中端酒店：向左走还是向右走？

　　【环球旅讯】（评论员 甘圣宏）高端星级酒店和经济型连锁酒店是目前酒店业的两个比较成熟的业态，二者都有成功的产品模式与运营管理模式。而处于中间的中端酒店的发展却面临着这样的尴尬局面：是该学习高端星级酒店做减法，还是该像低端经济型酒店做加法？
 

　　市场潜力巨大 尚无诸侯割据

　　毫无疑问，中端酒店的市场是巨大的。“低端经济型酒店再过一二年好日子就要到头了。”在凌晨4点30分的塞班机场，携程2012全国酒店答谢会的返回途中，我们在机场休息厅小谈几句，携程网副总裁丁小亮先生如是说,“租赁和人力成本的上扬将成为制约经济型酒店的二大关键要素。与此同时，400元左右的中端酒店市场将十分可观。”

　　显著的标志就是2012年，PE扎堆进入中端酒店领域，掀起投资酒店行业高潮。据China Venture投中集团统计：今年年初至今，国内共有5家酒店获得融资，累计融资规模达2.88亿美元，在近10年酒店行业融资规模中位列第二。各大PE在本轮风投潮中，转向中端酒店。

　　可以预见的是，由高端星级酒店与低端经济型连锁酒店主导的“哑铃型”结构正在发生改变：各路资本与企业纷纷转战中端酒店市场，“橄榄型”有望成为中国酒店业新格局。

　　中国旅游研究院研究数据显示，2011年中国三、四星级酒店超过4万家，而其中中端连锁酒店约为800家（但值得注意的是，目前国内尚没有对中端酒店的明确定义及评定规范），仅占市场的2%。

　　目前中端酒店市场极其分散。除了君亭酒店、智选假日、诺富特等由各大酒店集团推出的中端酒店品牌外，还有像富驿时尚、桔子酒店等其他独立连锁中端酒店。而且各家对中端酒店的定义和定价也有所不同，产品形式与房价水准差异较大，难以有个标准的说法。与此同时，也尚未有一家有一定影响力的中端酒店品牌异军突起或独树一帜。

　　大幕拉开，主角还在踱步。

　　中端酒店面临“定位难”困局

　　如家酒店集团CEO孙坚在21世纪酒店业高峰论坛上曾指出，中端酒店市场不好做。尽管目前中端酒店市场潜力巨大，但由于难以定位以及标准化等一系列问题，陷入了有市场无品牌的困局。

　　在中国旅游研究院院长戴斌看来，虽然中端业态拥有巨大发展潜力，但是真正能够契合市场需求的中端酒店还很少，具有市场影响力的服务品牌更是几乎没有。竞争才刚刚开始，目前还看不出哪一家战略进入者能够主导这一领域。唯一可以确定的是，无论是 “精品酒店”概念导入，还是经济型酒店运营商产品升级，以及国有饭店产业的市场化取向的创新努力，都表明中端酒店突破性发展到来。

　　虽然中端酒店玩家的角逐才刚刚开始，但已有酒店业内专家指出，类似于经济型酒店在过去几年的发展，中端酒店市场中单体酒店数量将大幅度减少，单体店要么被淘汰，要么加盟已有的中端连锁酒店品牌。预计在5－10年内，国内将出现若干大型中端酒店连锁集团。

　　而目前中端酒店的发展也出现了两种截然相反的模式。有人用“做加法”的经济型酒店发展思路和模式来运营中端产品：说得简单些，就是换了身衣服，但骨子架仍然还是寒碜的经济。从目前来看，这样的模式并不能满足中端客户的核心需求。也有人玩高星级酒店的“减法”规则，但格局搞来搞去就回去豪华酒店的思路上去了：高设计，高投入，一个房间的家具就得一、二万元。做到后来，餐饮和附加产品又附体了，营运成本和劳力成本回不到简化模式的状态。于是导致中端酒店产生投入过剩，高投入但产出低，投资回收期延长，其发展速度大大受限。还有玩剑走偏峰的，用时尚与华丽来取得众人的捧场，然而这样的路线究竟能持续多久，或许只有等待市场检验才能揭开谜底。

　　关注用户核心需求 提供高附加值服务

　　既然自诩为中端酒店，就必须明白自己存在的市场空间如何，服务对象是谁，这类服务对象的生活元素是什么。而事实上，这些是许多中端酒店开发者和经营者答案至今没有弄清楚的问题。

　　那么，与传统的二星至四星级酒店相比，中端酒店产品的真正差异体现在哪里呢？

　　“未来市场，我更看好三星级的产品。要舒适的床与床上用品、优质的沐浴设施和美味的早餐；其他都可以减化，要让每一平方米产生应有的效益。” 或许从丁小亮先生的话中可以看到用户对中端酒店的要求。简而言之，就是核心产品设计应满足服务对象的生活元素需求，这就是中端业态的酒店在前期策划与设计时要考虑的。

　　笔者认为，中国酒店主流消费群体能够接受的价格是400元。他们不满足二、三级酒店的现状，不满足经济型酒店的层次，不想花太多钱去五星消费（不完全需要消费高星级酒店的附属设施），但又希望有安静、时尚、高品质的私人空间。这个群体对核心产品有较高的要求，关注品质和体面。

　　如果这就是中端酒店未来服务的对象，很显然，我们要开发出他们认可的显见产品和价值。中端酒店核心产品必须有显见的亮点和品质并被顾客真正获取，这才是中端酒店为顾客创造价值的通路。

　　与此同时，中端酒店在策划、设计与定位之时，就应该为顾客设计价值获取方案，中端酒店更多的考虑消费者需求与使用：其主要目标是分享价值和获取消费体验，所以，仅有产品是不够的，必须有产品的组合；而对经济型酒店而言，提供的是最基本的产品型需求，缺乏个性，附加值低。

　　此外，中端酒店必须明确顾客的定位，有针对性的推出自己的目标产品，并不需要革命性的突破和改变，而是需要根据顾客的特点，进行适度的、明显的产品创新，带给顾客更好的消费体验，而不仅仅是靠高投入来营造。

　　以君亭酒店的客房为例，君亭酒店顾客的价值实现主要产品是客房，所以突出客房的功能定位，摆脱传统客房的千篇一律的形象，突出睡眠体验与沐浴体验。附加体面的会客功能区域或是私密的商务阅读空间。

　　从“中国模仿”到“中国设计”

　　做好中端酒店，除了找准产品定位及提供顾客认可的高附加值服务外，还要找到自己的特色并维护它的统一性：统一色系的客房与温馨的布局、良好的空间感、使用的便捷性；提供特色早餐，一锅浓稠的稀饭、可口的小菜、地方化的油条和煎饼说不定更对得上中国中产阶层消费者的胃口，这些服务或许将成为酒店显见的特色与识别符号；体现中国文化韵味与符号，做“中国元素”的酒店，如江南细腻的服务，中国传统的元素与设计。

　　与高星级酒店亦步亦趋去紧随国际酒店集团来痛苦的发展自己相比，中端酒店将会给这一代酒店人一个实现中国酒店的机会。

　　虽然我们不太愿意承认，或者有些难为情，但现实情况就是这样：在一线城市和常规的高端酒店方面，与国际品牌相抗衡，都有些乏力；民族情绪掩盖不了事实。往下走，都是蛮难的一件事。中国酒店过剩是必然，“中国设计”将会是未来酒店竞争之核心。

　　一大批成长起来的中年客户，开始怀念中国传统文化与故事，并开始从心里泛出东方文化情结。我们期待具有明显中国设计特色、环境特色、服务特色，来满足中端人群需求的饭店。

　　中端酒店，以否为客户带来东方独特的居住体验与精神体验，也就是讲讲东方的故事，讲好了，说不准就能听到“下回分解”。

　　后记:

　　此篇小文完成于2012年12月21日星期五6时21分于塞班至上海飞机上。

　　世纪末日并没发生。一个新的开始。

　　写完此文，已是本年岁未，作为中端酒店的从业者，找到自己所需求遵循的方向，一直是我在探索的。

　　找到目标比动手做更重要。

　　无论是向左，还是向右，给大家讲“中国故事”，希望是下一年的开始。

　　联系作者：agan0606@gmail.com