直销还是分销?

环球旅讯 2008-05-07 15:22

对于酒店,市场客源是自己不能解决的,酒店产品要改进需要大资金的投入也难以短时间改善,但是销售渠道的丰富化和结构合理化是酒店完全可以做到的。

  自2000年开始,酒店业的景气周期已经持续7年,在此期间高星级酒店和经济型酒店得到了迅猛的发展。仅2007年,在年底前开工全国待评、在建、待建四、五星级饭店就达到1107家,其中相当于五星级的554家,是2007年全国五星级饭店总量的1.9倍。而经济型酒店在全国已经超过1000家店10万间房,2008年各大经济型酒店集团都将以少则几十、多则上百的数量扩张。虽然我们看到了酒店行业的繁荣态势,但从另外一组数据中可以看出其中的诸多问题。全国14000多家星级酒店中,只有20%的酒店处于盈利状态,而经济型酒店的领头羊之一如家快捷也报出2007年第四季度净亏损1520万元。
 
  从以上数据可以简单看出,中国酒店市场宏观处于供大于求的状态,整个市场的销售是非常激烈的,酒店产品的缺失、销售渠道的单一、市场客源的不足导致非常多的酒店经营状况日益低下,但是进行了某个环节改良的酒店却趋于好转。对于酒店,市场客源是自己不能解决的,酒店产品要改进需要大资金的投入也难以短时间改善,但是销售渠道的丰富化和结构合理化是酒店完全可以做到的。
 
  中国的酒店销售从发展初始就有问题,当时的酒店建设基本是行政需要,酒店也主要进行政府接待,酒店的客户就是上级单位或相关单位,就算接到散客也基本是客户的外地相关单位。到20世纪80年代的旅游开放,酒店开始有了一类新客户-旅行社。旅行社开始给酒店输送大量的团队,而酒店尤其看重的就是入境的外国客人,甚至出现酒店求着旅行社给外国团队。到20世纪90年代,商业发达了,散客成为酒店的另一生力军。而最让中国酒店大开眼戒的就是90年代末,21世纪初的网络订房企业,携程、艺龙从最初的没人理睬到后来的呼风唤雨让酒店见证了互联网分销的无比强大。自此,酒店销售从形态上已经完备,即传统的线下销售和新兴的互联网销售都已经被酒店采纳,不过是被动采纳,而从渠道类型,酒店还没有真正完备起来。
 
  长久以来,酒店在分销还是直销上一直存在争议,究竟从酒店渠道数量和间夜销售上直销和分销各占多少比例,价格和政策差异如何制定众说纷纭。我们也经常听到这样或者那样的声音:“我们从来不签网络订房中心!”;“我们酒店没有旅行社就很难完成销售!”;“携程每天都给我100多间房,我们很喜欢!我们自己就不用花力气销售了!”也有理性的酒店业者表示“分销只能占到我们酒店的25%,订房中心不能超过10%。旅行社不能超过25%。企业占到30%。散客占到20%。”似乎这样的客户划分是科学的,也是有据可循的,但并一定广泛适应。
 
  那么究竟应该注重直销,还是全面满足分销呢?答案显然没有标准。
 
  我们所知道的酒店客户划分经典模式就是散客(FIT)、企业(Corp)、旅行社(Groups/Travel Agency)、分销(Distribution)四类,四类再进行二级分类组成酒店的客户体系。
 
  其中酒店的直销为散客、企业和旅行社(有许多酒店将旅行社定位为分销商)。散客包含酒店本网直销散客和线下预订散客,企业包含区域、全国和全球企业,旅行社则为酒店贡献团队和入境客人。似乎直销的范畴是固化的和狭窄的-客户类型只有3种,其实不然。如今的营销手段都是要细分目标客户,地域差异、文化差异、消费习惯和消费能力差异、网络和电话预订方式的差异等等可以将散客划分成相当多的客户类型,而旅行社也有组团社、地接社、入境接待为主的旅行社、国内社等许多差异,入境还分为欧美、四种人等多类型的客源市场。以此而言,直销的客户类别至少可划分成20多种,价格和政策依次也会有20多种了。不过,大部分酒店没有进行如此的细分。坚持直销的酒店认为直销能带给酒店更多的收益,更多的附加值(MICE等),也只有直销才能更自主、更精准地向消费者宣传酒店的品牌和内涵。坚持直销的过程才能真正抓住酒店自身的特征,从消费者中找出细分的目标受众,成为酒店最为匹配的服务对象,从而定位酒店属于自己的独特标示和品牌。只有直销的客户才是酒店真正的客户,只有直销的客户才是酒店发展的坚实基础。不过也有许多酒店认为直销成本高,客户服务质量严苛,区域性特征明显。
 
  酒店的分销渠道客户类别繁多,操作模式也各有差别。但时至今日,基本上划定为GDS、IDS和TMC,其中许多酒店将TMC也归类在直销范畴,不过也有酒店将旅行社划分到分销范畴。中国市场IDS发展比较成熟,而GDS和TMC基本属于起步阶段。由于酒店业者的被动营销,所以这些类型的企业大多在市场培育阶段,很少会有酒店会主动尝试和支持。坚持分销的酒店认为分销成本低,覆盖范围广,能通过分销提升酒店的品牌认知和客户感受。不过,许多酒店不支持分销,因为分销会掠夺酒店的直销散客,降低企业收益,而且酒店的品牌会随着分销渠道的推广重点转移而发生变化,酒店自我主导权在下降。
 
  笔者认为,不管是直销还是分销,酒店首先还是要老调重弹:确立自己的特征和目标最终消费者(指C客户而非B客户)。然后酒店应该主动营销,创造一些新的营销手段,培养一些新兴的直销和分销模式及企业,以此丰富自身的客户类型,而不需要去怀疑或者抵制新鲜事物的出现。最后在收益数据的支持下按照市场走向进行客源比例调整,而不要一味地按照固有比例去划定。其实,不管是直销还是分销,酒店的市场范畴越大,客户类型越多,那么酒店的生意只有越好,如果自己给自己特定的限制,那么只会带来越窄化的市场和越单一的客户,那么危机就随时可能发生了。
 
  附:直销观点                                      分销观点
 

1、直销的散客价格更高,收入更多,分销渠道掠夺了这部分客源

1、分销的底价并不低于企业、旅行社散客价格,并没有剥夺酒店的利润

2、直销的客户对酒店更忠诚,更利于维护,成为酒店的长久客源

2、分销能更广泛地推广某酒店品牌,让更多的消费者知道,从而带来更多的酒店散客,这些散客可能会直接找酒店消费,成为酒店直销散客

3、直销的成本低廉,客户的维护有效率很高。而分销渠道很多都不会给酒店带来可观收入,还需要经常变价、对帐等,维护成本高、效率低下。

3、分销的客户范围广泛,可以协助酒店摆脱区域化的营销困境,而且给酒店带来了非本土的客户资源和直销可能性。

4、酒店企业客户和旅行社能带来非常多的附加值,而Mice、餐饮、娱乐等都将因此受益。

4、分销给有效地协调酒店淡旺季差异,平衡淡旺季的落差,而且分销的受众广泛,能第一时间协助酒店进行促销和推广,效果远比酒店自身推广要好

5、某些分销渠道的议价能力太强,严重影响酒店的自主性。

5、分销其实是为酒店好,给酒店更多生意,消化酒店更多的间夜。

6、直销才能真正了解消费者的需求,挖掘酒店的特征、品牌价值等,从而树立酒店在众多竞争对手中的独特之处。


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评论区

dodo

小平同志没说,但要注意的问题是,要注意平衡黑猫和白猫的数量比例。构建和谐社会。

2008-07-16
0

CC(游客)

小平同志说:不管黑猫白猫,能抓到老鼠就是好猫。

2008-05-26
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