OTA和供应商忽视消费者的价值需求

环球旅讯 2012-04-13 19:03 English

IBM最近公布的一份报告显示,由于顾客对OTA和供应商的网站越来越不满,因此传统的旅行代理和旅行社的市场份额可能会增加。

  【环球旅讯】IBM最近公布的一份报告显示,由于顾客对OTA和供应商网站的不满意度越来越高,因此传统的旅行代理和旅行社的市场份额可能会增加。

  IBM的研究人员在一份题为《2020年旅游业:分销领域的困局》的报告中称,50%以上的休闲和商务旅行者认为,他们在线预订的旅游产品并不具备高“性价比”。

  该报告的作者认为,造成以上结果的原因是大部分OTA没有针对顾客的价值需求,而仅把重心放在“价格”上。

  未来几年,随着在线预订市场迎来更多国外旅行者,顾客对OTA和供应商网站的满意度将持续下降。

  相比OTA和供应商网站,传统的旅行代理提供更个性化的客户服务。上述报告预测,旅行者将倾向于选择旅行代理,当旅行消费持续反弹时,旅游代理的市场份额可能会增加。

  IBM商业价值研究院及其合作伙伴Frost & Sullivan调查了超过2000位商务和休闲旅行者,其中,47%的受访者称他们的旅游费用“花在了实处”。

  IBM将追求低价的顾客称为“持续进行搜索的旅行者”,而把愿意花更多的钱进行升级和获得奖励的顾客称作“偶尔进行奢侈消费的旅行者”。报告中的数据显示,第一类顾客对OTA和供应商网站的不满意度更高,而第二类顾客则倾向于认为他们购买的产品物有所值。(详见以下表格)

  另外,该报告指出,技术可以提升顾客服务,但也有可能会对它造成不良影响。因为越来越多的旅游供应商已经不再通过销售人员来处理旅行订单,而是使用自动化服务。

  上述报告的第一作者、IBM商业价值研究院负责全球旅游和交通运输行业的主管Steve Peterson表示,“尽管预订费用不断地降低,但旅行代理模式的瓦解导致顾客服务的质量下降。注重价格的旅行者也许会觉得上述模式的变化是一种进步。现在,旅行者需要进行额外的工作,但在以前,旅行代理会为顾客完成这些工作。因此,旅行者的满意度在不断下降。”

  在这份报告公布之前,业内不少类似的报告已经指出了旅行者对OTA不满这一情况。

  Atmosphere Research Group(以下简称“Atmosphere”)在其2011年第四季度的报告中调查了5,058位美国在线休闲旅行者,该报告指出,69%的受访者称他们很享受在线旅行计划和预订过程,但只有54%的受访者认为旅游网站提供了清晰的信息。

  Atmosphere的首席分析师Henry Harteveldt表示,“我在2008年的报告中曾指出一些问题,但这些问题时至今日依然存在。主要的旅行网站(包括OTA和供应商网站)并没有对旅行计划和预订过程进行创新。”

  Harteveldt表示,由于上述网站没有进行创新,而且旅行计划过程变得越来越复杂,因此,“旅行代理将取得成功”。他引用了一个例子:一家大型旅行社的业务自然增长率同比上升了超过15%。Harteveldt认为旅行者对旅游网站感到失望是造成上述结果的原因之一。

  “不少旅游供应商自认为它们在电子商务策略和网站建设等方面已经做得很好,对此,我感到很担忧。它们这种自满的心态正为聪明的旅行社老板和经营者创造了机会。”

  高端旅行网络Virtuoso的总裁Kristi Jones提到,自2003年以来,不少报告就已经指出:消费者对OTA的满意度在逐年下降。

  “但是,这并不意味着旅行代理稳操胜券。现在,OTA和旅行代理还面临着Google、Facebook、Apple和众多在线旅游公司等强劲对手的挑战,这些公司都希望能增加旅游销售业务。”

  Jones补充说,Virtuoso致力于使其成员与“在线批发商和订单处理平台”形成差异化。

  Jones表示,“我们的营销、培训、公关活动以及新技术展现了Virtuoso旅行代理最鲜明的特点:与顾客沟通并向他们推销产品和服务的能力。在线旅游网站并不具备这些能力,像IBM也指出,这些网站缺乏人际交流和责任感,因此,它们让顾客感到失望。”

  她补充说:“注重服务的旅行代理可以使用一个全球网络来管理他们的客户关系,这些代理可以为现有客户继续创造价值,还能致力于获取那些对在线旅游网站感到不满的潜在顾客。”

  另外,IBM的报告显示,近年来,旅游网站的运营费用不断上升。这是因为同类型的网站以及信息不断增多,比起10年前,旅行者现在每进行一次预订要浏览更多的页面(所需浏览页面的数量为以前的10倍)。因此,网站流量占收入的比例升高,导致费用上升。

  上述额外的搜索会导致满意度下降。20%的旅行者花5小时以上的时间进行在线旅游搜索和预订;50%的受访者称,他们花2小时以上的时间进行预订。

  在过去10年,在线旅游预订领域的快速发展并没有减缓的迹象,而该报告的公布则非常“及时”地指出上述现象已不复存在。根据旅游调查公司PhoCusWright去年底所作的报告,截至2013年,美国休闲旅行者的在线旅游预订额将达到392亿美元,这一数字比2009年的数据高44%。

  根据IBM的报告,旅游供应商和分销商在满足旅行者的需求方面将面临更多挑战,因为有很大一部分旅行者将来自于亚洲和东欧等市场,旅行代理和其它中间商并不是非常熟悉这些市场的旅游文化和旅行者的偏好。

  报告指出,如果旅游公司想要应对这些挑战和提升顾客满意度,那它们需要更紧密地进行合作,而不是更激烈地竞争。现在,旅行者越来越倾向于在社会媒体平台获得推荐信息,因此,相互竞争的旅游公司需要进行合作,对客户数据进行共享。这种合作可有效减少消费者的搜索时间,因为在多数情况下,当消费者进行一次新的搜索,他/她的搜索历史、旅行习惯和偏好将会被记录、保存和应用,这样就减少了预订所花费的时间。

  Peterson在报告中写道:“旅游业中的消费者认为旅游产品具有商品化,在该市场中,旅游公司之间的竞争激烈。如果这些公司能以共同利益为目标开展合作,那它们有机会获得成功。这些公司可以为顾客提供他们一直想要的东西:针对他们的特点及其在旅行过程中发生的情况,提供特定的旅游分销解决方案。”

  Milne Travel American Express公司的Scott Milne称,差旅管理公司“长期以来一直在进行上述合作,但不同的是,我们不需要向合作伙伴提供共享的数据。”

  “我们对客户非常了解,无论是实时预订还是可进行自动化预订的产品,我们的服务人员都会为客户解答问题并向他们推荐产品。”

  另外,该报告提出,和OTA一样,供应商在很多方面都存在问题。

  “很多旅游供应商认为,增加市场营销费用是提升短期销售的好办法。它们很少会将这些费用视作长期的战略投资,事实上,把市场营销费用作为长期战略投资可以不断提升现有产品和服务的特色。”

  Harteveldt也同意上述意见。

  他表示,“旅游供应商并不了解营销,对很多供应商来说,营销部门是负责‘美化和包装’的。在其它行业,企业采取营销策略来吸引消费者。公司开始市场营销活动后,才能进行产品开发、定价、分销、广告和电子商务等等。”

  他说,在旅游业,供应商经常将市场营销部门应负责的工作分配给不同的部门。

  在航空业,市场营销部门通常是最不被重视的。他说,航空公司把忠诚度计划的营销活动交由信用卡公司来负责,却弃用它们自己的忠诚度营销部门。

  他补充说,“旅游供应商大多缺乏长期的营销战略。” (Wing 编译)

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