2012年酒店十大数字营销策略(一)

环球旅讯 2012-02-29 12:04 English

HeBS Digital公布了2012年酒店经营者需要关注的十大数字营销策略,其中包括社会媒体、本地化营销和移动营销策略等。

  去年世界经济仍处于恢复期,使旅游业在这几年来首次将关注的重心从缩减营销预算转移到针对消费者的营销方面。社会媒体、移动网站、基于地理位置的服务、个性化和相关性的营销信息、团购网站、其他折扣分销渠道、Google Panda 和Freshness搜索算法更新、以及通过多渠道触及旅行者都是2011年行业热议的话题,也将成为2012年的主要议题。

  酒店经营者如何利用消费者的实时动态信息推出时间和位置相关的促销活动?哪一个数字渠道和方式能最有效地触及当前高度互动的旅行消费者,并带来最大的投资回报率?酒店经营者是否应该花大量的时间和精力来管理评论网站和社会媒体渠道?他们应该采取哪些措施来保持酒店在搜索结果中的曝光度,以应对不断更新的Google搜索算法?

  HeBS Digital近日公布的2012年十大数字营销策略回答了这些问题,并为酒店经营者如何在未来一年获得成功提供了指导性的建议。随着酒店业更明朗的发展前景、技术的进步、越来越多旅行者使用移动设备等外部环境的发展,酒店业大幅提高收入机会在不断出现。

  以下就是2012年酒店经营者应该借鉴的十大数字营销策略:

  1. 将社会媒体、本地化营销和移动营销放在今年市场计划的首位

  背景:

  2012年酒店经营者会经常听到这个词:SoLoMo,即Social(社会媒体)、Local(本地化)和Mobile(移动营销),SoLoMo就像是这三者与营销平台的“完美婚姻”。这对酒店经营者意味着什么?因为大多数酒店客人都热衷于SoLoMo服务:大部分社会网络互动是旅行者通过移动设备完成的,消费者每月使用的本地搜索量达30亿次,而且1/3的移动搜索包含了本地化的意图,相比之下,1/5的桌面搜索包括本地化的意图。

  与传统互联网领域不同的是,SoLoMo使酒店经营者能够将客户的实时地理位置信息与其兴趣爱好等个人信息结合起来,推出基于地理位置的实时促销活动。基于地理位置的社会媒体(如Foursquare)的成功向我们证明:奖励和推荐只是第一步,酒店经营者需要考虑如何利用SoLoMo与消费者互动,从而获得更多的额外收入。

  行动步骤:

  通过加大对社会媒体、本地化营销和移动营销的投入,酒店营销人员能够为消费者带来更加个性化的相关内容,并增强与现有和潜在客户的互动。

  首先,你的酒店信息是否在主要数据供应渠道进行了优化(这些渠道通常为当地信息列表和地理社交网站提供数据)?是否在本地搜索服务网站(Google Places、Yahoo Local和Bing Local)上进行了优化?是否在本地在线企业列表和黄页上进行了优化?你是否制定了一项本地化内容列表计划?

  一旦你在酒店的本地内容和列表策略方面做好准备,就要开始增强你的移动营销力度了。酒店的本地信息对其移动网站的关联度和互动性的影响有多大?酒店网站上的优惠促销活动和本地活动是否自动更新到其移动网站?你利用什么工具确保这些实时促销及本地活动能够被搜索引擎抓取,微型格式(Micro-format)还是结构代码(Schema Code)?你的酒店是否通过Google推广了优惠券促销活动?

  其他建议包括针对本地签到的客户推出实时促销和奖励活动,发布社会媒体促销活动,在Facebook和Twitter上发布促销活动并进行宣传。基于地理位置的社会媒体营销使酒店经营者能够融入客户的生活中,并以多种方式与他们保持联系,这在以前不可能做到。业内专家预测Foursquare式的签到模式将最终演变成一种更加深度和增强体验的“社会分享“模式。社会媒体、本地化营销和移动营销是推广实时本地促销活动的绝佳方式,2012年关注这三项营销渠道将有助于你在竞争中获胜。

  2. 我了解该行业的复杂性,所以应对复杂的数字领域和在线市场时要做好准备。

  背景

  由于酒店分销领域在不断变化,酒店经营者很容易被某些“夸张”的新闻标题所迷惑,例如“Google将改变你酒店的分销策略”、“Facebook是一项有效的电子商务引擎”、“如何通过Twitter进行营销?”和“手机应用对酒店分销的影响”等,以及一些赞美OTA的文章(主要由于其所谓的广告牌效应和新客户获得能力)。酒店经营者每天面对大量持不同观点的文章,而往往这些观点互相矛盾。

  经济衰退为旅游领域带来了很多新的公司,这进一步加剧了在线营销和分销渠道、以及在线旅游消费者行为的复杂性。社会购买网站(团购网、限时销售网以及仅限会员购买的网站)和Last-minute移动网站都将自己标榜成“酒店分销领域的未来”。更令人不解的是,移动和社会旅游网站还改变了旅行者搜索、计划和购买旅游产品的方式——更短的提前预订时间、更高的透明度和好友的推荐都无不影响着消费者的购买行为。充分理解这个日益复杂的数字领域和在线旅游消费行为就像一个里程碑式的工作。

  行动计划

  在这个动态变化的行业中,每天花时间留意当前的酒店数字营销趋势是酒店经营者必须做的事情。首先,决定你该使用哪些新的营销渠道和方式。尽管数字领域发生了众多变化,但是酒店营销和分销的基础没变。要正确区分这些新的网站和业务模式,试着问自己几个简单的问题:某家网站是广告媒体还是分销渠道?它是否违背价格一致性和最优价格保证原则?通过这些网站进行促销是否会背离你现有的商务、团队和休闲旅客?与这些新兴渠道合作是否符合行业营销和分销的最佳做法?

  深入了解每项数字营销举措对新的在线旅游消费者的影响,先进的分析技术能够帮助你了解这个令人费解的领域。在日益复杂的环境下,可以考虑与一家在线渠道策略咨询公司合作,便于你了解行业动态,保持竞争力。

  3. 继续将线下营销活动转移到线上,并且通过多渠道与旅游消费者互动。

  背景

  营销活动继续在从线下转到线上。在线渠道已经迅速发展了足足16年,排名靠前的46家连锁酒店的在线预订量占了所有连锁酒店CRS预订量的54%;仅在过去四年中,在线渠道的酒店预订量增长了25%,而GDS旅游代理商渠道和呼叫中心渠道分别下降了25%和11.1%。重要的是预算也越来越趋向于向在线营销渠道投入,而这些预算主要投入带来最大预订量、最节约成本、同时保护价格一致性原则的酒店分销渠道。

  2012年,移动网站和社会媒体将进一步打造高度互动的体验,以满足旅游消费者随时随地进行互动、实时查看信息、进行交易、分享内容及其他客户服务等需求。针对这类新型消费者,酒店需要一套全新的多渠道营销策略,使得酒店能够在所有的接触点与消费者进行互动。

  行动计划:

  多渠道营销是精明的在线直销渠道策略的基础。在这种环境下,酒店网站、SEM推广、电子邮件营销、社会媒体和移动营销活动存在共存的关系。例如,如果你在酒店网站推出一项促销活动,你还要通过电子邮件进行营销,在Twitter和Facebook上进行宣传,进行相应的付费搜索广告营销,并且在酒店博客上进行宣传。

  2012年,酒店经营者需要在技术和专业知识方面进行投资,以便更好地利用这些多渠道平台和模式的营销活动。例如,在技术方面进行投资能够更加集中和聪明地传达营销内容:确保酒店和目的地所有新的优惠交易和活动能够自动通过酒店网站的内容管理系统发送到酒店移动网站、Facebook和Twitter的帐号。

  为了提升在线直销渠道的收入,应该在你的2012酒店营销预算中包括哪些项目呢?关于此问题,在我们最近的文章《精明酒店经营者的2012数字营销计划》中做了详细的介绍。

  4. 我将充分利用移动渠道带来的机会,因为市场中利用这项渠道的竞争对手不多。

  背景:

  如今只有手机网站可以提供为热衷于互动的旅游消费者提供即时的信息和交易能力、基于地理位置的服务和个性化用户体验。移动用户不仅需要实时的旅行计划和预订功能,还希望拥有比传统网站更棒的用户体验。

  据摩根士丹利预测,至2014年移动互联网的使用率将超过传统互联网。Google一份研究表明,移动搜索量每年以4倍的速度增长,并有1/5的酒店搜索来自移动设备。Coda Research预计,从2010年到2014年移动业务每年将平均增长65%,达240亿美元。2011年许多OTA和连锁酒店表示他们的移动预订量增长了几倍。去年在我们所有的酒店客户中,移动网站访问量超过4.7%,超过3%的预订量来自移动设备。

  精明的酒店经营者知道,移动网站与传统的网站的运行模式不同。手机用户比传统网站的用户的注意力更分散,他们的浏览时间更短,并且经常在旅途中。

  行动方案:

  酒店经营者需要建立针对移动网站的营销策略,而不是尝试让酒店移动网站适应现有的酒店传统网站。将1280 x 1024像素的传统网站屏幕压缩到320×48的手机屏幕显然是徒劳的,这必定会影响可用性和转化率。

  2012年,酒店经营者应该继续关注打造和提升移动网站,并推出移动营销策略,如手机SEM(搜索引擎营销)、SEO(搜索引擎优化)、手机社会媒体活动、互动抽奖和比赛。2012年,酒店应该将其整个数字营销预算的9%-10%用于移动营销。

  首先是移动网站——与消费者互动的移动枢纽。你的移动网站设计是否以提供很棒的用户体验为目的?它是否带来一个互动的现代化设计和功能?是否包括针对你主要客户群的内容?是否通过手机SEM、SEO(如Google的移动广告词)和手机社会媒体活动来提高移动网站的“能见度”?手机社会媒体活动、抽奖和比赛活动是否增强了移动网站的互动性?你的移动网站是否与最近的Google Panda和Freshness算法更新兼容?达到了他们对于内容独特性和互动的要求?

  这就是2012年酒店经营者应该特别关注的移动营销策略:移动SEO、在移动网站列表中加入移动网站链接、移动SEM(付费搜索)、在主要移动应用市场发布移动横幅广告、手机抽奖和比赛活动、通过手机短信进行营销等。

  关于酒店经营者是否应该开发一款手机应用(或关注他们移动网站开发)的问题,如果你是一家独立酒店,或者是特许经营的酒店和度假村,以及更小型的酒店连锁,我们强烈建议你不需开发手机应用。这些酒店最好关注如何打造并发展他们的移动网站,并通过移动策略进行推广。一家单体酒店的移动网站比一个相当的手机应用程序的成本要便宜6-10倍。随着移动技术的快速发展,开发手机应用程序和移动网站之间的差距将会消失。此外,移动网站应该被默认为一个跨平台的网站,可用于所有移动平台(如iPhone、黑莓、Google Android以及Windows Mobile等)的浏览,而手机应用程序或一个应用程序的个性化版本必须要针对每个主要的移动平台进行开发。

  5. 既然知道社会媒体是一项消费者互动的渠道(而非分销渠道),那么就要充分利用社会媒体来制造与酒店相关的“话题”、锁定目标消费群、提供客户服务并增强用户体验,——这将最终为酒店网站带来更多的访客和互动,并提高转化率。

  背景

  毫无疑问,社会媒体改变了旅游消费者搜索和计划旅行的方式、获取旅游信息和判断信息可信度的方式。互联网用户越来越受到社会媒体网站和旅游评论网站的影响。通过使用全面的社会媒体策略,精明的酒店经营者能够成功地与客户互动,提升他们的体验和客户服务,并提高酒店知名度。

  许多酒店经营者低估了在社会媒体渠道管理酒店信息的复杂性和参与度。乏味、发布广告信息、缺乏互动性、缺乏创新和趣味性束缚了许多酒店的社会媒体影响力。

  行动计划:

  2012年,社会媒体应成为任何酒店营销策略和酒店在线直销策略的重要组成部分。

  社会媒体和社会化营销策略应是酒店整体营销的一部分。在衡量社会媒体营销带来的效果时,不要仅仅关注预订和收入,还要关注——利用社会媒体建立品牌知名度;作为与消费者互动的平台之一;作为一项重要的客服渠道;为酒店网站输送流量的渠道之一;让酒店看上去紧跟潮流。

  今年酒店经营者应在Facebook和Twitter上建立和发展持续的酒店品牌影响力,监控并管理客户评论和客户问题,与消费者互动(提问、抽奖和比赛),选出你酒店的社会媒体“冠军”;并与一家社会媒体策略和技术公司进行合作来提供策略、培训和技术方面的实施等,例如Facebook个性化标签和竞赛等。

  最近推出的Google Panda使你酒店网站的访客通过Facebook、Tweet和Google +1等分享网站内容,从而增强了互动性,并且有助于进行搜索引擎优化营销活动。

  避免酒店经营者参与社会媒体渠道经常犯的错误,如偶尔发布几条信息、只关注促销活动、不回复客户问题或用户评论,以及删除评论等。 (Melody 编译)

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