如何培育中国本土化逆向拍卖模式?

逆向拍卖模式固然有自身优势,笔者在此不再一一重复,而谨以从业者角度分析该模式落地中国将遇到什么问题,如何才能开启该模式发展新局面。

  Priceline作为全球市值最高的在线旅游公司,除了采用常规方式提供预订服务外,其最大的特色是用“Name your own price”逆向拍卖模式提供酒店、机票和租车预订服务,成交价格经常会比常规价格便宜一半。

  Priceline的“Name your own price”作为经典案例被学者们反复剖析,并被写入了斯坦福大学的商学院MBA教材。在网上能找到很多相关文章,多数文章都以溢美之词对Priceline大加推崇,同时2011年Priceline的股票市值暴涨,更是引起了一片的喝彩之声。

  业内人士在过去几年经常说起的话题是,什么时候Priceline的逆向拍卖会进入中国市场?到底国内什么样的公司能成功应用这个模式,是创业公司?还是老牌OTA?抑或Priceline本身是否会独立全面进入中国市场?如果会,具体又将在什么时间?

  2011年,Priceline逆向拍卖模式的订房网站开始在中国市场全面开花,我开价网和想游天下相继登场之后,去哪儿网的“越狱”发布,随后上线的还有携程的“惠选酒店”和艺龙的“酒店杀价”。

   笔者不想重复网上很多能搜索到的文章的观点,比方酒店产品越接近失效期时价值越低,以此称赞Priceline的逆向拍卖,协助酒店获取新客源,扩大闲置客房的销路等等。笔者谨以从业者的角度,分析这一模式在中国落地将会遇到什么问题,如何操作才能解决问题,开启逆向拍卖的新局面。

  先说说Priceline模式在中国落地之困难:

  第一、网站需要向酒店做大量的培训和说服工作。让酒店理解这种模式将会给酒店带来额外的价值,比方,帮助酒店带来新客源,消化闲置客房,优化现金流等等。至于说有多少酒店能理解和接受,将取决于网站的本身实力和影响力,以及谈判人员的沟通互动能力。对创业公司来说,这实在困难。酒店往往在意的是合作者能给它带来多少订单,而不关心该合作者用什么模式去销售客房;只有用户才会在意订房方式是否能给自己带来实惠或趣味。OTA要是想拿某个新颖的模式去取悦酒店、乃至获取配合,往往会碰壁。

  第二、酒店业的季节性很强。在淡季时,酒店入住率很低,比较渴望做特价促销以提升入住率。但是,在旺季时,酒店往往一房难求,此时期待酒店让利促销,难!

  第三、逆向拍卖要求提前付款。逆向拍卖要求用户在发出订单需求时填写信用卡信息,一旦有酒店匹配成功,立即全额扣款。在中国这样诚信基础较差的国家,让用户接受这样的规则有难度;更何况,信用卡在中国并不普及,网友们习惯的在线支付手段还主要是支付宝、快钱等。如果规则要求用户先付款,在匹配不成功时再给用户申请退款,其操作过程将会很复杂、晦涩,吓退大量的潜在客户。

  第四、中国酒店的信息化程度很低。很多酒店的前台电脑不能上网,酒店的及时房态不能通过网络展现,OTA和酒店之间的信息传输还停留在“电话+传真”的阶段。酒店销售部上班时间一般是周一到周五的早九晚五,晚上的订单只能通过前台处理。前台处理常规模式的订单没有问题,一旦让前台处理新模式的订单时,困难却不少。如何让酒店及时地参与在线竞拍,需要颇费一番思量。

  第五、Priceline模式要求用户在获知订单详情之前就完成支付,酒店是由网站按某种规则匹配的,而不是客户自选的。在美国,酒店的标准化程度较高,同样星级酒店的用户体验是相当接近的;在中国,酒店良莠不齐,即使同一星级,有时仍旧有天壤之别。打开携程网,同样的星级,例如三星级酒店,价格在200-600元不等,用户出价260元时,怎么能确保获得的一定是从400元降价到260元的酒店,而不是本来就标价260元的酒店呢?

  第六、逆向拍卖操作流程复杂,笔者是Priceline的忠实粉丝,在美国旅行时,通常会用“Name your own price”订酒店、订机票,充分享受节省银子的快感。但是笔者第一次使用时,着实费了一番脑筋研究其规则和操作流程。在中国,大量用户习惯上采用电话预订酒店,在线预订酒店的比例偏低,如此,让网友们学习和操作一种复杂的订房模式具有相当挑战性。

  第七、逆向拍卖强调商圈的概念,用户选择商圈后,将默认接受网站提供的匹配该商圈内的任何一家符合预设条件的酒店。在中国推行该订房模式时,商圈的划分有些困难。一般来说,商旅客户订酒店时第一看重的因素是“位置”,其次才是价格、服务、硬件设施等因素。在操作逆向拍卖时,商圈划分得越细,匹配给客户的酒店的地理位置就会越精确。但问题是,如果初期合作的酒店数量很少,很多商圈缺少参与的酒店的话,这一匹配过程将会难以实现。

  第八、大家都说逆向拍卖能帮助酒店消化闲置客房。但是,Priceline的逆向向拍卖模式可以为用户提前数日完成预订,如何认定客户用这种模式订的是酒店“闲置客房”还是“预售客房”呢?这将是个有趣的话题。

  第九、客户往往不愿意长时间等待竞拍结果,这就要求网站与酒店事先达成协议,预先把“自动应标价”存入系统,一旦客户的竞价合适,就自动地、智能地匹配成功。Priceline的流程包括自动匹配和手动匹配的两个阶段;在中国,现阶段不看好手动匹配的可行性。

  第十、逆向拍卖订房到底能为用户省多少钱?在美国使用Priceline订房时经常可以获得比网络公开价低一半的房价。在中国,想说服酒店给OTA以6-7折的代理价已经相当困难,更不要说给出4-5折房价。如果说,客户在付出了这么多不便的情况下,只是获得了10-20%的优惠,预计将会有大量客户乘兴而来、败兴而去,毕竟网络上充斥着各种更容易成交的低价酒店信息,比方“当日尾房”等等。OTA作为渠道商在制定交易规则时,一定要考虑好平衡因素;合理地平衡好酒店和客户之间的博弈关系,将决定这个模式能否被参与的双方认同。

  十一、Priceline资料显示,其酒店产品中,有63.4%通过批发方式获取,其余通过代理方式获取。这点很容易被分析学者们所忽略。细细琢磨该数据,潜台词是:Priceline用批量采购方式低价获取了资源,然后用逆向拍卖方式打折甩卖出去,整个过程并没有商家的直接参与,不过是Priceline的自买自卖的游戏而已。就逆向拍卖的本质来说,应该是网站聚合了客户(Customer,下简称“C”)的需求,以大量客户需求来驱动商家(Business,下简称“B”)的配合和支持,从而帮助客户获取优惠价格。基于该逻辑,网站应该聚焦于拓展客户资源,以客户需求来吸引酒店用竞拍让利方式参与,最终帮助客户获取实惠,网站获取交易佣金。可事实上Priceline做的正好相反。就是说,对于Priceline模仿者来说,先有客户还是先有酒店,这是个问题。如果说这个模式的终极背景是这样,这让众多的分析评论文章中“易腐产品临近保质期时价值越来越低”等理论情何以堪?

  十二、Priceline是依靠逆向拍卖起家的,但是数据表明,现在,Priceline的逆向竞拍订单不足其总订单的20%。这就使得逆向竞拍对于Priceline来说,更像是噱头,而不是主营模式。

  笔者针对这些困难提出的解决方案是:

  第一、逆向拍卖应用于酒店行业时,初期阶段应该是先通过某种方式获取酒店的特价资源,然后用逆向拍卖方式低价卖给用户,让用户获取实惠。网站获取酒店特价资源,应该多学习Priceline的批发采购方式,或者借鉴旅行社和团购网站的包房或团体订单方式。

  当网站在酒店和客户两端都具备了一定的影响力,该模式能够被酒店和用户共同认可。此时将进入第二阶段:网站聚合了大量的用户订单,这些订单将驱动更多的酒店主动参与。在这个阶段,酒店会积极地随时根据自己当前的空置房态来调整参与逆向拍卖的自动竞拍价和房量。简单说,初期需要靠B去驱动C,后期可以依靠C去驱动B。当真的实现了C驱动B时,逆向拍卖才算是真正走通了,其优于Hotwire、Last-minute等模式的威力才能显现出来,网站才能从一个较传统的OTA模式,进化为更有高速发展潜力的互联网商业模式。

  第二、 与酒店或渠道供货商签约合作时,一定要获取稳定可靠的保留房,尤其是在酒店旺季时;至少要做到能对接实时房态。

  第三、 商圈的设置尽量贴合该区域的商业环境特征,而不是按照行政区域划分。

  第四、 每个商圈的每个星级都要有酒店参与。参与的酒店重在“质”,不在“量”。酒店参与的价格是不是够“靓”很重要,是否有大量酒店参与并不重要。让大量订单集中地输送给一批积极参与的酒店,批量化订单将反过来驱动这些酒店更加积极地参与竞拍。所以,要采用“少而精”的酒店政策,而不是“大而全”。

  第五、 网站的流程说明文字要详尽,在每一个可能产生操作困难的地方做注释,让一个初次使用者在不看专门的说明文档的情况下,就能顺利地操作完全部流程,这将决定该模式是否能被用户普遍接受。

  第六、 Priceline的数据显示,其用户中60%为女性。所以,在网站上增加一些女性元素很有必要,选择一个好的男明星作为代言人很有必要。

  第七、 用户发出竞拍订单之后,网站应该先给出是否成功匹配的信息;然后再提示客户提交信用卡信息或者在线支付;在客户支付后,告知客户订单详情。

  第八、 在告知客户匹配成功时,应当用模糊化的描述方式告知客户一些推荐酒店的简要信息。这种,模糊化描述可以接近于Hotwire方式,类似携程推出的“惠选酒店”服务模式。

  第九、 手动匹配过程基本无意义,在用户提交需求单后,网站能瞬间提示自动匹配结果即可。这更符合中国消费者的购买习惯。

  第十、 给客户提供多种支付方式,包括信用卡、支付宝(及时到账支付和担保支付)、快钱、财付通,等等,适应各种用户的需求。

  OTA是一种中介性质的服务业生意,不管用什么方式形成交易,万变不离其宗的是要在商家和用户中间建立一个平衡的交易规则和完整的闭环式交易流程。创新不重要,学哪位师傅的招数,就学习其精髓,而不是断章取义,否则必将是邯郸学步,反受其害。Priceline的逆向拍卖模式是一种优秀的、具有长期发展潜力的商业模式,深入地理解其精髓,才能做出用户需要的服务产品。

刘传弼
刘传弼

环球旅讯特约评论员

刘传弼(Frank Liu)先生现为“我开价网”创始人和CEO,加拿大籍华人。刘先生毕业于上海理工大学工科专业,熟悉在线旅游行业,拥有15年创业经历,对国内外在线旅游网站的创新商业模式有深入研究和独到见解。

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