去哪儿网11月1日宣布,逆向定价模式酒店预订“越狱”频道正式上线,“越狱”频道以“酒店价格你来定”为口号,以消费者出价,酒店方竞单的方式。简单来说,就是用户主导价格的C2B模式。去哪儿网提供拍卖平台,消费者选出心仪的酒店类型、给出愿意接受的价格、并进行在线支付。如果酒店愿意接受客人给出的价格,去哪儿网会将相应的酒店名称、地址、联系方式等信息以短信或邮件的方式进行告知。
这种逆向拍卖模式源于Priceline,也被称之为“自助定价”(Name Your Own Price),学术界则称为“逆向拍卖”或“买方定价”。简单地说,在买方定价的交易平台上,用户开出希望购买的产品价格,以及产品的大致属性,然后等候产品提供方决定是否接受这个价格,并为消费者服务。Priceline的逆向拍卖模式虽然在美国大获成功,但照搬到中国是否会有水土不服的情况呢?
研究这个问题,我们需要了解一下“逆向拍卖模式”成功所需的几大因素:
一、商品必须具有时效性
在人类社会经济活动中,有些商品的使用价值具有时效性,越接近失效的时间点,其使用价值就越小。理论上达到失效时间点时,其使用价值就会变为零,或者说更临近临界值时,当商品拥有者对时间因素的忧虑达到顶峰时,他们更愿意以“超低折扣”对商品进行折价处理,超市对即将过期的食品进行打折处理就是很好的例子。而旅游类的产品和食品一样,酒店房间、机票、租车、旅游线路等都具有同样的时效性。
二、商品必须是优质旅行资源且过剩
使用Priceline“自助定价”模式的大部分消费者都属于对价格异常敏感的群体,他们希望用更低的价格和折扣来获取高品质的旅游服务,本质上他们对于旅游资源的品质要求更高。并且只有在优质资源相对过剩的市场才有可能引导商户更多参与到“逆向拍卖模式”来,因为要完成对剩余商品的管理(价格动态管理)这涉及到大量的系统和人工干预操作。
三、社会较高的普遍服务水平及诚信制度
对于“逆向拍卖模式”而言,由于用户需要提前支付全额费用,或者是一定的定金作为承诺,而系统自动撮合具有不确定性,在用户对目标商品没有了解的前提下,这就对服务提供方的服务提出了很高的要求,也即对全社会的普遍服务水平提出了更高的要求,同时也要求双方具有较高的诚信约束。
四、拍卖的趣味性
就像eBay为代表的拍卖平台一样,除了方便消费者购物之外,还能提供一种成功购物的喜悦,而Priceline则把这种“成就感”推到极致,拍卖给用户带来的娱乐性与趣味性都是非常强烈的。
尽管Priceline以“逆向拍卖”的模式在海外大获成功,但国内出现过的类似旅游网站均没有获得太大的成功,目前采用这种模式的主要网站有想游天下、我开价网等。
综上所属,我们可以看出像去哪儿网“越狱”这种逆向拍卖模式并不适合中国的国情,理由有以下几点:
一、国内优质旅行资源相对稀缺,资源拥有者相对于消费者的议价能力较高
旅游这件事对于中国人而言,仍然处于初级阶段,受限于相对集中在法定节假日以及较少的带薪年假,国内的旅游特点反应了非常强烈的时间集中性;而国内的优质旅行资源还相对稀缺,在这种情况下,这些资源拥有者相对于消费者的议价能力较高,消费端和服务提供方对Priceline模式的需求动力都不足;而国内的高端酒店大都通过携程和艺龙进行分销,这种新型的逆向拍卖模式必然受到这几大OTA巨头的联合抵制。OTA们凭借所占的市场份额,在佣金方面掌握着较高的议价能力。
二、社会普遍服务水平及诚信处于较低水平
在买方定价的交易平台上,用户开出希望购买的产品价格,以及产品的大致属性,然后静待产品提供方决定是否接受这个价格,并为消费者服务,这种“自助定价”不能反悔,使得对社会普遍服务水平及诚信都提出了很高的要求,显然,国内旅游资源服务良莠不齐,整体而言仍处于服务水平非常低下的状态,同一区域、同一价格的酒店,服务和环境都千差万别,在这样的社会背景下,用户怎么可能把“成交”的决定权交给撮合平台?
三、拍卖模式在中国从未获得过成功
Ebay和Priceline等各种拍卖模式在美国和欧洲取得成功,而相对于东方国家地区(中、日、韩),人们对这种模式并不感冒。这背后有深刻的地缘人文差异,西方社会倡导较为独立的自主权、超前消费等各理念对拍卖有良好的支撑,而东方人较为含蓄、低调、内敛的性格,更倾向于“所见即所得”的消费模式,在不确定酒店名称下要求用户即刻付款确认订单,很难;人们更能从“比价”的过程当中获得愉悦感,所以不难解释为什么淘宝模式在中国轻易战胜ebay的拍卖模式。
四、国内酒店业信息化程度低
“逆向拍卖模式”业务的基础是“商品具有很强的时效性”,而正是因为这样的原因使得酒店只能在每晚八到十点后才对酒店资源进行盘点,分离出可供拍卖的资源,目前国内酒店整体行业信息化程度非常低,依靠系统自动对接实现固然不太现实,国内酒店很多还处于前台只设置电话、传真机阶段,销售部人员朝九晚五上下班,要酒店从业人员频繁操作复杂的后台系统,显然不是一件容易的事情。
由上面分析的几点可以看出,由于消费市场的差异明显、国内优质旅行资源相对稀缺、酒店信息化程度低、社会普遍服务水平及诚信处于较低水平等几个关键因素,可以预想去哪儿网“越狱”业务将面临很多困难。
而国内较早介入拍卖模式的在线旅游网站想游天下、我开价网,已经针对中国市场的特点做出了一些必要的调整,包括不需预付款、迅速知道撮合结果等重要改变;
我们可以看到中国大部分国内消费者都属于对价格异常敏感的群体,换言之,如果可以对中国市场Priceline模式做出适当的调整,最后在中国的成功者,或者不是Priceline,而是模仿其模式的一家本土公司,这一市场的空白也为新进者提供了颠覆的可能。
评论
游客
2011-11-10
去哪儿自从从百度拿到大笔银子后,在酒店业务上频频发力,现在他的酒店业务已经有了几个品种:越狱、直通车、CPC、夜销、越狱、团购,可以越看,越不知道去哪儿到底想如何在酒店行业布局了。要说携程艺龙走的饿B2C模式是一条OTA的大道,去哪儿推出的服务,基本把美国或本土的创新模式都给一网打尽了,就是不知道客户能否消化的了,就是看不到它的主线在什么地方了,就是没看懂这些模式对他的大平台战略有多大推进作用,就是imei看出来这些业务怎么去挺起一个年收益数亿的酒店业务预期,就是没看到这些模式如何能有机地关联起来,成为一个大战略,能有效地把产业的上下游资源紧密联系起来。去哪儿还需要仔细思考到底如何在酒店业务上布局。千万不要把从机票业务上辛辛苦苦获取的流量都浪费掉了。从我来看,去哪儿就是在用机票业务带来的流量在扶持酒店业务员。假设,要是去哪儿没有机票业务、只有酒店业务,提供的就是现在所推出的这一系列杂七杂八的业务品种,qunar恐怕早就死翘翘了。(不好意思,批评的成本太大了。)
游客
2011-11-09
我也试过了,是抢钱!鉴定完毕
游客
2011-11-08
操作逆向竞拍的核心不在于是不是用什么模式去获取用户的需求,尤其是对于去哪儿这样的流量巨大的公司,一直都不曾或缺过客户资源。去哪儿再操作越狱时,尤其需要注意的是,1,如何处理与OTA的关系,尤其是在其主盈利模式为CPC的情况下;2,如何获取酒店特价资源。从酒店直接谈判获取是方法之一,我看来更好的方法还是要突出其平台的特色,从OTA或旅行社等拥有特价资源的第三方来获取。
游客
2011-11-08
去哪儿要是能开发出一套跟酒店PMS系统对接的系统,“越狱”直接通过信息平台操作;同时如何处理跟OTA巨头的关系也是一个大问题。
游客
2011-11-09
这个话题讨论了多次了,文章都是抄来抄去,恶心!!
2011-11-18
文章太雷同了,这位还是在抄!!
游客
2011-11-10
送给qunar一句话:五心不定、输个干净。
游客
2011-11-17
个人觉得这种模式相较于目前漫天要价的旅游和酒店,对消费者来讲无疑是一个福音,因为消费者终于可以在定价环节发出自己的声音,无论这个声音对最终结果影响有多大。从这个角度讲,我觉得此模式已经赢了。至于这个商业模式是否服的了国内的水土,应该是后续如何更进一步分析用户需求和产品运营的问题。改良后的符合国情的运营模式可能会在很长时间后才能出现,但是任何一个新的有希望的商业模式的出现过程何尝不是这样呢?
2011-11-17
确实如此,这种商业模式最大的价值在于消费者可以在定价环节发出自己的声音
游客
2011-11-10
赞同DC的说法,能让用户快速简便地获得优惠价格才是最好的。我看到“我开价网”推出了一个新的订房服务很有意思,网页介绍是“折扣轮盘订酒店,转到几折打几折”,查询到合适的酒店后,有一个转盘,点击转盘后,自动生成一个折扣价。我试了几次,最多的一次给了68折,一般都在8-9折之间比较多。我认为这种创新就比越狱要好用,因为我可以先查看和选择好具体的酒店,获知必要的信息,对比了携程网的价格后,再直接获取折扣,实现了打折订房。深入想了一下,对于酒店来说,这个网站只显示公开价,没显示折扣价,折扣是随机的一对一生成的,酒店还挑不出毛病。支持这一类的创新。
游客
2011-11-10
无论是那种模式,越狱或想游天下,最关键的是真正提供给消费者实惠的产品,操作简便!如果15分钟能成交买到超值的产品对酒店和消费者都是好的,没必要去评论过程!大家看的是结果!!!
游客
2011-11-10
感觉上去哪儿现在总想剑走偏锋,所以弄出了一堆的“小把戏”出来,一直没有弄出一个“大格局”出来。或许只是我们观众眼拙,看不懂他的战略布局;或许就是去哪儿自己也没弄明白到底想做什么,想怎么做。
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酒店逆向拍卖模式是否适合中国国情?
游客
2011-11-10
去哪儿自从从百度拿到大笔银子后,在酒店业务上频频发力,现在他的酒店业务已经有了几个品种:越狱、直通车、CPC、夜销、越狱、团购,可以越看,越不知道去哪儿到底想如何在酒店行业布局了。要说携程艺龙走的饿B2C模式是一条OTA的大道,去哪儿推出的服务,基本把美国或本土的创新模式都给一网打尽了,就是不知道客户能否消化的了,就是看不到它的主线在什么地方了,就是没看懂这些模式对他的大平台战略有多大推进作用,就是imei看出来这些业务怎么去挺起一个年收益数亿的酒店业务预期,就是没看到这些模式如何能有机地关联起来,成为一个大战略,能有效地把产业的上下游资源紧密联系起来。去哪儿还需要仔细思考到底如何在酒店业务上布局。千万不要把从机票业务上辛辛苦苦获取的流量都浪费掉了。从我来看,去哪儿就是在用机票业务带来的流量在扶持酒店业务员。假设,要是去哪儿没有机票业务、只有酒店业务,提供的就是现在所推出的这一系列杂七杂八的业务品种,qunar恐怕早就死翘翘了。(不好意思,批评的成本太大了。)
游客
2011-11-09
我也试过了,是抢钱!鉴定完毕
游客
2011-11-08
操作逆向竞拍的核心不在于是不是用什么模式去获取用户的需求,尤其是对于去哪儿这样的流量巨大的公司,一直都不曾或缺过客户资源。去哪儿再操作越狱时,尤其需要注意的是,1,如何处理与OTA的关系,尤其是在其主盈利模式为CPC的情况下;2,如何获取酒店特价资源。从酒店直接谈判获取是方法之一,我看来更好的方法还是要突出其平台的特色,从OTA或旅行社等拥有特价资源的第三方来获取。
游客
2011-11-08
去哪儿要是能开发出一套跟酒店PMS系统对接的系统,“越狱”直接通过信息平台操作;同时如何处理跟OTA巨头的关系也是一个大问题。
游客
2011-11-09
这个话题讨论了多次了,文章都是抄来抄去,恶心!!
2011-11-18
文章太雷同了,这位还是在抄!!
游客
2011-11-10
送给qunar一句话:五心不定、输个干净。
游客
2011-11-17
个人觉得这种模式相较于目前漫天要价的旅游和酒店,对消费者来讲无疑是一个福音,因为消费者终于可以在定价环节发出自己的声音,无论这个声音对最终结果影响有多大。从这个角度讲,我觉得此模式已经赢了。至于这个商业模式是否服的了国内的水土,应该是后续如何更进一步分析用户需求和产品运营的问题。改良后的符合国情的运营模式可能会在很长时间后才能出现,但是任何一个新的有希望的商业模式的出现过程何尝不是这样呢?
2011-11-17
确实如此,这种商业模式最大的价值在于消费者可以在定价环节发出自己的声音
游客
2011-11-10
赞同DC的说法,能让用户快速简便地获得优惠价格才是最好的。我看到“我开价网”推出了一个新的订房服务很有意思,网页介绍是“折扣轮盘订酒店,转到几折打几折”,查询到合适的酒店后,有一个转盘,点击转盘后,自动生成一个折扣价。我试了几次,最多的一次给了68折,一般都在8-9折之间比较多。我认为这种创新就比越狱要好用,因为我可以先查看和选择好具体的酒店,获知必要的信息,对比了携程网的价格后,再直接获取折扣,实现了打折订房。深入想了一下,对于酒店来说,这个网站只显示公开价,没显示折扣价,折扣是随机的一对一生成的,酒店还挑不出毛病。支持这一类的创新。
游客
2011-11-10
无论是那种模式,越狱或想游天下,最关键的是真正提供给消费者实惠的产品,操作简便!如果15分钟能成交买到超值的产品对酒店和消费者都是好的,没必要去评论过程!大家看的是结果!!!
游客
2011-11-10
感觉上去哪儿现在总想剑走偏锋,所以弄出了一堆的“小把戏”出来,一直没有弄出一个“大格局”出来。或许只是我们观众眼拙,看不懂他的战略布局;或许就是去哪儿自己也没弄明白到底想做什么,想怎么做。