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在线酒店预订将如何变化?

环球旅讯 2013-05-27 09:01 English

用户的预订将加速转移至供应商直销渠道,而个性化的服务是在线酒店预订领域的未来。

  【环球旅讯注:这篇特邀文章的作者是忠诚度计划方面的专家Gary Leff,他经常在View from the Wing博客发表文章。

  这一天终于来临——TripAdvisor将在酒店元搜索服务方面有大动作,以拉动预订量。

  上述消息使我想到了整个行业的情况,酒店业将会如何演变呢?

  连锁酒店希望鼓励更多顾客通过其自有的渠道进行预订,它们多年来一直都致力于实现这一点。

  比方说连锁酒店长期以来一直都不向通过OTA预订的客人提供会员尊享入住积分,在某些情况下,连锁酒店甚至拒绝向通过OTA预订的客人提供会员尊享优惠。

  像喜达屋酒店集团、洲际酒店集团和温德姆酒店集团这样的连锁酒店还提供“最优惠价格保证”,它们希望借此传递一个信息:顾客能在连锁酒店的官网上获得最优价格。

  (顾客其实也无需太介意,因为这些“最优惠价格保证”并不总是事实。实际上,在极少数的情况下,连锁酒店会向那些发现其没有提供最优价格的顾客提供奖励。尽管如此,这一政策依然反映出连锁酒店致力于将业务转移至其自有的渠道上。)

  2012年,客户的预订加速转移至供应商直销渠道

  最近几年,供应商网站所获得的预订量已有所增长,而OTA的预订份额则有所下降。PhoCusWright最新公布的消费者旅行报告提供了一些有趣的数据:

  供应商网站在各种顾客群当中都受到了欢迎,这在较年轻的顾客群(年龄为18-34岁)当中尤为明显。2012年,他们转向供应商网站预订住宿产品的比例同比上升了12%。2011年,他们当中使用OTA进行预订的顾客比例为45%;2012年,这一比例下降至39%。

  在35-55岁这一年龄段的顾客当中,在线直销渠道在一年当中的份额上升了9%。

  在住宿领域,年龄在预订决策方面发挥了重要作用,其重要程度高于它在机票预订决策方面的重要程度。

  绕开中间商

  酒店希望将预订业务转移至它们自有的渠道,这是因为其需要向OTA支付非常高昂的酒店预订佣金。

  毫无疑问,最近佣金似乎在下降。我曾看到主要的连锁酒店支付高达20%的佣金,然而在近期,支付如此高佣金的酒店大多都是单体酒店。如万豪等对行业情况和规则更为熟悉的连锁酒店(依赖于在线渠道)可能已经通过与OTA的协商而压低了佣金率。

  然而这些佣金依然是很高的,因为它依然是实际的成本支出,并对连锁酒店的利润造成影响,对利润的考虑促使酒店鼓励消费者进行直接预订。

  Google在旅游业的影响力如何?

  有趣的是,对OTA而言,最大的威胁理应是Google,毕竟大多数搜索依然始于Google,然而这种这种威胁现在还很有限。

  Google无疑正尝试在旅游业提供个性化的答案和建议,然而大部分人都认为Google尚未对旅游业造成较大的影响。

  Google的竞争对手指控其垄断行为,然而美国政府并未责令该公司停止运营。(目前,Google主要在航班搜索领域与其它企业竞争,然而幸运的是,目前它在该领域并不是很成功)。

  Kayak可能将加速酒店元搜索领域的增长趋势

  竞争还将持续很长一段时间,Priceline对Kayak的收购强调了一个事实:元搜索是一个增长领域,而且元搜索模式更有利于酒店的直销预订渠道。

  然而Kayak无疑将面临压力,因为尽管它能为你搜索到很多不同的酒店(不同于那些仅提供其品牌产品的连锁酒店),它在引导你预订最适合你的客房方面做得并不是很好。因此像Room 77等网站还是拥有很多机会,尽管这些网站也存在缺陷。

  TripAdvisor优势独特

  机票销售业务的利润空间并不是特别大,但酒店预订却不然。从本质上来看,TripAdvisor很有机会能由此获益。

  理论上看,TripAdvisor会将你引导至适合你的酒店(尽管事实上情况往往不是这样)。它应该在通过引导消费者决策来变现方面做得更好,尤其是在它想要与像Kayak这样的企业进行竞争的情况下。

  TripAdvisor的问题

  我经常觉得TripAdvisor在两个方面很有用,首先它让我可以查看真实的顾客所拍摄的照片,其次是它使我得以快速地浏览点评内容中常见的话题。然而我不会通过该网站来查看排名,也不会查看某条特定点评的详细内容。

  然而TripAdvisor存在一些问题。

  首先是虚假评论:有些酒店会针对其竞争对手撰写虚假点评,另一些酒店则会给自己打高分。其次是TripAdvisor一直存在的问题,那就是提出投诉的点评者可能是比较例外的客户群。最后一个问题就是TripAdvisor的排名不是有效的比较值,并不是所有人都使用同一套评定标准。

  对酒店进行排名的顾客和你对某家酒店的看法可能是不一样的,排名往往无法有效地反映出某家酒店希望实现什么目标。(试想某些人可能会给中央公园丽兹卡尔顿酒店打低分,原因是它的早餐客房服务很昂贵,然而该服务的价格高是肯定的。)

  酒店也在试着通过其自有的点评内容来加入到竞争当中,你要记住,它们真的希望你进行直接预订。更重要的是,酒店甚至可以核实某个撰写点评的顾客是否真的曾入住过酒店!

  对个性化和定制化服务的需求

  当更多的普通人开始使用在线预订后,一个重要的因素就消失了,那就是人工预订员。他们了解你的偏好、结合你的偏好和他们自身的经验以及提供一些在理论上与顾客密切相关的推介。

  这种个性化的服务同样也是在线预订领域的未来,尽管各家网站都在竞相提供更好的服务,而不仅仅是提供某个城市的搜索结果,或是让你根据价格、距离或“星级评分”来进行筛选。

  目前还没有一家网站在这方面做得非常出色,《华尔街日报》去年报道称Orbitz向Mac用户提供价格更高的酒店,该OTA并没有很好地应对。

  我猜测Orbitz并非试图“对这类顾客收取更多费用”,该OTA只是不想让顾客无法找到他们所寻找的产品以及去其它渠道进行预订。

  我怀疑Orbitz所做的仅仅只是根据其所获得的数据采取相应的做法,这些数据指出,相比一般的PC用户,Mac用户更倾向于预订价格更高的酒店,因此该OTA希望为他们提供更具个性化的结果,这些结果更有可能产生实际预订。

  酒店和OTA还有很多事情要做,而我认为人们对酒店预订领域的竞争所持的传统观点还没有被证明是错误的。

  我将尤为关注移动设备的发展,last-minute预订在移动渠道越来越普遍。而个性化的建议将不仅仅是基于其它顾客的体验(社交),而且还基于实时的地理位置数据。 (Wing 编译)

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