旅游APP观察之二:酒店预订的手机革命到来了吗?

酒店预订APP,已经成为酒店分销领域又一战场,而处于激烈竞争中的创业型酒店预订APP究竟面临着怎样的商业生态呢,本文将就此进行分析。

  【环球旅讯】(记者 吴晓亮)近日,环球旅讯CEO李超发了这样的一条微博,“昨天一个做酒店手机预订的朋友和我说,他们现在一个月实际入住量超过了9000,真是很惊人!他们才做了半年,难道手机革命真的要来了吗?”微博中提到的是刚刚成立不到半年的米途。在众多行业人士纷纷表示诧异的同时,质疑声也随之而来:酒店预订就是一个标准化的商品,要靠一个客户端拴住客户,难上加难。说“手机革命”可能有点早,但通过手机客户端(以下简称APP)的酒店预订的爆发式成长已见端倪。洲际酒店2011年的财报显示,其手机预订平台2011年实现了1.48亿美元的营收,同比2009年增长近60倍。国外有如此诱人的例子,那国内酒店手机预订的现状又如何呢?
 
  从企业的背景来看,国内提供酒店预订APP的公司主要分为三类:专注于APP的创业型公司、OTA以及酒店集团和单体酒店。他们在手机客户端的发展情况如何?面临着哪些发展的瓶颈和挑战?为此,环球旅讯记者采访了部分相关的企业,对酒店预订APP的现状及未来,我们也将进行系列报道。本文我们将首先关注的是专注于APP的创业型公司,通过对酒店达人、今夜酒店特价、米途、冰点·酒店控(以下简称“冰点”)、酒店管家和初见等开发商的采访,进行了概括分析,希望对行业现状的分析和未来的发展有所裨益。
 
  一、创业型酒店预订APP基本情况

表一:创业型酒店预订APP部分企业基本情况

 

名称

上线时间

创始人

用户数

预订量增长

融资情况

酒店达人

 

2011年2月

创始人为刘张博

注册用户几十万,下载量超200万

一二季度与去年同期相比有超过十倍增长

获得创新工场的天使投资,计划年内启动A轮融资

快捷酒店管家

 

2011年初上线。新版酒店管家2012年6月上线

创始人王江、邓永强

用户为200万左右

具体数值不便透露,期望未来可以实现日均一万间夜

获得红杉资本的500万美元A轮投资,获得经纬创投和Greylock1500万美元的B轮融资。近期无融资计划(该融资为快捷酒店管家所属北京市活力天汇科技有限公司获得)

今夜酒店特价

 

2011年9月

创始人为任鑫、邓天卓

用户90万左右,下载量180万左右

今年4月份之后,月均增长50%-100%

获得君信资本300万美元融资,目前暂无新的融资计划

米途

 

2012年2月

创始人邓熔、方敏、赖洪波。

用户100万左右,月增长30万左右用户

日均入住间夜数约300,未来希望保持月环比30%左右的增幅

获得了艺龙的天使投资,预计七八月份完成A轮融资。

冰点

 

2012年3月

 

创始人朱皓毅、潘世荣

 

 

下载量40万左右

月均增长大约20%

获得蓝驰创投的A轮投资,未来融资计划正在推进中

初见

 

2012年7月

创始人全曼午、郑南雁、申志强

用户为150万左右(该数字为点行用户数量)

初见的前身--点行的两款酒店预订在预订量方面表现不错

暂无,近期正在考虑融资



  从上表读者可以发现,创业型的酒店预订APP基本创立于2011年之后,虽然创立的时间不是很长,但基本都获得了天使投资或A轮投资,而快捷酒店管家所属的活力天汇则已完成了B轮融资。对于还没有完成A轮融资的酒店达人、米途和初见而言,也已经有了比较明确的融资计划。由此可见,移动应用在酒店预订领域的发展前景已经吸引了众多的投资者纷纷下注。
 
  但资本仅仅只是创业公司获得发展的一部分。就现实情况而言,此类酒店预订APP所面临的市场挑战显然要大得多。今夜酒店特价创始人&COO任鑫表示,在4月份之后,今夜酒店特价酒店预订量的增长比较明显,主要是由签约酒店数量的大幅度增加,增加现付方式和产品优化所拉动,例如上线了常规OTA产品。虽然受访各方均没有透露具体的预订量数字,但是从这些回应中,我们似乎可以想见,创业型酒店预订APP在预订量方面正在面临挑战。正如初见CEO全曼午所说,目前除艺龙携程两家外,其它新创立的酒店预订APP公司,预订量都十分小,小到可以忽略。而从愿意透露相关数据的米途来看,现在该公司日均实际入住预订量间夜数大致为300,虽然从数字上来看量不是很大,但对于创立仅仅5个多月的米途来说,这个数字依旧可圈可点。虽然面临的挑战很大,但对于创业型的酒店预订APP来说,这样的成绩也足以让他们对未来充满信心。
 
  二、创业型酒店预订APP产品对比
 
  但空说信心迟早会力不从心,真正支撑公司发展的依旧是产品的优势。笔者也将以上各家创业型酒店预订APP的产品进行了对比。

  表二:创业型酒店预订APP产品情况对比

 

名称

产品采购

预订方式

营销推广

盈利情况

其它产品

酒店达人

 

广泛地同OTA,品牌酒店和第三方特色产品供应商合作,目前和部分酒店实现了直连

现付和手机端预付

靠用户口碑,较少去做付费推广。亦通过微博和QQ群和用户沟通

暂未盈利

影讯达人、租车达人、火车票达人、打车达人

快捷酒店管家

 

快捷酒店管家产品与经济型酒店直连,酒店管家产品则与艺龙合作

现付

微博、微视频推广,以及传统的营销模式

暂未盈利

航班管家、酒店管家、高铁管家、冒泡

今夜酒店特价

 

特价类产品采取自行采购,常规产品接入汇通天下

现付以及手机预付

(last-minute模式)

主要是微博推广

暂未盈利

米途

 

对接艺龙的开放库存平台

现付。如果需要预付,用户需致电呼叫中心,在电话中完成支付

运营商合作推广、微博营销、以及一些活动类推广

暂未盈利

冰点

 

与超过6000家酒店签约(均为自签),技术直连工作正在进行中。除了直连,亦使用OTA的库存(接入了艺龙、中航信和汇通天下的库存)作为产品补充。

会员模式是前台现付,C2B模式是需要用户通过手机预付

同合作伙伴进行合作互推,未来将同多个酒店集团伙伴进行联合推广

暂未盈利

初见

 

酒店直连

现付

暂无,现在基本用户量还没到千万级,促销意义不大

暂未盈利

初见--吃喝玩乐

  (一)产品采购的两条腿模式

  从产品采购方面来看,除初见外,其他创业型的APP公司都选择了与艺龙、汇通天下、中航信等主要OTA和GDS进行合作,将后者作为产品采购的渠道之一,而米途则是与艺龙签署了独家的产品采购合作协议。对于这种合作方式,快捷酒店管家副总裁徐宏韬表示,现在酒店管家还是处在一个初始阶段,和艺龙这类大的OTA进行合作,对酒店管家来说,可以以较低的成本付出迅速丰富产品的数量。他也表示,酒店管家之前把精力主要集中于经济型酒店(目前此方面功能已由快捷酒店管家承载),而现在他们希望把酒店管家做成全酒店的预订应用,因此艺龙的产品和自身原有的产品实际上形成了互补,丰富了他们的产品层次。而酒店达人的CEO刘张博则表示,与大的OTA之间的合作可以帮助他们在较短的时间内对全国的酒店进行很好的覆盖,从而加速自身发展。
 
  但是对于更多的创业型公司来说,他们更热衷的是两条腿走路。
 
  活力天汇的酒店管家选择和艺龙合作,而在快捷酒店管家中选择的却是和经济型酒店的直连;今夜酒店特价在常规产品上和汇通天下相连,但在特价产品上却坚持自行采购;冰点和6000家酒店进行自行签约直连,亦将大OTA的数据(艺龙、中航信、HUBS1)作为补充。创业型的酒店预订APP和巨头之间的暧昧原因是不难理解的。缺乏上游资源的创业型公司,只有在和OTA实现合作之后,才能够实现自身在酒店产品方面的覆盖率。但是,和OTA的合作毕竟只能作为酒店预订APP拓展资源的一个渠道,谁也不愿意自己长期成为OTA的分销商,于是几乎所有这类APP都在努力尝试和酒店实现直连。
 
  在目前阶段,对创业型公司来说,选择与连锁经济型酒店的优势主要在于以下三点:第一,连锁经济型酒店布局紧密,几大品牌在京沪穗深等任何一个一线城市的布局合计都超过几百家,相比其他星级酒店品牌在一个城市屈指可数的布局,为用户提供了多样化的产品选择;第二,主要经济型酒店品牌在IT应用方面的能力较强,与他们建立系统直连可以使得这类酒店APP的用户通过较小的手机界面直观地了解每家酒店的库存情况,提升预订体验和转化率;第三,更好地满足用户的需求,正如酒店达人CEO刘张博所言,有价格敏感型用户在使用酒店达人查询到了某点周围的经济型连锁酒店,因其有该连锁酒店的会员卡,为了得到会员价他们往往会亲自去酒店前台预订。而现在酒店达人同连锁酒店实施了直连之后,该用户就可以直接通过酒店达人以会员身份预订该酒店。总之,相比单纯与OTA合作,酒店预订APP与酒店建立直连能够为用户带来更大的价值,同时也增加了用户粘性。全曼午也表示,“就我个人几年的从业体会,和OTA合作会增强对他们的依赖性,而去哪儿的按流量计费方式我认为不够负责任。于是直连酒店,按销量计费,也成为我们的产品思路。”
 
  (二)现付与预付的困扰

  除了处理与OTA以及酒店之间的复杂合作关系,对用户体验和转化率有着巨大影响的支付方式,也在消耗着这些创业者的脑细胞。我们看到有些酒店预订APP已经进行了手机预付方式的尝试,但就如夏娃初尝苹果一般,创业者的这一步走得并不好受。往回走,为用户提供更多的酒店现付服务也成为了这些创业公司不得不为之的选择。
 
  谈到这一点时,任鑫似乎显得很无奈:“我们只是小公司,没有能力改变用户的支付习惯,只能是迎合。”今夜酒店特价是为数不多从一开始就推出手机端预付的酒店预订APP。在今夜酒店特价上线初期,他们提供的酒店产品全部要求用户通过手机进行支付,任鑫说,这样做的目的不仅仅是产品差异化,也是在为酒店和用户考虑。用户如果实现了手机预付的话,酒店就不需要担心客户可能会取消订单,而用户也不用担心到店无房的情况发生。除此之外,通过手机预付,今夜酒店特价赚取的是差价,而不是佣金,从而加强了对产品的控制力以及运营的灵活性。但现实总比想象来的赤裸裸,“预订量很少。”任鑫说,消费者不习惯于这种支付方式,他们更加热衷的是现付,这也严重影响了今夜酒店特价的预订量。于是之后,今夜酒店特价开始推出大量的现付酒店产品,这也使得他们的预订量在近几个月有较大的提升。任鑫说:“从订单数量上来看,现在超过90%的用户会选择现付,而仅有不到一成的用户选择手机预付。”
 
  谈及背后的原因,任鑫和笔者说:“这主要和用户的支付意愿和支付能力相关。”一方面,用户担心自己会临时取消行程,或者担心有更加低价的酒店而不愿意选择手机支付。另一方面,现在今夜酒店特价提供支付宝和银联在线支付,而有的客户没有支付宝客户端,或者手机上网速度不佳以及验证码发送出错,这些都影响了手机预付功能的推广。

  对于现在还没有提供手机预付功能的米途来说,他们的态度也十分谨慎。米途的CEO邓熔表示,即便是现在的OTA巨头,预付产品的占比依然很低。未来当移动端的支付逐步成熟时,米途也会考虑把支付流程引入到产品中来。邓熔说,最大的困难还是用户习惯未形成,大家普遍在心理上觉得通过手机完成支付会很麻烦。同样对手机预付持谨慎态度的还有快捷酒店管家,徐宏韬说,现在手机预付的问题还在研讨之中,因为对于快捷酒店管家来说,它主要作用是帮助用户查询快捷酒店的位置,以及其房态等相关信息,为用户形成快速决策做服务,而手机预付暂时还不会对提供此类服务造成太大的阻碍。初见的全曼午也说,虽然在线预付是不可逆转的趋势,但他也很明确地和笔者说,初见既然选择了酒店直连,支付问题就还是交由酒店完成,初见鼓励各个合作酒店有自己完善的支付工具,而初见不会参与到支付流程中。
 
  即便前景并不明朗,这些创业者们依旧对预付业务表现出了应有的乐观。任鑫说,今夜酒店特价还是会保留预付预订业务,等待手机支付市场的成熟,而今夜酒店特价也希望能够通过推出具有特色或者价格优势的产品,引导用户向手机支付的方向走。
 
  (三)盈利路漫漫
 
  盈利或许对于这些创业型酒店预订APP还是一个长期的话题。但是对于这个行业而言,盈利模式还是比较简单而且成熟的,预付的部分APP主要赚取差价,而现付的部分主要是赚取佣金。而像酒店达人等应用,也有付费版的APP。应该说,在之前OTA模式的影响之下,现在酒店预订APP的盈利模式的设计不需要太费脑筋。但是具体的盈利模式还是有一定的区别。例如酒店达人在考虑在未来针对特定酒店提供区域化推广和实时精准营销服务。
 
  但从上表也可以看出,在“盈利情况”一栏,上述酒店预订APP给出了相似的答案,虽然原因不尽相同,有的因为产品刚刚上线,有的因为还有其它产品需要花钱,但结果确实是一致的:“暂未盈利”。而身处价格战中的这些酒店预订APP,他们的盈利之路似乎更加漫长。而对于价格战,他们也都有自己清醒的态度。冰点CEO朱皓毅在微博中说道:“冰点不会参加恶性价格战和返现,即使短期内对冰点会有影响,但价格战本身是一种短视的行为,冰点会坚持正直和理性的立场,我们只提供更好的酒店直销产品,尊重和诚实面对我们的用户,而不是玩什么价格猫腻。”任鑫的态度则更有讽刺的意味,他说,“价格战对我们而言是好事。一方面,本来OTA比我们这种移动互联网新创公司的优势就在于他们有钱。现在他们决定把钱花在最没有技术含量的价格战上,而不花在提升行业信息化水平或者用户体验创新上,这对于我们创新公司是好事情,说明我们可以更久地维持自己的创新优势;另一方面,有些OTA一天到晚说今夜酒店特价之类的模式降价是让价格体系混乱,要求酒店不要参加,现在他们自己不顾酒店意愿乱开价格战,酒店方面应该更能够看清楚他们真实的意图,更可能团结起来自己维护价格体系而不是被携程胁迫,这对我们也是好事。”
 
  不管理性也好,讽刺也罢,他们的言辞中,都表现出对于价格战的厌恶和反感。但小公司总无法瞬间扳动市场,身处价格战的这些APP们,未来的盈利之苦短期内依旧无法化解。
 
  (四)创业型酒店预订APP的特色化产品之路
 
  其实从盈利模式就可以看出,虽然同是酒店预订APP,但是这些创业公司也都有自己的独特之处,并且也在自己专注的领域之内寻找着自己的未来之路。今夜酒店特价从一开始就是尝试last-minute的预订模式;而刘张博说,酒店达人其实不仅仅是一个酒店预订应用,而是属于一个出行类应用群,他们内部称为“达人家族”。这一系列的应用关注的是用户在旅行过程之中,包括吃、住、行等各方面的需求。这个达人家族的愿景便是基于各类场景的信息和服务,将被单一APP所割裂的用户出行生活缝合为连贯的整体,同时他们也希望能产生更大的用户粘性;朱皓毅对未来也有清晰的计划:未来冰点的目标不是成为某家OTA的代理分销,而是利用移动互联网改变用户酒店预订的方式,他们未来的主要盈利模式是帮助酒店销售预期空置的房间,并采取客户出价的方式预订。
 
  文章写到这里不知道读者是什么感受,只是笔者经过一轮的采访和对比之后,心里总有很多感动。我觉得自己如同置身在一个开满各种花草的森林之中,而所有的花草都努力朝着阳光的方向生长着。可是长成参天大树是那么难,也正是因为这份艰难才让人对这些看似弱小的花草如此感动。或许就像朱皓毅在快要结束采访时所说的:“虽然未来将会很艰难,但我们相信,比起大打价格战的OTA大佬们,我们正在做一件对行业更有益的事情。”

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