2012年酒店分销策略的“五做五不做”(二)

环球旅讯 2012-03-16 22:29 English

HeBS Digital在本文中提出了2012年酒店分销策略的“五做五不做”。其中不应采取的策略包括不要与限时销售/社交团购网站进行合作等等。

  【环球旅讯】2012年酒店应避免的分销策略

  1.不要与限时销售/社交团购网站进行合作

  尽管限时销售能解决酒店的即时需求——入住率,但从长期来看,这些销售给酒店带来的伤害比好处还要大。

  提供大量超低价优惠、公开的限时销售在商业模式上存在许多漏洞,将破坏你的酒店的价格一致性的原则(上文中已提到这一策略的重要性),违反与企业客户和OTA现有的协议,并对酒店的品牌美誉度造成损害,还会让消费者认为酒店经常在打折。

  至于酒店为何不应利用限时销售和社交团购网站这一问题,最具说服力的原因是“非主动性渠道份额损失法则”:通过最低价渠道(如Gruopon、Living Social、BloomSpot等限时销售网站或OTA)进行的任何一个预订意味着酒店网站、呼叫中心或GDS渠道损失了这个预订。这些网站还导致酒店现有的忠诚顾客群被滥用,因为有65%的团购消费者已经是酒店的客人,其中常客占38%,不常入住的客人占27%。
 
  因此,在酒店急需提高入住率的时候,应考虑以下选择:

  推出限时销售,并通过以下渠道进行推广:
 
  • 在酒店网站的主页上安排一个推销专区或一个非常醒目的标题

  • 通过Google、Yahoo和Bing进行专门的SEM营销

  • 通过新闻邮件针对自愿订阅的客户进行推广

  • 通过酒店的Facebook、Twitter和Google+页面

  • 针对主要客源市场,通过其他第三方在线或邮件营销进行推广

  • 通过酒店博客上的文章推广

  • 选择一家OTA,通过该渠道推出一个24小时的促销。同时,如上文所述,在酒店网站中也进行类似的推广。

  • 通过Priceline或HotWire等模糊渠道销售。

  2.不要通过OTA或手机折扣预订平台提供Last-Minute折扣

  酒店和航空公司都管理着即刻失效的库存(指航班起飞或过夜后,库存就没有任何意义了),因此,与其通过Groupon或HotelTonight进行last-minute销售,不如效仿航空公司的做法。也就是说,离入住酒店的日期越近,预订的价格就越高。

  从本质上说,手机是一个last-minute分销渠道。大多数通过手机的预订都是在当天或第二天入住;因此,无论酒店是否提供折扣,顾客都会进行预订。酒店可以通过手机SEM和SMS进行last-minute产品的营销,与此同时,你应该针对酒店最优可用价格(best available rates,简称BAR)进行营销,并避免提供折扣的诱惑。

  对于额外的当天预订和last-minute销售,Priceline和HotWire等模糊酒店预订网站要比限时销售网站更适合,因为用户一直在完成预订之后才知道酒店的名称,这对酒店的品牌不会造成影响。

  3.不要将社会媒体用作分销渠道

  社会媒体并不是一个分销渠道,而不应该被作为酒店客房的销售平台。酒店可以使用社会媒体来与消费者进行互动、提供客户服务或管理客户关系、建立品牌和提升知名度等等。

  酒店可以对社会媒体进行有效管理,并对其进行全天候的监控。建立在线监控团队,以一致的品牌形象与消费者沟通,提供一流的客户服务,体现酒店产品的特色。

  使用全面服务数字营销机构进行培训、审计、提供建议、技术设计并制定个性化标签、背景、程序小工具及抽奖功能。

  发布信息、发微博,并对评论进行回复和转发。

  4.不要将OTA用作单一渠道来管理促销活动
 
  如果酒店急需通过OTA上的24或48小时销售来提高入住率,你要记住:不要忽略酒店网站。Expedia不会允许你通过Priceline对同一产品进行促销,但它却不会阻止你在自己的酒店网站上提供相同价格或销售打包产品。

  你应在酒店网站上对OTA上销售的产品进行交叉营销,以下是直接营销活动的一些方法:
 
  • 通过Google、Yahoo和Bing进行专门的SEM营销

  • 通过新闻邮件针对自愿订阅的客户进行推广

  • 通过酒店的Facebook、Twitter和Google+页面

  • 针对主要客源市场,通过其他第三方在线或邮件营销进行推广

  • 通过酒店博客上的文章推广

  酒店在寻求快速提高利润的渠道时往往会忘记最有利的一个渠道,这就是酒店经营者的失败之处。明白了这一点,你才知道如何正确地实施。
 
  5.不要对新的“反OTA”网站寄予厚望

  不要将你所有的鸡蛋都放在这些新篮子内。在这个充满竞争的在线旅游市场,如RoomKey.com、MyBestHotelRate.com和GlobalHotelExchange.com这类新型的酒店元搜索网站(被称作Anti-OTA,中文意为反OTA网站)要获得旅行者的关注还有很长的路要走。因此,上述网站将不会成为“大公司”,从而值得让你的收益经理在他们身上多花点时间。尽管不少人认为这类元搜索网站对行业发展是有利的,但它们无法为旅行者提供具有独特价值的建议。此外,建立一个新的旅游消费者品牌需要很大的投入。最晚创立的大型旅游品牌分别是Orbitz (创立于2003年)和Kayak.com (创立于2004年)。

  总结

  上述 “酒店应采取的分销策略”中的大部分策略是很明确的,但“酒店应避免的分销策略”中却蕴含了不少批评的意味。并非所有发光的都是金子,而“新”事物并不一定意味着它就是“升级版”,尤其是像上文提到最近兴起的反OTA网站。

  在这个充满活力的行业,酒店需要始终站在潮流的最前端,关注能提升在线直接预订的举措并灵活地对数字营销活动进行持续调整,以达到最优的、时限要求很高的结果。酒店应一如既往地注重基本原则并使用事实证明可行的方法,以不断提升投资回报率。

  酒店应与数字营销专家进行合作,他们可以帮助酒店对提升在线直销收入的关键要素进行分析和排序,使你不断学习行业的一些值得提倡的新实践,他们还会带来新想法,提升酒店网站的收入和投资回报率。

  酒店还应与拥有数字营销精英的团队进行合作。他们会告诉你一些新方法,让你重新获得错失的机会;他们还会教你如何引领行业趋势,并为你的酒店和团队提供真正的价值,而不仅仅是服务。 (Wing 编译)

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