再谈酒店“直销”

　　酒店“直销”这个话题最早由7天连锁酒店作为经营模式提出，其思路是中介的存在剥夺了酒店的一部分利润，同时还掌握了客源的控制权，因此一些连锁品牌提出了全直销的模式。
 
　　“直销”带了引号是因为其实质是不和任何渠道和中间商合作的销售模式。
 
　　对最早提出此模式的7天连锁酒店来说，不和渠道商合作首先是出于成本考虑。因为7天在所有经济型连锁里走的是经济型里的低价策略，哪怕是20-30元/间夜的佣金，也可能成为其成本中的无法承受之重。
 
　　其次，直销还有利于对客源的争夺。通过做会员，把客源锁定在品牌中，从而掌握品牌的核心控制力---客源。

　　对一个连锁品牌来说，全直销可以称之为一种特别的市场销售运作模式，那么是不是所有的酒店品牌、单体酒店都适合采取直销，或者有能力采取直销？事实上，这要从企业的投入产出和产品供应二个角度来衡量。

　　先看品牌酒店。酒店集团的成本包括广告宣传和人工成本，以及会员的积分成本等。而渠道商的成本——如携程艺龙网等互联网分销渠道（Internet distribution system,简称IDS）——则是佣金成本，由于产品丰富，涵盖酒店数量都达到了一万家以上，因此在投入产出比上，IDS是优于酒店集团直销的。
 
　　单是考虑到IDS的毛利一般在40% 左右（相当于对酒店的溢价），所以综合下来，从销售的角度来说两者的投入产出是接近的，但是酒店集团获得了知名度和忠诚度的提升。但任何宣传促销，从提升产量的角度来讲，总是遵守着边际效应递减的规律。我们可以把IDS的佣金比例X60%作为一个测量酒店集团做直销的标杆指标。如果直销的间夜成本低于IDS佣金比例60%，应该做直销；高于IDS佣金比例的，不应该做直销；介于二者中间的，处于宣传自身的角度，可以做直销，但是此时投入产出比开始明显下降。如何选择基于对自身规模和营销能力的判断，比较合适的做法是采取现在比较流行的方式“混搭”。
 
　　从产品供应来说，IDS渠道有着不可比拟的优势，提供酒店、机票、度假等产品，涵盖经济型、中档、豪华酒店，产品几乎覆盖全部的目的地城市；也就是说从客户角度来说，如果价格一样的话，IDS无疑有着明显的优势。做任何商业战略，客户买谁的账永远会影响最终商家的成败。如果把客户进行群分，单一消费和混合消费型，大部分客人还是属于混合消费型的，或者说以单一消费和混合消费结合的群体占绝大多数。因此基于产品的丰富性，IDS在客户黏度上明显高于酒店集团。

　　而单体酒店，由于无法形成规模效应，所以和渠道合作是必须的。当然自身客源已经吃的很饱的少量酒店，可以不考虑，这些酒店一般是地理位置特殊或者客源结构特殊，可以说不可复制和推广。一般来说，全年出租率低于80%的酒店，都应该开展IDS的合作，通过渠道获得5-10%的增量。当然合作并不等于依赖，在与渠道合作的同时，规模在70间以上的酒店都应建立专职的销售人员，培养自身的销售能力。酒店做的是回头生意，长远的讲，酒店的服务才是致胜的法宝。
 
　　对于单体酒店，笔者有二点建议，新开业酒店，由于知名度和客源的累积为零，不与渠道合作几乎等于自杀；对于正常经营的酒店，渠道依赖程度超过30%又会增加酒店自身的风险，此时应该加强酒店自身的营销能力。
 
　　总之，对于酒店集团来说，可以而且应该做集团销售，但是是否应该做与渠道彻底割裂的“直销”，应该慎重考虑，有选择性地和一些渠道进行合作是比较明智的做法。即使要做也是作为一些酒店集团剑走偏锋的尝试，其风险还是显而易见的。对于加盟这些集团的酒店个体来说，由于客源完全被品牌掌握，一旦终止合作，那么其风险显然比非“直销”的酒店品牌更大。而对于单体酒店则要因客源的多少而决定采取直销或者与IDS合作，通过渠道商获得酒店销售增量。

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