当桔子遇上酒店 酒店的个性化之路

　　桔子酒店不盲目追求数量和规模的扩张，精品路线决定了它必须经营出每一家分店的独特品味和良好口碑，而不是千篇一律地简单复制。

　　有网友评论说，桔子酒店(Orangehotel.com.cn)是他住过最好的经济型酒店。每当听到这样的说法，吴海说他都会很伤心：“在国内，为什么一说连锁酒店就是经济型的，万豪也是连锁经营，怎么没人说他是经济型酒店呢？”

　　吴海是桔子酒店的创始人，他把“桔子”定位于如家与万豪之间的中端细分市场，十分享受做精品连锁的乐趣。

　　近年来，酒店市场从最初的星级酒店加低档宾馆，逐步细分成经济型、商务型、公寓式酒店，但有关酒店经营的商业模式创新并未就此终结。在国外出现了W Hotel和Banyan Tree等一些追求个性设计风格的酒店流行起来，桔子酒店(Orangehotel.com.cn)就在此类。“我想通过我的产品表达一种与众不同的时尚风格，人们一提到‘桔子’，就会想到一家时尚、艺术的酒店。”吴海说。

　　“桔子”是连锁经营，但吴海坚决不让分布在全国的20多家桔子酒店保持千篇一律的面孔，而是努力让每家分店给客人留下不同的感受。在“桔子”，一家分店的走廊以镜子和黑白风景壁画为主要妆点，而另一家店以壁龛和艺术画为主装扮走廊。“桔子”房间的布置也风格各异。在位于北京的望京店，有的房间里一个黑色的旋转楼梯将床托到半中央，楼下是太妃躺椅和电视，让整个客房变的极富想象力，而同一家店的另一层楼的房间又是榻榻米床。

　　吴海今年40岁，为人含蓄，语速平缓，但只要一提到有关“桔子”以及如何经营一家时尚、艺术的酒店时，他的表情很快就变得丰富、生动起来。不过，桔子酒店不是他的第一创业。此前，他创办过两家在线旅游网站，并成功售出。1997年，他创办了“商之行”机票酒店预订网络。2000年，“商之行”被原所罗门兄弟亚太区总裁看中，将其收购。之后，吴海加入中国本土最大的在线旅游服务网携程，是携程早期的创业成员，后出任携程高级副总裁。他独创的“雇人发卡”策略帮携程快速占领了市场，实现了旅游网络预订的落地。

　　2001年，吴海离开携程，与几个朋友创办了做在线旅游的财富之旅，2004年，“财富之旅”被新浪收购，之后被转卖给易龙，吴海随之成为易龙的销售副总裁。2005年，吴海离开易龙，再次创业，而且是从熟门熟路的电子商务进入到陌生的线下实业经营——创办桔子酒店。

　　2006年，连锁酒店市场呈现出两极化：一极是如家、7天等经济连锁型酒店，以每年新增几十家店的速度快速扩张；另一极是豪华连锁型酒店，如万豪集团等，也在圈地布局。7天酒店创始人郑楠雁曾与吴海在携程共事，两人私交很好。郑南雁告诫吴海，这两块市场已经饱和，如果要开酒店，一定要寻找新的细分市场。吴海同意这种分析。他记得，以前就职于携程、E龙时，市场上最受欢迎的是价格在300元左右/间的酒店。

　　然而，如何让一家定位于中端市场的酒店在市场上快速凸显出来呢？吴海想起，他曾经入住过美国加州桔子郡的一家私人酒店，很小，但简约、时尚，很有艺术气息，尤其走廊的壁画以及桔色的环境氛围让他印象深刻。吴海觉得，做精品，凭借设计取胜应该是“桔子”的经营方向。

　　为了强调与众不同的设计感，吴海高薪聘请了美国加州大学伯克利分校设计系的高材生AMY为总设计师，对每家桔子酒店的设计进行量身定造。在北京，“桔子”在劲松桥东边和西边的两家酒店相距不过500米左右，一家像是小巧安静的私人别墅，另一家更像是明亮宽敞的艺术博物馆。吴海刻意把桔子元素融入酒店的细节中。每天下午，服务员都会在房间内放上两只桔子；遇到节庆日或带小孩的客人，服务员会送桔子酒店的形象代言人：一只橘红色的桔子娃娃。

　　不过，因为要营造独特的艺术气息与氛围，“桔子”要承担比经济型酒店高得多的成本。吴海估算，“桔子”一间房的成本投入是10万元，而经济型连锁酒店每间房的成本才5万元。目前，桔子全国平均房价是270元左右， 而经济性酒店的价格约为200元。但吴海认为，“桔子”在房价上仍有提升空间。“桔子的目标价格是300元左右，不同的价格体现不同的品牌定位。我们就是要把‘桔子’的目标消费群体与经济连锁型酒店分开。”

　　2007年，桔子酒店的入住率在90%以上。在北京，“桔子”和7天在西直门相邻而建两家店，但由于它们面对不同的消费群体，这两家店的入住率都在90%以上。2008年，受金融危机影响，“桔子”的入住率降低到80%左右，提升房价的计划也放缓了，但跟同类酒店40%的入住率相比，“桔子”的表现很不错。

　　吴海对金融危机有着另一种解读。眼下，一些大型外企对员工出差标准的降低，对桔子是很大的机会。“原来非常费劲才能拿到的客户群，现在正往桔子分流，这是很好的市场机会。”吴海说。

　　2009年1月，2000万美元的融资到位更让吴海吃了一颗定心丸。此前，桔子的启动资金大约1000万美元，投资人除了吴海本人之外，还有Luxor Capital, Argonaut 28 LLC,以及台湾的最大五星级福泰酒店集团原总裁、DT基金创始人等若干天使投资者。目前，桔子有20家直营店，2009年计划增加10家左右。“精品路线决定了我们不会盲目追求数量和规模，而是要经营出每一家店的独特味道和良好口碑。”吴海说。

　　在品牌传播上，“桔子”一直靠口口相传，吴海甚至没有在传统媒体上为桔子做过任何广告。在大众点评网、篱笆网等论坛上，一些用户往往自动发帖分享自己的入住体验，引来许多人参加讨论，为“桔子”在网络上积攒了极高的人气。

　　吴海当然不会满足于做“传说中的桔子”。他计划，2009年要把品牌建设作为主要工作，把桔子的定位、品牌个性和内涵最有效地传递出去。