一致。

　　最近一项研究发现，零售佣金占酒店费用的比例增速为总收入增速的两倍。

　　据一份由HAMA委托的研究称，2009年至2012年一家美国的酒店集团的佣金上涨了38%，而酒店总收入仅增长20%。

　　此研究数据来源于北美25个酒店集团旗下的500家酒店，由咨询公司Kalibri Labs的Cindy Estis Green收集整理。

　　2009年佣金费用的增长也比销售和营销费用快。

　　佣金是在客人入住后支付给旅行社或会议组织者的费用，批发商的佣金不包括在上述数据中。

　　每家酒店的零售佣金差异很大。HAMA发布的研究显示，前十大高档酒店的零售佣金增长中最低的为10%，最高的为72%。

　　销售与市场营销=S&M

　　让豪华酒店处理与Expedia和Booking.com等第三方分销商之间的销售与营销关系并不简单。

　　高档酒店仍未找到优化每个渠道的营收策略的办法。

　　精品酒店也在努力通过自身数字化营销手段拉动酒店的需求，而减少向第三方分销商支付的费用。

　　理想的结果是支出更少，收入更高。一方面，酒店业主需要改变员工的奖励机制，增加新的培训措施，重新平衡其收支结构，专家如是说。

　　多数情况下，单体酒店的员工都是通过以各种方式销售房间获得奖励，即便这些销售方式的客户获得成本最高，例如通过OTA或一些移动渠道。

　　来自第三方分销商的威胁

　　该研究更多的是指出酒店面临的问题，而非提出解决方案，不过报告仍指出了某些问题的根源。

　　酒店的分销模式在数字化时代不断演变。酒店将销售和市场的控制权转手给了第三方分销商。目前，第三方分销商控制了报告中研究的104家酒店的56%的营销费用。

　　一位酒店行业的发言人这样描述第三方分销商掌握的权力困局：“假如你不付钱给他们，你也没法赚钱。”（Zoe 编译）