酒店应如何制定限时销售策略?

环球旅讯 2012-07-06 21:00 English

酒店应有选择性地与限时销售网站进行合作、限制限时销售业务的供应量以及制定周全的计划,以充分利用限时销售业务的优势。

  【环球旅讯一些限时销售的网站宣称可以激发人们的旅游灵感,并向他们推介新的目的地和酒店。但问题是如果酒店内容得到很好的展示,那就足以将网站访客转化为顾客。但酒店是否应该经常在这类网站上提供库存呢?

  近年来旅游计划领域发生了巨大的变化,过去大多数消费者都会先考虑一些特定的因素,例如位置、体验和预算等等。但现在人们使用各种不同的设备来获取大量内容。一个本来不打算去旅游的消费者或许会在网上看到某个酒店的信息,并发现该酒店提供折扣价格,他们很可能就会预订这家酒店的客房。

  时机非常重要

  很多酒店都想方设法促使消费者进行上述购买行为。在过去18个月,业内出现了一些新兴旅游公司,它们旨在提供相关度高的内容,从而为注册用户带来惊喜和满意。大体上这些公司的商业模式都依赖于具有吸引力的产品,以使消费者愿意购买这些产品。但酒店的业务却不应仅止于此。

  Expedia在今年2月对2,236位美国成年人进行了调查,以评估他们在情人节期间的行为。该调查的结果对旅游业而言影响重大,27%的受访者过去曾将旅游产品作为情人节礼物赠送给别人,而58%的受访者称他们在1-2个星期内‘肯定’或‘可能’会购买廉价度假产品,以庆祝情人节。这就表明当时机合适时,旅行者愿意以较优价格预订酒店客房或打包产品。对旅游公司来说,关键在于知道应如何激励人们的需求。

  新的可能性

  消费者希望能获得廉价旅游产品,中间商会为他们提供这些产品。但酒店是否已经准备好要满足这些顾客的需求呢?

  酒店当然会担忧它们的品牌价值受到影响,新兴旅游公司的数量不断增加,而酒店对其合作伙伴的选择也更加挑剔,但限时销售网站却越来越无法提供高质量的产品和服务。这主要是因为市场中有太多的旅游公司和产品,而酒店对价格一致性等问题感到担忧。

  专业收益管理公司RevPar Guru的CEO Jean Francois Mourier并不支持低折扣策略,他指出,“限时销售网站和常规OTA之间的主要区别在于前者提供低折扣。我认为酒店要获得成功的关键是在任何时候都提供具备竞争优势的价格,以保证每间可用客房收益达到最高水平。限时销售网站是用来鼓励顾客进行Last-minute预订的工具,因此直到每天的最后一刻,酒店都必须努力维持其价格水平。”

  尽管如此,酒店不能忽视限时销售业务带来的好处,这些业务是可测量的、以业绩为导向的。也就是说,你并非根据关注度和点击率来付费,而是根据顾客的预订量来付费。

  吉隆坡一家酒店的经营者表示,在过去6个月,越来越多的旅游公司开始使用限时销售模式,因此酒店现在也在尝试不同的模式,其中包括使用不同的捆绑方式来调整产品组合、推出两个或多个目的地组合产品、针对不同的地理区域制定不同的目标以及扩大产品的适用范围等等。酒店不再仅注重提供折扣产品。酒店显然应该注意以下两点:

  • 如果酒店针对不同的地理区域制定不同的目标,那它们就可以利用这类限时销售公司。假设一家限时销售公司在海湾地区运营,而你的酒店想要进入该市场,那你就可以通过各种方式来与这家公司进行合作。但如果酒店在其常规市场推出限时销售业务,那将是一个不明智的决定。

  • 各种限时销售券的使用时间有所延长,它们的使用时间原本为3-5个月,但现在延长到了12-15个月。购买了限时销售券的顾客现在可以在更长的时间内选择他们要在什么日期入住酒店。对于酒店来说,这些以低价出售的酒店客房将不会对其在短期内的平均价格造成影响。

  随着越来越多酒店开始使用限时销售模式,它们将发现该模式可以被视为一种提前预订优惠或预付担保方式。

  成功限时销售策略的四大要素

  尽管限时销售业务能带来好处,但酒店必须清楚地了解它们应如何与限时销售网站进行合作。以下是有关酒店限时销售策略的四条建议:

  • 有选择性地与限时销售网站进行合作: 在你参加某个网站的限时销售业务时,你应该对这家网站进行一定的调查。你的合作伙伴必须理解你的业务以及酒店的独特之处。它们应该了解你的品牌背后的故事,以更好地定位你的酒店和吸引顾客。如果该网站无法达到这些要求,那你就不应该与它进行合作。

  • 限制每年限时销售业务的供应量:私卖业务的力量在于其可以给客户带来惊喜。如果酒店过于频繁地通过私卖网站来销售客房库存,那么消费者就会习惯性地等待酒店在这些网站上提供产品,这将影响酒店的全价客房预订量。

  • 制定周全的计划:酒店参与限时销售网站的计划应成为整体市场营销计划中的一部分,它们还应该考虑如何将限时销售业务计划整合到针对旺季和平季的提前预付策略当中。

  • 通过最好的方式来突出酒店的形象:你必须确保限时销售网站上显示的漂亮图片可以反映出你所提供的所有价值。酒店还应该确保它们提供的产品在各方面都具有吸引力,包括旅游日期、客房类型以及整体入住体验。 (Wing 编译)

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