移动互联网时代的目的地营销系统

　　【环球旅讯】（特约评论员 闫向军）现在想起本世纪初旅游目的地营销系统进入中国大陆的时候，真是恍如隔世。

　　旅游目的地营销系统，洋名是：Destination Marketing System，简称DMS。2000年进入中国大陆旅游行业的时候，国内的旅游电子商务还处于萌芽时期，国内少数目的地管理机构懵懵懂懂地折腾起这个玩意。起始的办法就是照猫画虎，实际上就是搞简单的目的地旅游资讯网站，把目的地六要素信息简单分类搁在网站上就齐活，且谈不上信息组织，更说不上营销。如果硬是腆着脸，踮着脚说这是目的地营销系统也成，但只能是目的地信息化的初创时期，姑且称之为国内第一代的目的地“营销”系统。2005年到2008年左右，随着国内线上旅游的发展，旅游电子商务已经蔚然成风，各类旅游信息传播模式层出不穷，旅游信息传播渠道呈现多样化的趋势，目的地信息化的环境已发生重大变化。山东、北京、海南、河南等目的地先后启动了第二代目的地营销系统的开发建设，开始在目的地系统建设中重点考虑：1、旅游信息的组织方式，如主题旅游、旅游方案；2、目的地信息传播的多渠道需求，如旅游咨询电话12301；3、目的地形象的多媒体营销，如视频；4、目的地系统与OTA、旅游信息运营商以及旅游企业之间的衔接和关联，如旅游企业的电子身份认证；5、各层级目的地系统之间的关系；6、探索移动端目的地系统的表现形式，如微博。核心在于试图形成目的地信息的聚合、管理、组织和传播机制，模仿学习的国外对象是澳大利亚、加拿大、韩国等国家。由于各地体制、运营模式、理解、团队等因素的差异，侧重点各不相同，传播营销效果也是冷暖自知。07、08年山东开始启动目的地系统之时，曾踌躇很久才最后敲定新一代的目的地系统的名称为“山东省旅游目的地数字系统”，主要考虑系统是目的地信息化的基础工程，侧重旅游信息的聚合、组织和传播，与发达旅游国家的目的地营销系统发展相比，还是处于追赶和打基础阶段，是目的地信息化的“数字化”阶段。当然，如今少数目的地把目的地系统称之为“智慧旅游平台”，就有点夸张了。

　　这几年网络技术和信息传播模式发展，可谓各领风骚“三五”年，旅游和互联网这两个活力四射的行业快速交融，眼花缭乱，甭管明白不明白，这个世界变化快。旅游目的地营销系统所依赖的旅游行业业态、网络环境、信息环境、传播渠道甚至系统基础都发生了巨大调整和变化。

　　1、旅游目的地信息丰富度、旅游信息组织方式和传播模式多样化极大提高。现如今目的地旅游信息在微博、微信等社交媒体；攻略、点评等旅游信息服务商；苹果、安卓等手机应用；优酷、腾讯等视频媒体；还有搜索、QQ空间、豆瓣、知乎、以及各类的OTA铺天盖地，人们可以随时随地利用各种方式和渠道了解目的地的信息，目的地系统也日益淹没在信息渠道和信息海洋里。

　　2、OTA和旅游信息服务商信息组织和产品组织目的地化趋势日益明显。这两年，旅游业内合纵连横，花样迭出；时不时还斜刺刺杀出像万达、美团以及大众点评这样的角色来搅局。复杂的现象背后，旅游信息传播渠道多样化、链条化以及目的地化并存，尤其是旅游信息和旅游产品的目的地化愈来愈明显。国内自由行和周边游的兴起，为这种现象提供了背书，OTA之间的“门票大战”提供了趋势观察窗口，驴妈妈、去哪儿、携程、同程以及众多的移动端电商模式快速增加的目的地产品组合提供了证明。原来你订你的客房，卖你的机票；俺营销俺的目的地，现在越来越像干的一件事。

　　3、旅游信息传播转向移动端已成定局。旅游信息传播的移动化，去年还喊着趋势，今年已成定局。国内的一众目的地系统是建立在传统互联网网络环境和基础之上的，虽然这几年也几番探索，尝试通过各种方式将移动端与目的地系统关联起来，比如手机网站、微信的自定义菜单等，基本是修修补补，解决不了根本问题。移动互联网时代，旅游目的地信息的组织、管理和传播都发生了重大变化，旅游目的地系统的构建指导思想、实现路径甚至思维模式也与传统互联网迥然不同。

　　4、“客户服务”成为目的地系统的第一要义。无论是第一代目的地系统的六要素“官样”信息介绍，还是第二代目的地系统的重建设轻营销，所谓“管理”的思维模式可谓“阴魂不散”。经常出现“画皮”式的目的地系统，推开“加拿大旅游局”式的大门，骨子里还是“寥寥可数”的“管理”信息。热热闹闹的网络营销活动，直接就是“渠道”营销活动，至始自终与目的地系统毫不相干，没有延续，应声而起，戛然而止，一堆粉丝，一地鸡毛。实际上，微博培训了国内目的地管理机构信息传播的概念，微信培训了客户服务的概念，OTA培训了目的地旅游产品和旅游信息结合的概念。总之，国内目的地系统到了配套建设国外目的地营销系统十几年前就有的重要组成部分——“客户管理系统”的时候。

　　下一代DMS，为之奈何？不过再捣鼓目的地系统，可以正经八百地称之为目的地营销系统了。念叨几个想法和要点，算是“剧透”：

　　移动化。毋容置疑，下一代目的地营销系统是以移动互联网为主要基础和表现方式，辅助以PC端。和上一代系统表面上看是翻了个个，但实际上是构建思想的变革，否则就是照着PC的路数，“攒”出了手机网站，就成了新瓶装旧酒。

　　多渠道。现在的目的地管理机构操办微博、微信、新闻客户端等移动端渠道，是单兵作战，各不相干，甚至极端地依附单一渠道，一花独放。随着渠道自身策略的调整，疲惫不堪，搞不好就是“买椟还珠”，营销了“渠道”，忽略了目的地本身。目的地系统应与“渠道”和“入口”若即若离，在传播信息的同时，目的地系统也要留下信息和客户。

　　应用化。本着目的地信息“不求所在，但求所有”的原则，对渠道、功能全面模块化，应用化。也就是说，将来驴妈妈的手机应用可以很容易地嵌入平台，泰安市旅游局的微信也可以模块化展现等等。使平台下沉，以此为基础，构建移动互联网环境下的省市县各级目的地系统之间的关系。这像不像山东省的旅游手机应用商店？只能说有那么一点意思。

　　客户库。构建目的地客户管理系统，将移动端“粉丝”客户化。国外的目的地营销系统建设运营过程中，非常注重客户数据库的建设，随着移动互联网的发展，国内旅游局“客户”服务这根筋最近才转过来，这是精准营销的基础。目的地客户管理系统应当通过各种移动端渠道，收集聚合各类客户信息，有效剔除各种“僵尸粉”、“抽奖粉”，记录客户服务和交互的过程，服务的过程就是营销的过程，旅游者也是营销者。

　　增值化。未来的目的地营销系统应具备流量分发和流量增值功能。目前国内部分目的地的网络营销过分依赖于渠道，网民所接收的目的地信息有限，流量增值空间不大。OTA和旅游信息服务商信息传播的目的地化以及在移动端众多的表现方式，也为目的地系统的流量分流和流量增值提供了巨大的空间。流量要进得来——与目的地营销系统衔接；要出得去——与OTA以及旅游企业关联。

　　位置化。目的地旅游企业与目的地营销系统的关系一直是PC端旅游目的地系统的重点，通过移动端位置的确定，推送目的地旅游企业的信息、应用和功能，为目的地系统营销旅游企业提供了一个有效的工具。

　　关联化。移动互联网下的目的地营销系统将围绕三条主线展开，核心是形象营销、信息营销、产品营销的流量分发和增值；纵向是省、市、县、旅游企业的协同和认证；横向是与移动端入口渠道、OTA以及旅游信息服务商移动端展现的导流和互动。省级目的地营销系统将侧重在基础性、关联性和公共服务性系统的开发建设，如统一标准化开发全省旅游景区电子门票营销系统等。