Google如何通过收购Frommer’s打造其旅游版图?

环球旅讯 2012-08-21 20:22 English

Google对Frommer’s的收购及其在近几年来的一些举措表明,他们的目标是要整合评分、评论、旅游指南和航班搜索,从而发展成为一个自成一体的旅游平台。

  【环球旅讯】Google在2010年夏天收购了ITA Software,与当时的情况相似,官方发言人在Google收购Frommer’s旅行指南后还是没有透露该搜索引擎巨头打算如何通过这次收购来提升其在旅游业的影响力。

  这使得很多人都在努力猜测Google的意图,一些人认为Google进行上述收购很可能会导致其“滥用搜索主导地位”(至少是在大多数发达国家市场),他们还针对Google在旅游内容领域的目标和策略提出了各种意见。

  收购一家成熟的旅游指南出版商(原为内容出版商Wiley旗下的品牌)为该搜索引擎提供了机会,Google可以将Places、Flight Search和Hotel Finder等其它服务整合到Frommer’s页面。

  集中于内容领域是否会为Google其它产品带来更多用户呢?

  很有可能,但这意味着Frommer’s的内容必须在现有的搜索结果页面(SERPS)拥有较高的可见度。

  总部位于英国的搜索代理商Greenlight向Tnooz提供的一份分析报告指出,Frommer’s目前在搜索结果页面的表现并不是Google进行收购的主要原因。

  或许还有其他原因。

  通过其Hydra平台,Greenlight使用了一系列搜索关键词来测试Frommer’s在搜索结果页面的可见度。

  这些数据目前仅适用于Google UK上的搜索结果,但Frommer’s的内容通常是针对说英语的受众,覆盖英国、加拿大和美国等地区。

  Hydra系统测试了超过35,000个有关旅游的关键词,以分析Frommer’s在Google UK搜索结果页面的可见度。

  简单来讲,该旅行指南的可见度接近为零。上述测试结果指出,只有0.01%的搜索结果页显示Frommer’s的内容。为进行比较分析,Hydra系统对Frommer’s在旅游指南领域的主要竞争对手Lonely Planet(以下简称为“LP”)进行了同样的测试,它隶属于BBC旗下的互联网业务。

  测试结果指出,LP在搜索结果页的可见度“很低”(1.51%),但还是高于Frommer’s的可见度。

  针对5,500个有关旅游的关键词,LP排在了搜索结果页的前10位,其中大部分关键词的搜索类别与多个地区的内容相关。相比之下Frommer’s的表现较为逊色,它只在1,400个旅游相关的关键词搜索中排名前十位,其中大部分关键词与美国的内容有关。

  上述数据(目前仅适用于Google UK)证明,Frommer’s现有的内容策略也许不是Google决定收购该公司的原因。

  当谈到消费者寻找目的地信息的重要来源时,为什么Frommer’s看似与此毫无关联?

  一个经常未被提出(或意识到)的潜在原因是,该旅游指南品牌并没有在网上发布最新的内容。某些信息来源指出,在大多数情况下,来自该品牌的最新信息都是以纸质版的形式发布。

  与Frommer’s的纸质版旅游指南相比,其网站上的一些内容实际上并不是最新的版本。

  Frommer’s实际上是一家更注重纸质版本的出版商,这意味着用户很可能会认为其网站上的内容没有价值,因为与消费者在旅游指南以及其它在线渠道查找到的信息相比,Frommer’s在网站上发布的内容有可能并不准确,或者说是过时的。

  Google很有可能改变上述情况,如果内容是重要的决定因素,那Google可以立即将旅游指南的内容发布至网上。

  对该出版商来说,这很可能是一个独立的策略,而使情况变得更有趣的是上述内容与Frommer’s以外的其它服务的整合。

  Greenlight的SEO总监Adam Bunn表示:

  “理论上Google在长期可以提供一个自成一体的旅游服务,整合评分、评论、旅游指南和航班搜索(由它所收购的ITA提供支持),使旅游整合商的业务模式受到威胁。”

  上述情况已经开始体现在某些方面,针对目的地(包括Google Places和Google Maps等服务的内容)的搜索结果页面已经在快速地发生改变。

  Google最近正逐步在全球的几个国家推行一个试验性举措,他们开始在针对一些搜索关键词的结果页面的顶部提供一个新功能。

  假设用户在Google.no搜索“vigeland park oslo”,那他们就会在结果页面上看到一个“景点”长条,副标题为“网络上最常提及的内容”。

  Google称其通过所谓的Knowledge Graph来推广这种功能,它是一个在网络查找图片和内容的过程,该搜索引擎根据这些内容在网络上其它渠道的提及率和用户搜索这些内容的频率来进行排名。

  由于只是试验性举措,因此它显示的图片结果通常是比较随机的,在某些情况下会出现来自Wikipedia的图片,在另一些情况下会出现来自Google Images的图片。有趣的是,Knowledge Graph所显示的图片通常不是Google Images提供的第一个图片结果。

  这当然只是一个很小的变化,但如果将Google在近几年来推行的所有小变化加起来,我们可以看到一个非常有趣的发展趋势。

  看来Google的目标正是要发展成为一个旅游平台,尽管它正缓慢而细致地开展这项工作。该搜索引擎不是只想成为一家通过点击付费广告来获得客户的网站或是一个通过Flight Search和Hotel Finder来整合内容的元搜索平台。

  毫无疑问,这最终将取决于Google能否在帮助其业务合作伙伴获得更多顾客的同时,提升其在旅行消费者的搜索和查看信息、购买和分享等流程中的影响力。

  对Frommer’s的收购是Google的旅游业发展版图中的一部分,Frommer’s具有大量原创性内容,再加上Google去年收购了用户评论服务Zagat,它在旅游业的发展正变得越来越有趣。 (Wing 编译)

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