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千禧一代引发酒店反思忠诚度计划之道

环球旅讯 2013-11-20 23:46 English

美国酒店顾客正趋于年轻化,顾客对酒店的忠诚度也随之下降。手机已成为当前顾客搜索和预订酒店的重要渠道,这也为酒店经营者们带来了挑战。


图为Aloft纽约布鲁克林店。/Aloft酒店

  【环球旅讯】美国酒店顾客正趋于年轻化,相比其他设备,他们更喜欢使用手机查询和订阅酒店,这无疑为酒店带来了挑战。

  酒店喜欢服务其忠诚度计划中的精英会员,因为他们为酒店带来了大笔收入。但这些所谓的精英会员其实并不会特别地钟情某一特定品牌。

  随着酒店顾客的年龄越来越小,他们的品牌忠诚度也在下降,争取酒店预订量也越来越像一场艰苦的战役。

  这是刚刚发布的白皮书《谁与你共眠——关于美国在线酒店顾客的详细调查》中最引人深思的结论之一,也是酒店经营者们不得不思考的一点。这部白皮书是由Hudson Crossing的旅游行业分析师Henry Harteveldt用Adara公司提供的数据撰写的,该公司帮助酒店品牌利用大数据赢得目标潜在客户。

  研究表明,40%在酒店网站上预订房间的美国旅行者为酒店忠诚度计划的精英会员,他们往往货比三家,会平均访问9个其他品牌。

  另外,在酒店网站上预订房间的客户有13%是忠诚度计划的普通会员。研究显示,他们比精英会员搜索的其他品牌数目更多,平均为11个。

  此外,47%在酒店网站上进行预订的休闲旅行者和92%通过在线旅游网站上预订房间的客户并不属于任何忠诚度计划。如此一来,酒店在吸引回头客户方面所面临的挑战可见一斑。

  “没有轻而易举就能得到的客户,但酒店忠诚度计划中的会员事实上并不‘忠诚’。”Harteveldt对Skift这样说。

  酒店经营者应该知道,他们忠诚度计划中的会员“也同样是其主要竞争对手计划的会员”,Harteveldt说,“就算是精英会员,也会光顾其他品牌。”

  这还不是酒店经营者唯一的难题。

  研究指出,酒店顾客正趋于年轻化,Y世代的顾客(即年龄在24至36岁的旅行者)目前已经成为了最大的顾客群体,占全部顾客的33%,而年龄在28到23岁之间的顾客占全美酒店顾客的10%左右。

  此外,研究发现,婴儿潮一代的顾客(29%)已经退居二线,相比之下,年轻一代的顾客在酒店选择方面的忠诚度并不高。

  “对每一个酒店入住的竞争都非常激烈。”Hartebeldt说道。

  在网上预订酒店的休闲旅行者的平均年龄越来越小,他们一般使用手机来搜索信息和进行预订,而在线旅游代理商通常有更多的营销预算,并会在在线酒店预订方面展开竞争。Hartebeldt说,如此一来,酒店经营者就应该要认识到,通过手机和其他渠道适时发布信息是至关重要的。

  他补充道,如果酒店不能有效地宣传自己,那么旅行者就不会考虑该酒店的品牌或是优先考虑其他品牌。

  在这方面,研究发现,酒店忠诚度计划的会员在浏览完与自己搜索内容和预订模式相关的在线广告后,“采取行动”的可能性是平时的2.5倍。这样能够增加信息传达中的客户数据点,旅游广告也能有更好的效果。

  “对酒店来说,尽可能地从各个层面了解顾客并不是‘锦上添花’,”Adara的首席执行官Layton Han说,“而是至关重要的战略重点。”

  “数字广告营销能在多大的程度上成功地将在线信息搜寻者转变为酒店预订者,这将取决于丰富的数据资源以及对其的领悟和利用能力。”Han说道。(Sylvia 编译)

  更多研究发现请点击大图查看完整数据

 

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