对去哪儿酒店搜索比价产品的思考

去哪儿是一家优秀的互联网公司,机票搜索比价产品更是奠定其在旅游业的地位,相比之下,酒店搜索比价模式和产品有值得商榷之处。

  去哪儿是一家优秀的互联网公司,它具备了一个成功的公司通常意义上所具备的各种时髦元素:互联网、垂直搜索、海归创业、创新产品、轻资产等。创业6年来,凭借优秀的团队、高效的执行力以及独特的搜索比价产品,赢得了各路资本和互联网巨头百度的青睐,一步一个脚印走到了今天,在国内在线旅游行业取得令人瞩目的成绩,极大的影响和改变着人们出行消费的观念和方式。

   去哪儿赖以起家的产品是机票和酒店的搜索比价平台,并以此奠定了在国内旅游垂直搜索领域的霸主地位。尤其是机票搜索比价产品,为去哪儿带来了巨大的流量,创造了绝大部分的收入。这些成绩得益于去哪儿高层对时机的把握,产品的设计、用户的体验以及在机票搜索比价产品上坚持不懈、深耕细作的结果。

   反观酒店搜索比价产品,上线以来一直动力不足,发展缓慢,体现在产品设计粗糙,用户体验差强人意、价格策略不清晰,形成了供应商少(上线酒店数量少)-产品可比性差-用户体验差-流量少-发展停滞的恶性循环。尤其是2011年以来,去哪儿在酒店产品战略上开始向OTA方向发展,推出一系列相关产品(本文对去哪儿的这种战略意图暂不做评判),这种做法导致公司的大量资源向此类产品倾斜,使本该加强发展的酒店搜索比价产品缺乏必要的关注与支持,形成更加尴尬的局面。

   造成目前去哪儿酒店搜索比价产品不利局面的根本原因是什么呢?是去哪儿高层不重视吗?还是酒店搜索比价产品没有前途?本文将从以下几个方面进行分析:

   1、 无论哪个行业在开发一款产品之前最先需要做的是充分调研该行业的市场情况,包括消费者的需求、供应商的需求、该行业的市场格局等等。而去哪儿在设计和运营酒店搜索比价产品时显然没有做透做细这方面的工作。首先,国内OTA市场格局比较复杂,目前拥有库存5000家以上酒店的OTA不超过10家,其他中小型OTA自身没有能力建立大规模的实时酒店房态数据库,只能跟少量酒店签约合作,或者做大型OTA的代理商。这就是去哪儿供应商里小规模、地方型、官网型的多,大规模、全流量的少的原因,表现在酒店搜索比价产品缺乏可比性。

   2、 其次,国家对OTA没有行业资质认证,缺乏有效监督,小规模OTA和代理商如果内部管理机制不健全,就会造成客人预订后到店无房、预订价高于酒店前台价、信用卡担保、订单变更取消等一系列问题,直接影响到去哪儿的信誉。

   3、 小规模OTA和代理商因为考虑到运营成本等方面的因素,一般只选择少量深度合作的酒店上线推广,为去哪儿贡献的点击量有限,并且因为无法及时变更房态和房价,造成在去哪儿显示的房态和房价错误很多,影响到用户体验。

   4、 酒店给OTA的销售价基本是一致的,本身价格没有可比较性,而去哪儿的产品定位决定了客户都是价格敏感型的,所以迫使供应商采取减价活动(一种OTA对消费者的优惠促销)来获得比较价格的优势,而这种做法严重挤压了OTA的正常利润,尤其是小规模OTA或代理商,他们获得的佣金和代理费仅是大型OTA的55%左右。归根结底,去哪儿在酒店搜索比价产品上还是缺乏足够的想象力和创造力。

   5、 酒店OTA属于前台现付的后付费产品,平均有50%左右的客人预订后不到店(NO SHOW),去哪儿没有从供应商的角度分析成本,加上订单转化率不理想,之后又盲目上涨点击价格,造成很多供应商投入产出不成正比,甚至出现赔钱赚吆喝的现象,严重打击了供应商的信心。凡是没有做到商家、合作伙伴、消费者共赢的产品肯定得不到健康、可持续性发展。

   举例:一家中等规模酒店OTA在去哪儿上线酒店推广,计算推广成本如下:

   按平均点击价格2.5元/次,订单转化率10%计算,则每笔订单成本=25元

   按每笔订单折合2个间夜,NO SHOW率50%计算,则每间夜成本=25元

   若想达到10%以上的订单转化率,必须参加减价活动,按平均每间夜返现20元计算,则每间夜总成本=25+20=45元

   结论:按OTA行业平均佣金45元计算,OTA从去哪儿每获得一个间夜的订单毛利为0。并且这些价格趋利性强的客人对OTA来说忠诚度低,直接到OTA二次消费的比例很低。而OTA代理商们的平均佣金是每间夜25元,他们更如何敢在去哪儿做推广?!

   从以上成本计算数据可以看出,去哪儿在推广价格、订单转化率以及产品设计上存在一系列问题。

   虽然去哪儿酒店搜索比价产品面临着以上诸多问题亟待解决,但也面对许多历史的机遇。据艾瑞咨询统计,国内目前共有2万多家酒店OTA,对去哪儿来说潜在目标客户数量庞大。自从谷歌退出大陆,百度又一直不支持SEO,酒店OTA及代理商赖以生存的重要销售渠道—SEO已经越来越难做了。几家大型OTA对代理商的争夺虽日趋激烈,却无法为代理商建立销售渠道提供支撑,所以大量中小型OTA和代理商都面临销售困境,期盼有一个公平的销售平台实现自身的发展。 

  根据目前国内OTA行业面临的问题和机遇,本文作者为去哪儿酒店搜索比价产品实现健康有序的发展提出以下几点建议:

   1、 整合营销:重新规划酒店搜索比价产品,采取产业链整合营销方式,即整合大型OTA庞大的酒店房态数据资源、去哪儿的酒店搜索比价平台、大量的中小型OTA和代理商,发挥各方资源优势,打造一条共赢的生态链,以盘活去哪儿酒店搜索比价产品。

   2、 创新产品:需要更多创新的酒店产品。目前的酒店搜索比价产品形式较为单一:网站对接的合作形式(CPC)对供应商网站的要求严格,所以合作门槛较高;电话合作形式(PPC)存在一些固有的弊端,很难铺开较大的规模,所以后续发展潜力也不大,因此供应商和去哪儿的合作方式选择较少。

   3、支持力度:机票和酒店搜索比价产品两手抓,两手都要硬,互相拉动,才能形成更具竞争力的战略布局。加大酒店搜索比价产品的政策、人力、资金等各方面的资源支持力度,努力完善产品性能、优化用户体验、提高订单转化率。

   4、数据分析及价格策略:根据去哪儿酒店搜索比价产品的各项历史运营数据,组织人员进行详尽的分析,以期制订出真正符合市场情况的价格政策,实现产品的良性发展。

   5、沟通互动:去哪儿进行产品设计或调整时,应该加强与消费者以及供应商的互动沟通,深入了解消费者及供应商的需求,真正设计出适应市场需要的产品。

   忠言逆耳利于行,本文深度剖析了去哪儿目前存在的诸多问题,缘于作者对去哪儿的热爱和期盼,旨在帮助去哪儿理清发展思路,彻底打破目前中国在线旅游行业的垄断格局,成为一家实力雄厚、公平公正、受人尊敬的企业。去哪儿拥有一支具有国际化视野的团队和开放的心态,去哪儿更懂中国的本土文化,去哪儿志向高远,相信去哪儿会沿着有自己特色的道路越走越远,这是广大喜爱去哪儿人们的期待,也是本文作者衷心的祝福!

  

闻谦
闻谦

环球旅讯特约评论员

闻谦现任某旅游电子商务网站合伙人。2001年开始涉足酒店和OTA行业,先后在国内各地创办了多家企业。闻谦拥有10年多的酒店管理及在线旅游行业的从业经验,擅长酒店直销和OTA等新产品趋势研究以及SEO、SEM的理论研究及应用。

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评论区

etime360

老实说,去哪儿和携程式分销之间的竞争,导致整个行列链条的动乱不堪,去哪儿网声称自己拥有比携程式更低更优惠的价格,导致,酒店,机场,之间价格的恶性竞争,毕竟直销网带来的仅仅是一个价格,服务上出了问题,谁会去解决。我希望去哪儿能够冷静下来,为中国的旅游市场的稳定做积极的努力,设想中国有上万家旅行社行业,单独一个去哪儿则让很多企业变得举步维艰。我想去哪儿做好的不仅仅是旅游技术应用,更应该让更多企业接受去哪儿,即然庄总说了模式不重要,那又为何每次刁难于分销企业。不是炒作,又是什么。

2012-01-18
11

老狼

去哪儿方向没打住,跑偏了,哈哈哈哈哈

2012-01-14
3

蚂蚁上树

好文章!其实我也发现去哪儿的这些问题了,就是写不出来,哈哈,去哪儿的高层确实应该认真反思一下了。

2012-01-13
3

金陵14钗

我们网站每月在去哪儿花费的广告费上万,根本收不回本儿,还要再搭上给客人返的现金,赔S了,尼玛,坑爹啊!

2012-01-14
1
不知道去哪儿:

返现是利润的杀手。

2012-01-14

不知道去哪儿:

返现是利润的杀手。

2012-01-14

不知道去哪:

返现是利润的杀手。

2012-01-14

sfsfger

去哪儿比较善于炒作,有点过了

2012-01-17
2

曲良

确实,去哪儿的搜索比价产品让我们很失望,本以为能像机票产品一样给我们带来财路,结果。。。

2012-01-14
2

虫虫

大过年的,也不讲人家点好听的

2012-01-18
1
徐灿:

人家庄总也说了,对去哪儿商业模式的批评太少,他最需要的就是批评

2012-01-18

test

去哪儿在获得巨大流量后,就迫不及待的想当OTA了。它究竟要做比价搜索引擎,还是OTA呢,还是说2个都要做,最终垄断酒店行业?

2012-01-17
1
哇哈哈:

他们除了这2个都想做,可能还想去养猪。

2012-01-18

吴大佬

声势可以造,题材可以炒,机会来了可以抓,但自己的特色和本钱不能丢!否则就属于狗熊掰棒子,掰一个丢一个,最终就剩一个!

2012-01-18
1

重剑无锋

航空电子商务进入一个快速成长期是去哪儿的机票比价能够快速发展的大环境,而酒店行业电子商务的滞后自然让酒店比较的发展缺少土壤

2012-01-17
1
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