2013年酒店收益经理应重视的问题

　　【环球旅讯】注：这篇文章的作者为全球酒店管理公司Xotels的创始人兼CEO Patrick Landman。

　　新的一年将出现很多变化，这些变化将对酒店的定价和分销策略产生重大的影响。

　　从收益管理的层面来看，2013年似乎确实将是一个很有意思的年头。

　　在下文中，我将分享有关酒店在2013年（以及更长期的阶段）提升收益管理的一些建议。

　　Google Hotel Finder

　　Google Hotel Finder很可能将成为酒店行业人士在2013年讨论得最多的话题，然而该服务如何影响收益经理？简单来说，Google Hotel Finder目前还只是酒店经营者需要监控的另一个分销渠道。

　　Google大力度地推出这一新的酒店价格搜索引擎，并在其常规搜索结果的明显位置显示来自该工具的结果。因此我们可以预见，有部分消费者将转向该渠道来进行酒店搜索。

　　首先你需要确保你的酒店在Google Hotel Finder的列表上显示，你可以通过在Google Local Pages上注册来实现这一点，你必须持续对酒店的内容进行更新，并发布准确的描述信息和新鲜的图片。

　　遗憾的是，单体酒店无法接入Google的API来使用其Hotel Price Ads服务，也就是说单体酒店必须要通过CRS提供商或GDS来使用该服务。

　　如果酒店不采取上述做法的话，那Google Hotel Finder的列表将只显示OTA的结果，这无疑将对酒店的直销业务产生消极影响。

　　元搜索渠道上的价格操纵行为

　　OTA正加大力度实现增长以及获得更多市场份额，因此它们几乎可以通过各种方法来进行销售。我们发现了一个最为令人担忧的做法：某些网站通过减少税费来降低在比价网站显示价格，以获得更好的排名。

　　如果你没有在线上公布你的打包旅游产品和自助游产品的价格，而是仅仅在Trivago、HotelsCombined、Kayak或Google Hotel Finder等特定的网站提供比成本价略高的价格，那你就要注意了。

　　这种做法不仅将完全破坏你的定价策略，还很可能对直接销售业务带来重大的负面影响。

　　移动渠道的定价策略

　　我们已经注意到，OTA要求酒店针对移动设备（包括平板电脑）用户提供特惠价格。奇怪的是，相比PC用户和手提电脑用户，酒店似乎更乐意向平板电脑用户提供打折产品。

　　你要注意，这种做法所损害的不仅仅是你的价格策略。

　　品牌保护

　　你是否在阻止OTA和其它旅游网站利用广告来“劫持”你的酒店名称或品牌？它们会在搜索引擎上对你的酒店名称进行竞价，促使那些正在搜索你的酒店的消费者转向这些中间商网站。

　　这种情况将导致你花费额外的佣金来获得消费者的预订，而这些预订原本是属于酒店的直接预订业务。

　　声誉是最重要的

　　在这个充满在线点评和消费者反馈的时代，收益经理致力于维持酒店的高声誉和高评分是非常关键的。

　　酒店的声誉直接影响到它们提升日均房价的能力，酒店应成立一个由不同人员组成的专门工作小组和利用运营团队的力量来提高酒店的服务水平，并解决顾客所担忧的问题或针对他们的建议来改进。

　　你可以借助其它工具来让你的酒店在竞争中脱颖而出。

　　但这不仅仅与服务有关，你需要获取点评内容，因此你要记得去邀请顾客在酒店的TripAdvisor页面或Google+页面针对他们的入住体验撰写点评，这一做法将帮助你提升酒店的排名。

　　分销渠道多样化

　　不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，你必须确保酒店使用不同的分销渠道。你需要在不同的OTA和其它渠道，以避免依赖于特定的1-2家大型OTA来获取主要收入。

　　你需要发掘新的渠道，以扩大你的顾客群。你不应该只关注以最优可预订价格（BAR）销售产品的OTA，而是应该寻求通过各种促销手段来推销打包旅游产品。

　　你应该寻找一些能帮助你扩大业务的渠道。

　　增加直销业务

　　你需要帮助你的市场营销团队获得相关的预算，以增加直销业务。你必须确保酒店已经对网站进行优化，并维持较高的转化率。

　　你需要与市场营销团队进行合作，以提升转化率（look-to-book ratio），你要记住，移动渠道正快速实现增长，因此你需要做好准备，以通过平板电脑和智能手机等渠道来进行销售。

　　你的数字营销策略还应包括SEO、SEM、点击付费广告（PPC）、电子邮件营销、展示广告、移动营销、本地搜索链接、社交媒体、重新进行定位、二次营销、视频、声誉管理和博客等营销工具和策略。

　　收益管理经理需要帮助酒店经营者确保市场营销团队能获得他们所需的资源来创建一个全面的营销策略，并将定价、分销和数字营销策略无缝地连接起来，以确保酒店实现增长和减少对第三方分销商的依赖。

　　呼叫中心销售

　　你的预订团队表现如何？预订中心对酒店的销售业务起到了至关重要的作用，我们必须确保该渠道能产生良好的收入流。

　　酒店必须通过关键业绩指标来衡量其表现，它们还需要通过持续对员工进行培训来维持较高的转化率水平。

　　呼叫中心往往是一个被忽略的部门，不少人认为该渠道的作用仅停留在操作的层面。但呼叫中心正是聚集所有元素以及最终获得收入的渠道，因此酒店必须确保其更好地对该渠道进行管理。

　　系统连接

　　你应该通过双向的界面来将你的CRS系统或酒店管理系统直接与分销商的系统或渠道管理平台相连接，这种做法将减少价格信息上传和预订数据输入过程中出现的错误。

　　你需要确保酒店不会在没有安全保障的前提下让其它分销商轻松地获得酒店的全部库存，否则某个分销商也许会以同样的价格销售你的酒店所提供的所有客房。

　　提前进行计划

　　这一做法对酒店在2013年的营销策略而言并不新鲜，但由于新的一年已经开始了，因此酒店需要准确地进行长期规划。

　　你需要确保你针对连续12-13个月的阶段来建立需求情况报告，并坚持每个月都这样做。你应该在明年的日历中添加有关活动和市场趋势的信息、优化你的策略以及立刻上传酒店的价格信息。

　　你应该立即采取上述做法，而不应将这些任务推迟到以后才完成。如果你选择以后才完成上述工作，那你将会忘记很多重要的细节，而你现在却清楚地记得这些细节。

　　我们建议收益管理经理在2013年应该采取上述做法，并参与到酒店的业务当中，而不仅仅局限于分析未来的趋势和随之调整价格。

　　收益管理经理需要更全面地理解他们所管理的酒店，并考虑因如何持续产生更多需求、提升转化率以及控制成本。

　　收益管理经理的任务是获得更多收入，他们将需要突破传统的角色，以帮助酒店在市场中脱颖而出。 (Wing 编译)