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@HOTEL_ZHANG:五觉氛围构建酒店品牌认知度

环球旅讯 2013-05-02 13:42

目前,品牌认知及品牌形象的感官构建最大问题在于,初始品牌定位不准确及感官构建与品牌定位相偏离。

  【环球旅讯】(记者 曾建民)近年来,各大国际连锁品牌酒店纷纷加大对中国市场的拓展力度,这股热潮甚至波及到了二三线城市。国内品牌酒店也不甘落后,万达、绿地锦江等在豪华酒店领域动作频频。然而,酒店如何才能从数目众多、同质化严重的市场中脱颖而出?酒店该如何构建自己的品牌认知度?国外酒店品牌的哪些发展经验值得国内品牌学习呢?

  环球旅讯邀请豪华酒店评论人@HOTEL_ZHANG 就如何通过五觉(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉)氛围来构建酒店品牌认知度进行了微访谈。以下是访谈内容:

  环球旅讯:您作为独立豪华酒店评论人而被大家熟知,您的微博也显示您大部分时间总是住在不同的豪华酒店,您能介绍一下您的主要工作内容吗?

  @HOTEL_ZHANG:我在酒店行业的工作主要由如下几部分组成:豪华酒店企业的管理及战略咨询工作;豪华酒店物业的规划及开发咨询工作;高等学府高级管理人员的非学历培训和学历教育的授课工作;独立的豪华酒店评测工作。

  环球旅讯:您认为作为一名优秀的豪华酒店评论人最重要的品质是什么?

  @HOTEL_ZHANG:我觉得有几点觉悟和能力很重要,首先是必须具备广大网友常常质疑的“中立性”,还需要敏锐的洞察力以及和善的沟通方式;既要关注细节也要宏观把控,当然,对于数据与现象的映射分析能力也是必不可少。

  环球旅讯:您对豪华酒店的评论主要从哪些方面进行?

  @HOTEL_ZHANG:服务、土建内装及其设计、艺术表现力、人力资源健康程度、行销策划的过程与成绩、企业公民素质、餐饮康乐等配套设施的优渥程度、成本与营收的基本关系等都是我关注的内容。

  环球旅讯网友:您对酒店评测的标准是否有定量分析部分?是星评标准还是您自己开发的系统标准呢?您如何评价现有的国家星评标准呢?

  @HOTEL_ZHANG:当然会有定量分析的部分。这套系统是我和大学老师以及战略管理咨询公司、工程建设咨询公司及设计规划院等机构的朋友们一同开发的。我个人认为现有的星评体制过于关注硬件,而且过程不够严谨。

  环球旅讯网友:您如何评价国际品牌酒店的发展?您认为目前这么多国际品牌酒店进入中国市场后,哪些品牌较成功?

  @HOTEL_ZHANG:单论品牌我觉得喜来登、君悦、半岛等是目前比较成功的;论集团,业内共识是万豪、喜达屋和凯悦是比较成功。但喜达屋在市场方面精致而强大,但扩张速度过快,我担心它会步洲际的后尘。当然希尔顿也存在类似的问题,过去由于黑石的策略问题,希尔顿在华拓展并不强力,不过现在开始用二三线包围一线的方式大力拓展了。希尔顿的优点是知名度高,目前希尔顿和四季是出现在书籍频率最高的两个酒店品牌。

  环球旅讯:豪华酒店品牌认知度的构建主要包括哪些方面的内容?通常存在哪些问题?

  @HOTEL_ZHANG:比较宏观的来说,品牌认知及品牌形象的感官构建主要包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。在这方面的工作,最大的问题在于初始的品牌定位不准确以及感官构建与品牌定位相偏离。

  环球旅讯:“五觉”氛围构建豪华酒店品牌认知度包括哪些方面的内容?

  @HOTEL_ZHANG:传统的酒店品牌认知主要通过视觉,也就是人眼的作用来构建。但是现在,听觉、味觉、嗅觉及触觉对于品牌形象及品牌认知的构建也越发重要了。以视觉为例:视觉感官品牌形象及认知构建包括视觉识别、视觉传递、视觉固化、视觉拓展等方面。

  环球旅讯:“五觉”氛围在豪华酒店品牌认知度构建方面的运用情况如何?

  @HOTEL_ZHANG:视觉运用是最广泛的,但国内酒店业还需要大力加强对于视觉系统的开发、维护及监督,对不符合标准的印刷品、出版品应该果断摒除,豪华酒店拥有专属字体是很基础的事情;听觉上,艾美、威斯汀、费尔蒙等等都做得很出色;嗅觉上香格里拉、艾美、喜来登、万豪、索菲特都用得很好。触觉还用得比较少,安缦用牛皮纸可以算是一种。

  环球旅讯:豪华酒店应该如何利用“五觉”氛围来构建品牌认知度?

  @HOTEL_ZHANG:以味觉为例,分析品牌定位——寻找感官品牌认知及形象构建突破口(以欢迎饮料为例)——选取味道好但又符合品牌定位的茶叶或者果蔬并且成为独有配方——推向前线试用——加以市场推广——连锁物业使用——构筑品牌认知及形象。

  环球旅讯:您认为国际酒店集团在品牌认打造方面的经验对国内酒店业有哪些借鉴意义?

  @HOTEL_ZHANG:我一直希望有机会为国内高端酒店品牌提供品牌建设咨询。多年来,我一直在深入研究并亲身参与国际酒店品牌集团层面的战略规划,我发现,一方面国际酒店集团善于整合资源;另一方面尊重并喜爱多文化背景团队,更重要的是将品牌构建作为市场的头等要事来做,严于出品,也严于监管。

  环球旅讯:中国的豪华酒店建设速度超过了欧美几十年的积累,其中也不乏大量中国本土的豪华酒店品牌,而缺少管理和文化的积淀对豪华酒店的服务品质也有不利的影响,您如何看待中国豪华酒店的建设热潮?

  @HOTEL_ZHANG:中国豪华酒店建设需要更加冷静,进行整体规划和全局考虑。现在,我接业务都是从整个市场的考量出发。西方强调竞争,中国强调中庸,竞争虽好但过头了便会水土不服,特别是被迫竞争、唯竞争论以及恶性竞争。

  环球旅讯:酒店管理者应如何加强积淀,打造一个成功的豪华酒店品牌?

  @HOTEL_ZHANG:多读书,千万不要以经验来说服业主和老板。现在学厨师和学酒店管理的人很难变成酒店集团高层管理者,往往学习社会学、心理学、艺术学、金融学、人力资源学的人更容易成功。

  举个例子,前不久我帮一位客户面试运营总监,我最满意的不是酒店管理出身、经验丰富的长者,而是非酒店管理出身、年轻却已成酒店总监的少者,这位年轻人曾在国家部委政策制定组工作,拥有十年的发展中国家NGO全职志愿服务经历,极为出色的学士硕士背景,视野见解很不错。

  环球旅讯:您在酒店评论生涯中遇到的最有趣的事情是什么?

  @HOTEL_ZHANG:我的工作其实很枯燥。但偶尔也有一些有趣的事情,比如有一次在某酒店体验,酒店的一男一女礼宾见我无聊,便提议带我去开卡丁车,然后他们俩都请了一天假,结果发现原来那男生当时正在追那女生。

  记者后记

  豪华酒店评论人的@HOTEL_ZHANG 在他的众多微博粉丝眼中,有一点点神秘,他的微博中既有探讨酒店业发展时的严谨,也有酒店点评时的真情流露。“这家酒店对我这个长住客的真诚与细致是言语不了的,并总让我惊喜和感动。”在微博上,他的一些直率的评论也经常让某些酒店管理者看得面红耳赤。而在微博之外,他的富有建设性的评论常常成为各酒店及酒店集团改善服务的行动指引。

  业内通常把豪华酒店分为三级,即“高端、超高端、奢华”也就是Upscale、Upper Upscale和Luxury。从服务特征来说,高端品牌主打通行标准服务,超高端品牌主打品牌特色服务,奢华品牌主打个性化概念服务。@HOTEL_ZHANG 认为,每一个品牌的定位不一样也注定每一个品牌五感架构的程度不一样。找准品牌的市场定位,并且进行有效的大面积顾客调研,才可能找到“不同审美差异的个体都趋向满意的多维感官”。任何塑造的品牌形象,总有群体喜欢也总有群体不喜欢,重要的是定位、调整定位、巩固定位。

  在他看来,开发出感官品牌认知及形象系统不难,难的在于推广以及坚持。例如国内私人资本投资的小型精品酒店(Boutique Hotel)类项目,如果没有优秀的规划咨询、开发建设、运营管理团队,最终只是昙花一现。

  谈到国际酒店集团在中国的发展,@HOTEL_ZHANG 坦言并不喜欢“这个集团(品牌\物业)怎么样”这类范范的问题。在他看来,每一个酒店集团背后都有大量智囊支持,每一种策略、战略都有好有坏,适合自己的才是最好的。一间酒店是管理公司和业主相互调和的产物,“酒店集团在华更多会被业主影响,好业主成就好酒店”。对于国内酒店而言,@HOTEL_ZHANG认为,要想与国际品牌抗衡,争得市场,最有可能的方式是修炼内功,做好品牌,有针对性的打造独有特色并形成产品,严控质量,放弃山寨。

  @HOTEL_ZHANG 将出席环球旅讯“2013中国酒店营销高峰论坛”并发表主题演讲:豪华酒店业利用社交媒体的精准营销。敬请关注!

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