单体酒店：不该沉默的大多数

　　【环球旅讯】（记者 曾宪皓）在出席2014中国酒店营销高峰论坛（HMC）的115家酒店中，单体酒店只占不到20席。但事实上，中国目前约30万家酒店，有七成为单体酒店，在高调而财大气粗的酒店集团、连锁酒店面前，单体酒店成了“沉默的大多数”。而在移动互联网浪潮迅速席卷酒店营销领域时，单体酒店面临的竞争环境更是雪上加霜。

　　在酒店连锁化成为大势所趋的情况下，“沉默的大多数”的生存之道在哪里？他们又该如何打造自己的品牌和营销渠道？从HMC的专题座谈以及多位嘉宾的演讲中，似乎可以探寻到思路。

　　强势连锁品牌VS长尾的“野草”

　　谈到酒店连锁化，华住集团COO解云航的话很有代表性：“我们认为品牌连锁化，是一个非常重要的趋势。品牌代表一种生活方式，认可、忠于一个品牌，是因为这个品牌的生活方式跟我有很大的重合性。统一的品牌在安全保障、生活质量、快速选择上，都有优势。而连锁经营从制度化、规范化、标准化和网络化方面创造了关于品牌营销集中的优势。”

　　酒店连锁率将越来越高，连锁品牌也将呈现“强者恒强”的马太效应，但在长尾理论下，小众而分散的单体酒店的市场总量同样不容小觑。统一的连锁品牌能给予差旅住客以稳妥的感觉，但在近年来休闲度假旅游呈现上升的背景下，多样化、精品化的单体酒店，更容易抓住旅游者的眼球。毕竟到哪里游玩都住同样的酒店、享受同样的服务，未必是很多追求新鲜好奇的新一代消费者心目中的首选。

　　在“单体酒店的市场营销策略”环节的讨论中，上海明城酒店的总经理孙家俊指出：“相比连锁酒店，品牌、中央预订系统、忠诚旅客奖励计划，我们三样都没有。我们主要在产品创新和渠道营销上做文章。”厦门海悦山庄酒店则重视口碑传播，其副总经理刘金桥说：“我们所关注的是客户的体验和口碑传播”，他们每天早会都会讨论住客在点评网站上的留言，并时常打电话回访，了解住客到底喜欢或不喜欢哪部分。这种细腻和专注，恐怕是很多连锁酒店做起来力不从心的。

 厦门海悦山庄酒店副总经理刘金桥（左）和上海明城酒店总经理孙家俊，在HMC会议上为单体酒店发声，让这个群体不再是“沉默的大多数”。

　　对这种思路，艺龙的副总裁夏青宁表示赞同。因为现在互联网信息通达，年轻人乐意去梳理大量游记攻略，只为寻找一个跟自己的对味的地方。只要单体酒店把“用户体验”做好，“人们闻着味道就去了”。目前，在慧评网的综合排名，厦门海悦山庄在厦门地区排名第二。

　　所以，2014在HMC“单体酒店的市场营销策略”座谈上，孙家俊自信地称：“单体酒店会像野草一样生长。因为有互联网和新渠道诞生，让单体酒店跟品牌酒店和连锁酒店，在某些方面站在同一起跑线，甚至于赢过他们。”

　　互联网时代的“有所为有所不为”

　　那么，在纷繁复杂的营销渠道中，单体酒店又应该如何打造自己的渠道策略呢？

　　在谈到为单体酒店提供的营销解决方案中，艺龙副总裁夏青宁给出的答案，是把房间电子化并与OTA充分直连，单体酒店才能更好的被销售。去哪儿的酒店事业高级总监王京则认为关键在于帮助单体酒店转变思维，不仅与单体酒店分享大数据，提供更优的定价政策，还将他们组织成一个同盟，以减少恶性竞争。总而言之，他们希望通过技术手段，像打车软件影响出租车行业一样，纲举目张式地来改变单体酒店。

去哪儿酒店事业高级总监王京认为，单体酒店转变的关键在于思维。

　　相比OTA的帮助，单体酒店认清自己的优势与劣势似乎更加关键。相比品牌酒店千万动辄上亿的费用，单体酒店确实难以匹敌，他们或许没有钱去百度上宣传品牌，云端PMS、大数据、互联网思维……这些听上去很美的故事，但考虑到成本和自己的需求，这些就未必适合他们了。在论坛上，就有单体酒店业者对OTA及知名服务商过于统一、不够体贴的服务提出批评：“你要做我们的生意，首先你要了解我们”。

　　以GDS及一揽子销售服务方案为例，看上去很“高大上”，但广大二三线城市的单体酒店，有多少机会通过这些以国外商务客为主的TMC和GDS渠道来获得用户？购买一些“高大上”的服务，投资回报比高吗？厦门海悦山庄的刘金桥就表示，云PMS“和我没什么关系”——即使它是免费的，但超出需求之外的应用，无疑会产生各种额外的投资和运营成本。

　　所以说，有限的资源使得单体酒店必定不能盲目跟风连锁品牌酒店崇尚的新概念，需要“有所为有所不为”。金陵酒店管理有限公司总裁陈雪明在座谈中有个形象的比喻，选择营销工具就像去五金商店选择工具，“单体酒店不可能把这么多工具都装进你的百宝箱里面，要有针对性选择。”

　　相比连锁品牌的“大”，单体酒店另一个优势是“小而灵”。孙家俊举了一个例子：在淡季，他们将周立波演出的门票、芭蕾舞票、演唱会票，与酒店打包起来，通过渠道去销售。这方面，单体酒店不仅决策更快速，而且不像连锁酒店那样，业务被PMS系统所限制。

　　而通过微信等在线营销，单体酒店也能更加本土化、接地气，通过精准定位，得到更高效的预订转化，而不是像连锁品牌那样，容易流于空泛。

锦江国际旅游CEO包磊说，酒店与其花大代价获取新客户，不如维护好老客户，新客户的发展就让有风投的OTA去做。

　　对于酒店营销，上海锦江国际旅游股份有限公司CEO包磊贡献了自己的观点：“我一直坚信一句话，‘窄路会越走越宽，宽路会越走越窄’。其实互联网思维有一个很重要的观点就是专注，你只专注于自己的客户，服务好你的客户，这已经足够了。”“与其花巨大代价获取新的客户，还不如把成本花在怎么样维护好你的老客户上面去。新客户发展就让有风投的OTA做，他把客人带入酒店以后，你考虑怎么把他留住，怎么把他转化为自己的客人就好了，我觉得这是事半功倍的事情。”

　　这话虽然不是专门针对单体酒店说的，但却引人深思。在OTA等中介渠道变得越来越强势、营销手段更加五花八门之际，价格战只能给你带来虚假的繁荣，单体酒店只有“有所为，有所不为”，并专注于生意的本质——为消费者进行服务和运营流程的优化，才能走出一条属于自己的路。