在线旅行社如何利用社会媒体开展营销？

　　大型在线旅游网站（如Travelocity和Expedia）以及用户评论巨头TripAdvisor正依赖社交网络来吸引旅行者的访问。

　　旅游市场研究公司PhocusWright的数据显示，社交网络是如今推动旅游计划领域发展最强大的力量之一。该公司发现，社会媒体在旅行者中的使用率增长速度已超过了旅游业本身。2008年上半年到2009年下半年期间，社交旅游网站每月的独立访问用户数就跃升了34%。

　　有趣的是，PhocusWright发现，旅游预订网站上来自Facebook的用户比来自Google这些搜索引擎的用户具有更强的预订意向。

　　这就是“亲友智囊团”的力量，同时也是TripAdvisor的新服务Trip Friend所依靠的关键因素。TripAdvisor每月吸引3,400万的独立用户，旅游点评数量超过3,500万条，并且与Facebook在Trip Friends应用程序的项目上进行了紧密合作。

　　Trip Friends利用Facebook社交图谱（social graph）的概念，让正在制定计划的旅行者可以参考信任好友的旅游点评，并向好友们提问。该公司解释道，相比于完全不认识的陌生人，来自志趣相投的好友的建议更有吸引力。

　　在TripAdvisor上对旅途中的某个目的地城市进行研究，你会发现页面右侧出现一个名叫“咨询你的好友”（Get advice from your friends）的新选项。这个选项将显示出曾经到访或者居住在该城市的Facebook好友列表，让你可以直接从TripAdvisor或者Facebook上征求他们的推荐意见。

　　TripAdvisor产品副总裁Adam Medros表示，这一产品的原理是利用Facebook社交图谱对所有可用信息进行整合——如好友曾经到访或者居住过的地方——并生成拥有某个目的地旅游经验的好友列表。

　　但是，要使用Trip Friends，你的好友必须通过Facebook Connect功能登录。Medros表示，目前TripAdvisor上有超过50万的用户正使用Facebook Connect。

　　你可以在Facebook留言墙上提问，Trip Friends会在你的TripAdvisor账户对回复进行整理，让你更简单地查找和管理所有回复。如果你不希望让具体某个人知道你打算到访某地（比如你的旧恋人），你也可以只对选中的好友询问对某个城市的旅游建议。

　　不过TripAdvisor最新的iPhone应用程序上还不能使用Trip Friend，但Medros说TripAdvisor正在努力实现这一功能。

　　“越来越多的人希望可以在移动设备上向亲友咨询意见，我们当然也发现这种趋势，”他表示。“这将带来极好的实时旅游体验。用户可以获得必要信息，并在旅游计划过程中即时修改行程。这就是Trip Friend功能未来发展的方向。”

　　不可思议的社交漫游小矮人

　　全球第二大的在线旅行社Travelocity，也把重点放在了Facebook，把其作为品牌宣传和旅游产品促销的渠道。该公司在社交网络方面有一个极具魅力的代言人：广受欢迎的吉祥物“漫游小矮人”（Roaming Gnome），这个吉祥物在2004年Facebook推出之前正式亮相。

　　“我们很早就发现利用小矮人进行社会网络营销的潜力，因为人们希望与小矮人进行互动，”Travelocity企业传讯副总裁Dan Toporek表示。小矮人的Facebook页面已拥有接近55,000名粉丝。

　　Travelocity最近还推出了一项活动，让小矮人的Facebook粉丝享受独家折扣。比如说，小矮人Facebook页面上提供的飞往伦敦的维珍航空（Virgin Atlantic Airways）机票+酒店打包产品有150美元的优惠。

　　小矮人的Facebook页面还有Travel Deals（旅游特价品）标签，点击后可在一幅美国地图上查看酒店和机票的促销产品信息，让你不必离开Facebook页面就可以看到从用户所在城市机场出发的具体旅游打包产品信息。

　　Travelocity在Facebook上让粉丝参与一个最受欢迎度假目的地的投票——同时对这些目的地的机票和酒店产品进行宣传。该公司在今年夏季还有一个类似的项目，但目前还不能对具体细节进行讨论。

　　而全球最大的在线旅行社Expedia在社会媒体策略方面就显得比较保守。“我们希望尽力保留品牌的声音，而不想（像Travelocity小矮人）那么花俏，”Expedia社会媒体策略和执行经理Brooke Angles表示。“我们应该有长远眼光。这意味着我们不会每天四处派优惠券，而是努力与客户建立长期的关系。”

　　Expedia的Facebook页面有超过11,400名粉丝。该公司每天都会向关注者发送特价旅游产品信息，并把用户引导到由Expedia员工更新的TripTips博客上。不过，该公司也利用Facebook建立了一个供读者留言以及搜集旅游点子和诀窍反馈的社区。

　　Expedia在Twitter上有超过28,000名粉丝，通过向这些粉丝发送tweet提醒信息以在全国范围进行促销。Angles表示，这些信息中还有Expedia员工精心挑选的“隐藏的宝石”，可能会被访问者忽略，因为他们都在专心地寻找计划旅程中的各种要素。

　　Twitter为Expedia带来的链接点击率很高，但预订量却不多。“很多人热衷于用手机上Twitter，再通过电脑来预订，”Angles说道。“对于我们来说，Twitter的意义不仅仅在于推动与消费者的对话。”

　　利用Twitter提高客户服务质量

　　Expedia跟Travelocity都把社会媒体作为提高客户服务质量的途径。他们意识到，当有一名拥有数千粉丝的客户对服务感到不满，并在网上四处传播他的抱怨，那么大麻烦就会找上门。

　　Expedia在去年就尝过这种滋味。当时，Expedia一名预订人员告诉一对到俄罗斯度蜜月的夫妻说不需签证就可以入境，结果却是向相反的。

　　后来，这对在法兰克福束手无策的夫妻没有从Expedia获得有用的协助，于是他们的朋友就在Twitter和Facebook上闹事，让他们的粉丝们以这对夫妻的名义给Expedia发邮件。半天以后，Expedia不但替他们支付旅费和完成快速签证申请，还给了这对新婚夫妻3,000美元的信用额度供未来旅游之用。

　　一开始，Angles是Expedia社交网站客户服务工作唯一的负责人。这件事发生以后，该公司便采用了一个系统，并扩充了负责社会媒体的小组规模，以让他们联手解决客户服务问题。Angles说，他们对决定那些投诉需要升级为客户服务具有一套流程，同时确保不管投诉是来自Twitter还是电话，都有一套标准的政策来跟进。

　　Toporek表示，Travelocity通过Twitter发布特别优惠产品的促销代码，并进行客户服务工作。为了让在Twitter上的工作更符合旅游产品的逻辑，该公司利用地区账户来更有效地为用户提供正确的目的地信息。Travelocity在Twitter上有超过29,000名粉丝；而小矮人的独立小组也拥有9,300名关注者。

　　会追踪你动向的特价旅游产品

　　当你靠近目标店铺时，商家会向你的手机上发送优惠卷，这就是其中一种基于地理位置的服务。随着内置GPS功能的智能手机在旅行者中日渐普及，这种服务已变成一股强烈的趋势。

　　Toporek表示，Travelocity正准备通过一个活动把小矮人添加到地理位置感应应用程序FourSquare中。虽然具体计划还没确认，但他说可能的形式是当FourSquare会员在某些地点登记时，就会在手机上收到相应的促销代码。

　　Expedia也打算开发类似的地理位置感应服务，不过Angles说，该公司的着重点绝对是在技术上。“与客户所在位置和活动的互动越是智能化，我们作为企业与客户的相关性就越大，”Angles表示。

　　她还说，Facebook将很有可能加快手机应用方面的开发进程。“这将会是他们重点发展的方向，”Angles表示，并且说这是出于对巨大的Facebook用户群的考虑。“如果Facebook开发出自己的地理定位服务，我一点都不会惊讶，”Angles说道。

　　Angles还说，在移动设备上使用Facebook的用户的活跃度相当于一般电脑用户的两倍，他们发布信息的频率也高得多。TripAdvisor也正考虑推出地理定位服务，让合作企业可以根据旅行者的位置来投递产品信息。“在未来，当你在巴黎寻求旅游建议时，商户将把优惠券发给你，或者我们会利用Open Table向你发送信息，通知你附近的一家餐厅有位置，”Medros说道。

　　TripAdvisor对进入人造环境技术（augmented reality，通过真实世界和计算机产生的数据而产生的虚拟环境）领域的态度很谨慎。“从概念上说，这种技术的确可以实现很多要求，但我们要观察用户的接受程度如何，”他表示。“我们拥有潜在的内容数据库和照片数据库，真心希望能向客人提供所他们需要的东西，”他说道。

　　不过暂时来说，TripAdvisor正专注于开发针对Android平台的应用程序。Medros表示，这应该会在今夏推出，随后还会推出BlackBerry版本的应用程序。（Gary编译）