让国内酒店走进连锁化经营的蓝海(一)

国际连锁酒店集团凭借其品牌的忠诚度优势及预订系统中央化管理的优势进军中国酒店市场,国内酒店集团如何借鉴国外经验及应对连锁化经营?

  自现代旅游业开端以来,酒店业快速的发展壮大,从初期满足旅行者最基本的食宿要求,到开辟多元化的酒店设施和层次,酒店业以追求向客户提供基本保障转向使之成为旅行者的家外之家。这不仅仅是酒店之间互相竞争的结果,也是酒店业发展的必然趋势。近年来,国际酒店集团瞄准了中国这一巨大的市场大举进攻,他们凭借着强大的品牌效益、国际预订网络资源、多元化的销售策略、完善的服务、先进的培训机制等各种优势在内地酒店市场,特别是中高端市场占据了庞大的市场份额,并迫不及待的进一步向低端市场发起进攻。反观以如家和汉庭为首的国内经济型连锁酒店在竭力自保之余,对外资酒店集团的涉足也进行着卓有成效的反击,同时国内高端酒店集团的连锁化经营也存在着非常大的发展空间。

  据笔者观察,近年来,不仅中国酒店市场发生着天翻地覆的改变,国际酒店业也在以疯狂的速度进行更新或重组。以喜达屋、万豪、洲际等为代表的酒店托拉斯应时而生,这些酒店托拉斯共同的特点是:完整的品牌体系、中央化的预订系统、完善的忠诚会员计划。笔者将针对酒店集团在连锁化经营方面的优势及其产生的效应浅述己见。

  (一)忠诚会员带来的品牌优势

  在酒店客户选择异地入住酒店的时候,通常会考虑到三个因素:酒店自身的优劣、地理位置的好坏以及价格的高低。综合三个因素的评价,入住酒店的客人将会做出对其最为有利的选择。然而,在这三个因素之外,还有一个最为重要的因素,这个因素可以使上述三个因素削弱其作用甚至消除其作用。这个最重要的因素就是酒店的品牌以及客户对这个酒店品牌的忠诚度。树立品牌,进而建立起该品牌的忠诚客户群,正是国际连锁酒店集团最强的竞争因素之一。

  在市场销售学中,有一条经久不衰的定律,著名的“麦肯希二八法则”:在经营过程中,企业80%的利润来自20%的忠诚客户。而在酒店行业,我们可以把这条二八法则进一步升华,根据美国著名调查公司盖洛普所作出的调查报告显示,在酒店行业存在这样两条法则:酒店80%的利润来自20%对酒店品牌忠诚的客户;酒店争取一个新客户的成本是留住一个老客户的4倍。

  今天,一部分行业领先者在企业目标中将客户忠诚度(Guest Loyalty)升华为了客人对该品牌的情感投入(Brand Engagement)。为了更进一步留住这些忠诚客户,并让其在酒店消费时享受更多的优惠(同时也促进了客人在酒店的其他消费),以使其始终忠诚于本品牌,各个集团更不失时机地推出了忠诚会员计划,用于客人在酒店住宿时的累积积分、尊享会员专署优惠(延迟退房、免费升级、免费早餐、甚至房间价格折扣等),以及用积分兑换各类奖品或免费住宿。这时,品牌在选择条件中被客人放在了第一位,相对的价格﹑设备等硬指标的考虑则退居次席了。

  如今,为了在这些国际酒店集团联手的竞争下求得生存的空间,一大批本土高端酒店也开始注重和加强品牌的建设,并以兼并、托管等方式形成集团规模,以图对抗国际联号酒店对中国市场的全面入侵——金陵、海航、开元等国内领先酒店管理集团都纷纷推出了自己的贵宾卡和忠诚会员计划。但如何对忠诚会员计划形成整合性管理,最终形成一整套CRM客户关系管理体系,成为了这些国内高端酒店接下来需要面临的一个课题。

  与此同时,对于那些无法形成集团化规模化的单体酒店来说,难道他们就不想做CRM,做会员吗?答案是肯定的。然而对于单体酒店来说,会员管理的高投入和慢产出是一个必须直面的问题。为了解决这个问题,第三方单体酒店联盟(例如LHW(即立鼎世酒店集团)、World Hotels)应运而生。单体酒店联盟具有的优势是显而易见的:整合性的异地推广、品牌化管理、更强的用户黏着度以及避免某些酒店自发倡议的联盟中又当裁判又当运动员的做法。

  (二)预订系统中央化管理的优势

  相对于零散的酒店经营者来说,预定系统中央化管理的优势是显而易见的。几乎所有的国际连锁酒店都有着属于自己的一套中央预定系统(CRS),以及与之相配套的客户关系管理系统(CRM)。

  通过建立中央预定系统,酒店集团大幅度降低了酒店物业在预定部门和前台的人力资源配置,方便收益管理部门进行统一收益分析和房价调控。同时避免了酒店随意定价,从而追求每间可卖房净收益(REVPAR)的最大化,根据横向比较目标城市和目标市场的各项数据进行用户行为分析,制定预算和收益策略。

  同时,通过共享入住过本集团酒店的客人的资料和喜好,酒店管理集团可以用更完善的方式对入住酒店的客人提供更个性化的服务。譬如:在香港丽思卡尔顿酒店入住过的穆罕默德是一位伊斯兰教徒,他的资料被键入了丽思卡尔顿的全球客户信息系统(Mystique),那么当他入住上海丽思卡尔顿酒店时,当酒店员工在他的房间里放上了一本古兰经,并为他特别制定了一份回教徒的早餐菜单,对于客人来说,这该是多么大的一个惊喜啊。正是这种惊喜和让客人意想不到的服务,更让客人记住了酒店品牌,从而更进一步的成为了酒店的忠诚客户。

  而在这个方面,国内相当大部分的酒店作的还是非常不够的,在国内,酒店的预订过多依赖于直接致电酒店或借助旅行社以及国内订房网络(诸如携程旅行网或艺龙旅行网等)预订。这种被动接受预定的销售模式不仅大大增加了酒店的分销渠道成本,相比拥有中央预定系统的酒店,没有中央预定系统的酒店在市场竞争中处于明显的不利地位。

  笔者针对上海卢湾区和静安区数十家平均房价相近的五星级酒店进行调研时发现,国际酒店管理集团旗下的酒店,通过中央预定系统(包括直接致电酒店预订)、团队入住、通过国内外订房网络预定和其他方式预定的散客的比例分别是32%、38%、12%和18%。而在没有中央预定部门的国内酒店集团下属酒店,这个比例则成完全相反的态势,分别为7%、45%、30%和18%。这种过于依靠旅行社和订房中心的现象决定了没有进行预订系统中央化管理的酒店淡旺季明显,容易出现淡季过长、受季节影响过大等现象,也容易形成订房中心对酒店的价格倒挂,使得酒店失去对价格的主导权。这对酒店的管理者控制客房数量和成本以及预算评估都是相当不利的。

宛松
宛松

冰点·酒店控 酒店业务副总裁

宛松先生毕业于上海师范大学,同时获美国犹他大学国际酒店管理学位,现任冰点·酒店控酒店业务副总裁,负责酒店资源采购及关系维护。宛松拥有近十年酒店从业经历,先后在丽斯卡尔顿酒店及璞丽酒店担任管理岗位,履新前,任2010年上海世博会沙特阿拉伯馆运营总监。

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评论区

二逼u

作者可以成为优秀的文艺青年啊

2012-02-09
1

御风

不错

2012-02-01
1

很好很

多年不见的妙文啊,简直让人惊叹!

2012-02-07
0
寰堝ソ寰?:

haha

2012-02-07

梦断销魂处

精彩!!! 品牌推广和中央预订系统长期看不错 就看能不能HOLD住短期的维护成本了,千万一个中央预订系统半死不活最后不了了之

2012-02-05
0
多途宛松:

关键看国内酒店管理集团要什么了,如果和房地产企业一样追求快速回报的,那么CRS也好CRM也罢不适合他们。这些东西适合的是真正想做酒店要做酒店的职业酒店人

2012-02-05

菲尔

单体酒店做直销的成本很高啊,而且有人力资源和技术上的壁垒。

2012-02-02
0
宛松:

所以才要打造单体酒店联盟阿

2012-02-02

哈哈

写的实在太好了,太让人期待了,青年才俊啊

2012-02-02
0

kevensks

不错,期待下一篇

2012-02-01
0

可乐

期待更多精彩

2012-02-01
0

亿客栈-肖

精彩

2012-02-01
0

平常心

分析问题理论结合案例,易于理解,期待更多精彩分享。

2012-02-01
0
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