Orbitz针对Mac用户提供个性化搜索结果的启示

环球旅讯 2012-07-11 20:55 English

作者认为Orbitz为Mac用户显示差异化的搜索结果是一种个性化服务。如果旅游企业知道有关顾客的更多信息,那它们就可以提供更好的体验。

  【环球旅讯】《华尔街日报》在上周发表的一篇文章中指出,Orbitz网站为Mac用户显示价格更高的酒店产品,与台式电脑用户看到的不同。苹果公司的粉丝们立即通过微博表达了他们的愤怒,而很多媒体都进行了后续报道,谴责Orbitz针对Mac用户显示差异化的搜索结果。

  从这篇文章的题目来看,你可能会认为它是在提醒其它公司:以不同的方式服务顾客会带来不良影响。事实上,这篇文章对上述做法表示了支持。

  为保护Orbitz的声誉,该旅游网站的公关公司发布了一份声明。它强调,该公司认为《华尔街日报》的文章忽略了一个事实:Orbitz并没有针对Mac用户和台式电脑用户就同一类型客房提供不同的价格。该公司批评《华尔街日报》没有在其文章中报道这一事实,导致很多读者产生了误解。人们似乎知道该网站刚刚才开始尝试这一做法,但有些人还是对其向Mac用户推荐更高价格的酒店产品感到不满。但我认为Orbitz实际上是为Mac用户提供更便捷的服务。

  尽管并不是所有Mac用户都倾向于入住更高端的酒店,但很重要的一点是:Orbitz网站通过分析去年10月份的数据后发现,Mac用户以比一般用户高30%的费用入住酒店,他们预订四、五星级酒店的可能性比一般用户高40%,该网站在得出这一结论后才开始采取了相关举措。这就意味着很多Mac用户确实更倾向于预订和搜索更贵的酒店。

  关键是该网站意识到这类用户有上述偏向,而它只是致力于使用户更方便地找到他们想要入住的酒店。所有用户都希望能有一个更具个性化、更相关的购买体验,不是吗?

  假设我经营着一家手表店,而你是这家店的常客。如果我知道你比较喜欢劳力士手表,那当你走进手表店时,我将会为你展示劳力士手表。而针对另一位顾客,我可能会先推介摩凡陀的手表系列。这两位客人都可以看店内的所有手表,他们将为相同的手表支付相同的费用。但我可以通过自己对每位顾客的了解来向他们展示他们可能最感兴趣的产品。Orbitz的举措和我的上述做法在本质上是一样的。这是一种个性化服务。

  如果你还是不认同上述观点,那你可以分析一下CMO Council的调查提供的数据:由于一些品牌“提供大量不相关的信息、低价值的奖励和同质化的互动,”因此54%的消费者可能不会再购买这些品牌的产品。但47%的市场营销人员并没有针对消费者的偏向来采取任何措施。也就是说如果你能关注你的顾客,并为他们提供个性化的体验,那你就已经超越了很多旅游品牌。如果你在上述两方面都做得非常出色,那你就能脱颖而出。因此我认为Orbitz做得非常好。

  《华尔街日报》的文章仅仅关注了该网站向用户推荐产品的其中一个因素——所使用的电脑类型。但任何一位数据分析人员都知道,仅使用访客的某一项数据并不足以得出精确的结论。旅游企业需要使用更为全面的方法来对个性化服务进行分析。Orbitz网站称他们还结合其它信息来决定显示哪些搜索结果,例如访客过去的购买记录以及所处位置。

  因此该网站并没有忽视那些需要节省费用的Mac用户。如果你是Mac用户,但你之前经常选择经济型酒店,那Orbitz很有可能将不会向你推荐更高端的酒店,尽管它可能会为其它Mac用户推荐这些酒店。所有顾客的行为都将反映他们的偏好,但旅游企业是否要对这些信息进行分析以及提供符合顾客偏好的体验则是它们自己的选择。

  如果一家公司知道更多有关顾客的信息,那它就可以提供更好的体验。这就是个性化的服务,那些在早期阶段就意识到这一点的公司(如Orbitz)将可以受益于此。 (Wing 编译)

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