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达美和喜达屋合作推出会员奖励计划的启示

环球旅讯 2013-02-27 15:49 English

达美和喜达屋合推会员奖励计划,以提供不同品牌的会员权益和奖励,这意味着忠诚度计划向合作机制演变。

  【环球旅讯】达美航空和喜达屋酒店近日宣布双方联合推出Crossover Rewards忠诚度计划,该计划将提供针对不同品牌的会员权益和奖励,这在忠诚度计划领域是一个标志性的事件。

  这的确是一个创新的合作伙伴关系,它意味着品牌在其忠诚度计划方面的思维模式在发生改变。通过合作推出忠诚度计划以在不同的项目提供通用的奖励,达美航空和喜达屋酒店也同时可以获得新顾客,并在现有顾客群的基础上巩固其忠诚度。

  Crossover Rewards计划所提供的通用奖励可以很轻易地吸引其它航空公司和酒店的那些频繁出行的忠诚顾客,这仅仅是因为达美航空或是喜达屋酒店的忠诚度计划现在具有更大的优势。

  旅行者无需同时加入这两家公司的忠诚度计划,他们仅需参与其中一个忠诚度计划就能获得奖励。

  到目前为止,这种合作关系完全局限于航空公司联盟和其它领域的某些合作关系,它们的目标仅仅是让常旅客使用信用卡来花费更多资金购买其合作伙伴所提供的产品,例如为很多大型航空公司合作的辅助忠诚度计划提供支持的Rewards Network。

  然而Crossover Rewards忠诚度计划对旅游业的忠诚度领域究竟意味着什么?为了更深入地了解达美航空和喜达屋酒店联合推出的上述计划将产生多大的影响,Tnooz与一些非常了解旅游业忠诚度领域的专业人士进行了讨论。

  奖励的增加等同于顾客价值的增加

  通过提升奖励水平,忠诚度计划在顾客心中将具有更高的价值,这对企业和顾客而言都是一个双赢的局面。

  忠诚度计划咨询服务提供商LoyaltyOne Consulting的Fred Thompson表示:

  “一段时间以来,忠诚度计划已逐渐被打造成跨品牌的解决方案。一个绝佳的例子就是全国范围内的杂货店与汽油零售商的合作,它们为消费者提供汽油折扣券。对两家拥有相同的核心受众群的品牌而言,这种合作关系是相当合理的延伸。”

  “在航空业,跨企业的合作始于20世纪90年代末期的航空公司联盟。现在,我们应该看到酒店业以及其它旅游相关垂直领域(包括租车领域)出现更多跨品牌的合作。”

  “当不同企业的合作关系促使品牌在消费者心中的价值和实用性增加时,我们会把这看成是件好事。相比那些仅构建在积分互换基础上的合作关系,互惠互利的合作关系尤为让人感到兴奋,这种合作能为商务旅行者提供巨大的利益。”

  在美国以外的地区,这种由不同企业合作推出的忠诚度计划已经取得了成功,也就是说达美航空必须持续进行创新,以巩固其自身的地位,并使其在竞争对手当中形成差异化。

  在加拿大、英国、德国和其它美国以外的地区,由不同企业合作推出的忠诚度计划非常受欢迎。当顾客在参与合作计划的商家消费时,合作推出忠诚度计划的多家企业将为他们提供奖励。参与这些计划的消费者在杂货店、旅游企业和零售店消费以及使用信用卡消费时仅需使用一张忠诚度会员卡来赢取相应的积分。这些计划在消费者当中很受欢迎,因为它们使得消费者通过日常的消费来赢取和兑换积分的流程更为简单和快速。

  全美航空和美国航空近日宣布合并,因此达美航空现在需要创造性地思考应如何巩固其在商务旅行者心中的地位。提供Crossover Rewards忠诚度计划将是一个很好的开始,但如果达美航空的竞争对手也推出一个类似的策略,那该航空公司的差异化优势很快就会被削弱。

  旅游企业在提供定制化和个性化的旅游体验方面需要不断取得突破,奖励积分逐渐成为这些忠诚度计划的最基本要素,因此顾客忠诚度的提升并非由更丰富的忠诚度计划所带动,而是取决于更具相关度的体验。

  旅游忠诚度服务商Switchfly的首席营销官Dario Ambrosini也同意上述观点:

  “忠诚度计划让所有消费者获益,但企业提供这些计划的最主要目的是通过为那些价值最高的常旅客提供最大的价值,以留住这些客人。忠诚度计划的会员状态确实只是一个细分顾客群的做法,企业将最有价值的奖励留给那些消费最高的顾客。”

  通过针对喜达屋酒店的SPG(Starwood Preferred Guest) Elite会员和达美航空的“飞凡里程常客计划”尊爵会会员,Crossover Rewards针对两个计划中价值最高的顾客群提供额外的奖励,顾客在其它情况下可能无法获得这些奖励。比方说SPG的白金会员可以获得达美航空的优先登机权利或免费托运一件行李,即使他们不是飞凡里程常客计划的尊爵会会员。

  忠诚度计划的合理演变过程

  忠诚度计划必然会向合作的机制演变,这是因为高价值的顾客持续成为可靠的收入来源,企业能从这些顾客身上获取大量利润,且因为与价格相比,他们对于会员状态更为敏感。

  Dario Ambrosini认为,获取价值最高的会员(即使是通过其它不同的计划)是一个非常明智的商业举措。

  “这是忠诚度计划的合理演变过程,因为企业通过忠诚度计划来为拥有最高价值的会员提供最多奖励,以继续保持其差异化优势。达美航空和喜达屋酒店推出Crossover Rewards有两个重要目的,一是让拥有高价值的会员感到满意,二是吸引拥有高价值的SPG会员和飞凡里程常客计划会员分别加入达美航空和喜达屋酒店的忠诚度计划。”

  “由不同的企业合作推出的忠诚度计划可以帮助企业吸引那些参与其它忠诚度计划的顾客,这一点真实地反映了忠诚度计划的未来。我们也看到,忠诚度计划的角色已经在不断演变。在过去,这些计划的作用纯粹就是留住客人,而现在,它们还发挥着吸引和获取顾客的作用。随着忠诚度计划不断发挥新的作用,我们期待看到更多类似于Crossover Rewards的忠诚度计划。”

  这些忠诚度计划对旅游企业而言越来越重要,它们的角色不断发生演变,现在其角色已经不单只是奖励计划,忠诚度奖励计划的销售已经成为了一笔很大的生意。

  Dario补充说:

  “忠诚度计划对旅游企业而言异常重要。”

  “忠诚度计划以及传统的驱动力(如产品和价格)能促使企业的产品和服务形成差异化,除此以外,这些计划使企业能更深入地与顾客进行互动(企业可能难以通过其它渠道来有效地实现这一点)。最好的忠诚度计划不仅可利用这一优势来留住顾客,一些企业更进一步地利用其忠诚度计划来获得增量收入。”

  “比方说,捷蓝航空的度假打包产品预订平台(JetBlue Getaways)允许其会员保存特惠度假产品,并根据打包产品(包括酒店和租车产品)的总价值来赢取TrueBlue积分。简而言之,他们将直接向航空公司购买产品的优势与通过第三方OTA平台(它们所提供的打包产品为顾客节省成本)购买产品的优势结合起来,为这两种渠道中最具忠诚度的顾客提供最大的利益。如果企业能采取这种做法,并使忠诚度计划成为其产品销售流程中的必要组成部分,那它们终将成为最成功的企业。”

  展望未来:企业是否会把忠诚度计划独立分离出来?

  当忠诚度计划本身的业务规模在不断扩大,那将会导致什么情况发生呢?一些企业可能会考虑将其忠诚度计划拆分出来,以作为独立的业务来运营,前提是这些计划能促使它们与其它企业建立更深入的合作关系,并为忠诚顾客提供切实的利益。

  这些忠诚度计划对具有高价值的顾客而言确实具备吸引力,他们更乐意向那些拥有一个易于理解的核心奖励计划的企业购买产品。顾客无需针对各种不同的计划来对不同企业的积分进行监控,他们可以通过成为不同企业联合推出的忠诚度计划的会员而得益。企业并不介意放弃对忠诚度信息的所有权来换取顾客对其品牌忠诚度的提升。

  Dario Amrosini表示,这种情况在某些领域已经出现:

  “我们看到了一个比较有趣的趋势,那就是忠诚度计划成为了完全独立的业务。在我看来,这是一个有关合作关系的问题,因为不同的企业就各自的忠诚度计划所建立的合作关系以及核心的业务运营已经发生了演变,企业在忠诚度计划方面的合作已经从一个下属的分支转变为一个全面的合作关系。”

  “加拿大航空公司将其所创建的常旅客计划Aeroplan分离出来,后者现在由忠诚度管理公司Aimia所拥有。自此以后,企业就忠诚度计划进行合作的趋势开始形成,例如我们现在所看到的Multiplus(巴西航空公司TAM从其常旅客计划当中独立出来运营的业务)和Club Premier(墨西哥航空和Aimia的合资企业)的运营框架。与企业的核心业务一样,忠诚度计划已经成为了独立的业务,这样一来企业就能通过核心业务和忠诚度计划来在长期阶段增加利润。我们期望在未来看到更多类似的进展,因为忠诚度计划在留住客人以及获取顾客方面正持续发挥着更重要的影响力。

  然而最大的问题在于:当其它企业在忠诚度计划方面采取类似于达美航空和喜达屋酒店的做法时,这些由不同企业合作推出的忠诚度计划又将如何演变?我们所看到的联合忠诚度计划将采用开放的模式还是封闭的模式?也就是说,酒店集团和航空公司是否都会就其酒店忠诚度计划和常旅客计划的合作签署独家协议,还是说它们将允许参与联合忠诚度计划的会员选择多家合作伙伴的奖励?

  无论顾客忠诚度对你的企业产生多大的影响,达美航空和喜达屋酒店联合推出的Crossover Rewards忠诚度计划都强调了一个重要的信息,那就是以一种不同以往的合作关系为主导的时代即将来临。企业日益倾向于寻求与其它不同领域的企业进行合作,因为这种做法让企业能通过相对成本较低的方式来为全新的顾客群提供服务。 (Wing 编译)

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