携程高增长高利润前进路上的挑战

　　【环球旅讯】（评论员 吴桑茂）携程带动了中国在线旅游行业十年的发展，一家独大的行业地位也保持了多年。2004年携程的毛利率一度高达85%，净利润率达到40%；但2012年第一季度，携程毛利率下降至75%，净利率也跌入20%以下。究竟是什么原因导致连续多年高增长、高利润率的携程近年增速下滑、利润率下降？在笔者看来，主要是因为携程之前赖以生存的中国在线旅游环境发生了根本性变化。

　　携程创立之初尝试了发布旅游资讯，经营出售旅行线路、景区门票甚至演出门票等业务；最后是依靠收购商之旅、现代运通两家公司后，在酒店预订业务基础上逐步发展起来。

　　创业之初商业环境：

　　1、 互联网刚开始在中国发展，普及率不高，用户对互联网的信任度不高
　　2、 网上支付环境不成熟
　　3、 互联网概念火，易进行融资；传统行业模式融资困难
　　4、 人力资源成本低

　　酒店预订模式存在的逻辑是：用户需要入住的酒店一般集中在自身不太熟悉的地区，希望有个简单的方法安排自己住宿；而酒店供应商要把直销电话或者网址，送达数量众多的目标客户群，成本、人力等支出大，所以他们只能进行有限范围的营销，保持一个相对较好的入住率；恰恰酒店又是个时效产品，一间客房当天没有入住的话，收益就等于零；所以酒店方也需要其他渠道带来新客源。携程就是看中了这个市场潜力，搭建平台将酒店和目标用户连接起来。

　　携程经营酒店预订主要途径：

　　1、 采用前台现付模式，避开当时互联网支付环境不成熟的障碍
　　2、 采用用户熟悉的电话预订，解决互联网普及率不高、用户对互联网信任度不高的问题，同时让不能上网或身在旅途的用户，通过电话安排行程
　　3、 行业内的竞争对手商之行、现代运通等传统概念下的订房中心难以获得融资；而携程却可以利用互联网的概念获得高估值的融资，从而并购现代运通等竞争对手经营呼叫中心预订业务
　　4、 招聘收入相对较低的员工，服务预订高星级酒店的高收入用户群，以较低投入赚取较高佣金

　　携程并购现代运通之后，竞争对手艺龙被Expedia控股，华夏旅游和青旅在线等竞争力相对较弱；这个行业里几乎只有携程一家扮演着蓝海开拓者的角色。到2004年，刚赴美上市的携程营收增速达到94%，毛利率高达85%，净利率达40%；成为纳斯达克高增长、高利润的新星！

　　携程成功经营酒店预订业务后，围绕以下三个业务领域进行：1、将酒店预订的模式复制到机票预订；2、将电话用户引导到线上预订；3、由酒店和机票延伸到度假旅游业务。第一件事携程做得颇为成功，目前携程机票预订营收规模和酒店相当；第二件事可以说携程做成了一半，目前携程在线预订量稍高于40%；第三件事目前携程还在重点拓展。

　　相比创立之初，携程目前所处商业环境已经有了非常大的变化，无论对携程传统机票、酒店预订，还是重点开辟的商旅、度假旅游新业务都产生深远影响。

　　现在商业环境与携程创办之初的变化：

　　1、 互联网普及率大幅提升，网民已经养成了互联网消费的习惯；移动互联网开始流行
　　2、 互联网支付环境顺畅，线上支付习惯正在养成
　　3、 旅游行业出现一批新概念旅游公司，其中的优秀公司不难拿到融资
　　4、 人工成本大幅增长，且有上涨趋势
　　5、 商旅增速放缓，机票和酒店预订市场从早年的蓝海市场变成现在的红海
　　6、 休闲旅游快速发展，成为中国旅游市场的主要力量

　　商业环境变化之后携程的现状

　　携程经过这十几年的发展，2011年营收已达37亿元人民币；酒店、机票、度假旅游分别贡献了40%、39%、14%的营收。其中已经处于红海竞争的酒店、机票预订业务营收增速均已低于20%；度假业务则有41%的增速，连续四年都是增长最快的一块业务。下面就从携程这三大业务分别看携程业务的发展变化。

　　1、酒店预订业务

　　酒店团购、惠选酒店的预订新模式不断涌现，今夜酒店特价等基于酒店预订的移动客户端应用兴起；艺龙、GDS等与多个外部渠道合作，开放酒店库存，加速在线酒店预订新进入者参与竞争，中国酒店预订市场白热化趋势明显。面对诸多挑战，携程一方面在2011年Q4开始推返现活动，应对艺龙等发起的价格战；另一方面加大对新模式、终端产品的研发投入。即使如此，在酒店预订这块红海市场，携程优势大降，增速已经大幅放缓，利润率明显下降。

　　2、机票预订业务

　　机票是最适合在线销售的旅游产品之一，自从互联网和手机预付支付渠道逐步普及，加之去哪儿、酷讯这类比价搜索平台的出现，让一批中小票代以低票价为亮点，有效吸引一批自助游用户，极大拓展了互联网和手机销售渠道。去哪儿、淘宝旅行等拥有海量用户的旅游平台，还给航空公司直销拓展了优质营销渠道，这又反过来威胁着携程等OTA的业务。据PhoCusWright统计，2010年美国63%的在线机票销售都是由航空公司官网售出；2011年Expedia机票营收占比小于15%；同年Priceline出售的机票量也只有620万张，机票预订营收占比也已经很小。如此，携程机票预订业务的前景也不乐观。

　　3、度假旅游业务

　　携程董事长梁建章在2004年就已经认识到随着中国人生活水平的提高，自助游是一块越来越重要的业务；甚至他还认为自助游是携程未来最大的一块业务。不过遗憾的是，七年过去了，携程并没有在自助游领域建立非常大的优势。自助游旅行者通常在酒店、机票预订上有需求，但对价格比较敏感，但携程酒店预订产品主要还是集中在高星级酒店，机票价格对比其他网站也没有明显优势。

　　因此携程从2009年开始收购台湾易游、香港永安，搭建三亚旅行社等地面服务体系；深入线下开始发展高端旅游业务。推出鸿鹄逸游、控股太美旅游，携程似乎在高端旅游市场找到了感觉。通过收购的旅游公司拓展线下资源，并利用多年积累的高端旅客资源进行营销；再以新的服务优势赢得口碑。携程拓展高端旅游的业务逻辑似乎更清晰顺畅。

　　不过，深入线下的高端旅游有个致命问题：投入大，销量少，难以形成简单复制的规模效应。线路设计需要投入人力拓展线下资源，设点接待；而且一条线路是好是坏在没经过用户的检验之前，谁也不能保证一定成功。用户对旅游的个性化需求决定了这块业务不可能像机票、酒店一样大规模地简单复制，甚至鸿鹄逸游部分顶级产品半年只能服务15个人。

　　此外，度假旅游的用户忠诚度更难培养。机票和酒店领域，携程拥有非常高的覆盖度，而且可替代性比较强，即使携程不能提供某些地点的酒店或者某个时刻的航班，稍作调整，用户或许还能接受；但是如果携程没有某个旅游目的地产品，用户基本不可能选择携程的另一个产品；那用户必然会转向其他旅游公司。互联网也为用户提供了众多选择渠道。途牛、驴妈妈、悠哉旅游等公司已经在度假旅游领域耕耘多年；中青旅、国旅、港中旅等老牌旅行社也积累了许多优质旅游资源，并开始拓展线上业务。度假旅游这块业务本来就是红海，即使高端旅游这块暂时还不算红海的业务，携程要建立绝对的优势也并非易事。

新环境下携程的财务表现

　　携程的营收增速和毛利率同时在下降，运营费用却在增加；最明显增加部分是研发费用。此外，携程呼叫中心大量员工的人力成本上升也在侵蚀利润率。2012年Q1，在推出酒店预订返券等因素影响下，携程运营利润率下降至19.4%；管理层在财报发布后电话会议中表示，下个季度的运营利润率也只有17%-18%，难以再回到之前的30%以上的水平。

　　携程十年历程后遭遇的问题

　　1、呼叫中心

　　能够记住携程预订电话，并打电话预订的往往是携程最忠实的自有用户。十年前携程就是依靠这个方式与用户建立信任、并优化电话预订流程，做好服务赢得市场的；现在这些客户依然是公司最优质的一群。

　　不过携程这个优势现在出现了两个问题：一方面是越来越多的人通过互联网预订，携程在电话预订流程上的服务优势无从体现，网站处理预订过程的差异化不明显（用户更在意的是酒店或机票供应商的服务）；另一方面是中国人力成本上升的大环境下，携程呼叫中心的人员成本迅速增加，是导致利润下降的一大因素。

　　2、携程产品的价格

　　前些年携程预订的部分机票、酒店、度假旅游产品价格还有相对优势，但目前这个优势正在逐步缩小，现在携程的价格基本可以视作标准价。比如你向酒店前台咨询客房价格，如果高于携程的价格，一般你直接打电话预订就可以获得“携程价”；通过销售或团购等渠道则可以获得更低的价格。机票预订方面，利用去哪儿、酷讯、淘宝等平台搜低价票已经是很多用户的共识。度假产品方面，途牛、驴妈妈和传统旅行社等提供的价格绝对可以和携程同台竞争。所以，现在携程标榜自己的也不是低价，而是优质的服务。

　　正因为携程的产品优势不是低价，所以在抓住增速最快的休闲旅游客人方面，一直没有大的突破；休闲旅客在携程客源占比不如预期乐观。而携程在预订环节的服务优势重要性降低，因为更多用户在意的是酒店、航空公司和地接社等供应商提供的直接服务。现在携程开始深入线下做高端旅游服务，也许就是希望利用和强化自己在服务方面的优势。

　　3、携程是不是从领导者变成了行业公敌？

　　在一次没有携程在场的行业会议上，有人开玩笑说：“除了携程，我们在座的都是合作伙伴！”去哪儿、艺龙与携程之间的口舌之争也屡见不鲜。后来者是否应该通过PK行业龙头增加自己的曝光度我们无法去评判，但作为领导者的携程只是疲于应对这些攻击，而不是引领行业走向新的高度，似乎已经表明这家公司在走下坡路。对比美国在线旅游企业之间的有序合作，携程与行业的合作迟迟没有到来；而艺龙在开放酒店库存方面已经走在了携程前面，最近携程高调宣布与酷讯旅游、到到网合作，入驻返利网，合作组建互联网营销联盟UMA等，被外界解读为携程在对外渠道合作上的跟进性举措。

　　携程：“下一程”在哪里？

　　十年前，携程依靠呼叫中心成就了自己在在线旅游领域的绝对优势；但现在呼叫中心或者反而成为携程维持高利润率的一个负担。在互联网环境下，携程在引导客户从线下转到线上预订方面不算理想；在即将到来的移动互联网领域，携程也谈不上有多大优势。机票、酒店预订变成了红海，准备加大力度发展的度假旅游业务又需要更大的人力和资源投入；且难以简单规模化复制。如此看来，携程高利润、高增长消失也是必然。

　　重金押宝高端旅游的携程，产品逻辑已经不再简单停留在酒店业务上做个中间商，连接供需两方；而是要打造一个“一站式旅游服务商”，深入到采购和服务等环节。投入和风险都有所加大。可以肯定的是随着携程在这块业务的投入和中国人工成本的上涨趋势，总体运营成本将继续提高。目前，世界上还没有通过度假旅游这块业务发展起来的大型上市企业；因为这个行业本身就是高度个性化、高度分散的一个行业。携程能否在中国创造一个奇迹呢？携程的“下一程”又在哪里？