百万中国游客，涌入澳大利亚

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去年，中国游客挤爆全球，超百万涌入的就有日本、泰国、马来西亚、韩国等9个国家，赫然成为别国行走的“GDP”。

以韩国为例，据其央行测算，每增加100万名中国团体游客，将使韩国经济增长率提升0.08个百分点。

什么概念呢？若以去年1.86万亿美元GDP、2%的经济增长率为基础估算，0.08%的增长率对应的金额约为160亿美元（约合人民币1120亿元）。这也是韩国近年来不断采取措施“抢”中国游客的原因。

而远在南半球的澳大利亚，也不例外--2019年，中国赴澳游客量为144万人次，是澳大利亚第二大国际客源国。现如今中国赴澳游客数据正稳步攀升，又到了即将突破百万大关的关键时期。

11月10-13日，笔者受邀参加在西安举办的2025年澳大利亚旅游局中国区旅业洽谈会（简称AMC25）。活动现场共吸引了由87家澳大利亚旅游供应商组成的111人卖家代表团，以及105位中国旅行社买家。

（2025年澳大利亚旅游局中国区旅业洽谈会）

在四天的洽谈中，笔者也见到了澳大利亚旅游局为吸引中国游客重回百万，从未停下发力的脚步。其中最关键的举措之一，便是促进中澳航空运力恢复。

目前，中澳航线平均每周运营总数达117班，加上季节性航班，例如，东方航空将增加上海至珀斯的季节性直航航班，南方航空将增加广州至珀斯、阿德莱德的季节性直航航班，以及开通广州至达尔文的直航航班。

“粗略估计，春节旺季期间最高将达到每周180班，总体已经接近2019年水平”。在接受媒体采访时，澳大利亚旅游局大中华区总经理韩彬（Nick Henderson）非常高兴地为我们带来了这一消息。

那么如今中澳旅游恢复到什么程度？不妨先看一组数据:

2024年9月至2025年8月的十二个月内，中国赴澳游客人数达98.14万，同比增长16%。

截至2025年6月，过去一年中国在澳旅行总支出为117亿澳元，增长主要由度假（同比+55%）与教育（同比+25%）两大板块拉动。

特别值得关注的是，今年8月单月同比增长达26%。以至于，截至2025年10月，过去的12个月里中国赴澳中国游客实际已经破百万。所以，毫无疑问，中国游客正加速涌入澳大利亚。

客观来说，航班的便利性和签证的便利性，是促成中国游客出境游“说走就走”的前置因素。

Nick告诉环球旅讯：“目前，澳大利亚访客签证是在线申请，分一年多次签以及三年多次签两种，全程线上填写资料，上传资料，无需邮寄或递送纸质材料；最终签证结果也会通过邮件通知，届时将邮件的PDF打印出来携带即可。”

是否真的如此？或者说站在从业者角度，如果想要中国游客完全恢复到2019年水平，还需要什么条件？

作为卖方代表之一，澳大利亚迈澳旅游负责人金总告诉笔者，除上述所说的航班与签证外，至少还需要3个关键条件：产品要更贴近中国市场的体验；中澳之间的旅游信心要恢复；市场推广的中国化程度要加强。

事实上，这些都与澳大利亚旅游局努力的方向完全一致。其中，产品端是从业者需要发力的方向，金总认为：

“澳大利亚产品必须从传统经典路线转向深度体验型、短途小众型、亲子+自然+轻奢型，才能吸引后疫情时代的中国游客。比如野奢酒店（Monarto、KI、红土内陆）、小众国家公园（塔州、WA、SA）、城市周边1–3日深度体验、美食/葡萄酒/野生动物主题游、亲子研学等都可以。”

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另一方面，笔者在与其他澳大利亚卖家交流的时候发现，他们之所以远道而来参加本届AMC洽谈会，一个很重要的原因是，后疫情时代，线上流量红利逐渐消退，积极构建线下渠道已成为行业共识。

AMC自然而然成为买卖双方精准对接的平台--作为境外地接社，卖家们难以同时兼顾产品设计与线上推广，不如开放渠道，让中国买家去铺。一个负责讲好目的地故事，一个负责组团，精细分工合则共赢。

（2025年澳大利亚旅游局中国区旅业洽谈会现场）

至于为什么一定要讲好目的地故事，答案很简单。场内的旅行社卖家们来自澳大利亚八个州及领地，他们的生意能否更上一层楼，很大程度上取决于中国游客能否持续回归。

具体来看，同样以金总公司为例，过去一年，截止目前，一共接待近1万人次游客，其中约90%来自华人市场，包括大中华地区入境游客以及澳大利亚本地的华人旅客。中国游客回归的重要性不言而喻。

然而，这口饭并不是谁都能吃的。金总认可华人市场对澳大利亚旅游产品的需求依旧旺盛，但他也发现，如今的中国游客变得更挑剔了。

“特别是疫情后，小红书、短视频等平台影响力大幅攀升，客人对产品的要求更趋细分、具象与个性化。比如，我们常遇到客人拿着小红书的热门笔记来咨询，问能不能做一模一样的体验，这其实是中国游客在反向教育我们供应商。”

“为此，在这次活动前，我们还专门为中国买家提前设计了一款新产品--粉湖星空+芭萝莎酒香2日游，我相信它的潜力一定非常大。尤其是到了冬季，客人可以在小木屋生起篝火，格调和氛围感拉满，发小红书也超级出片。”

这种由社交平台驱动的深度种草的趋势，与澳大利亚旅游局在中国市场的沟通策略不谋而合。

近年来，澳大利亚旅游局通过精心策划的内容，在社交平台上以更生动、更贴近中国游客习惯的方式展现澳大利亚的多元魅力。例如，在抖音发起的#袋鼠摇手太魔性了#话题挑战赛，视频播放量突破16亿，成功掀起全民互动热潮。

“甚至于，我们近期推出的‘来澳大利亚，道一声G’day’的新篇章中，首次邀请中国艺人于适，并授予他‘澳大利亚之友’的称号，也收获颇丰。本月我们有同事在塔州的霍巴特街头，就发现几个女生在拿着于适的照片拍同款。”Nick坦言。

笔者在小红书上翻看澳大利亚旅游局的官方账号，确有发现，很多网友愿意冲着于适去澳大利亚旅游，甚至跟着他的同款线路去游玩、去探索。

（图源：小红书）

种种迹象表明，澳大利亚虽然远在南半球，但中国游客说走就走的热情一点即燃。

有趣的是，硬币的另一面，澳大利亚游客赴华旅游的热情也在快速攀升。其统计局（ABS）数据显示：

2024年澳大利亚赴华游客约58万人次，涨幅高达87%。随着中国对澳大利亚的免签延长至2026年，完全复苏指日可待。

所以，我们可以看到，现在澳大利亚旅游局正积极布局，全力把握中国出境游发展的关键期：未来三至五年，推动中国重返其第一大国际客源国地位、推动澳大利亚成为中国游客长线出境游的首选目的地。

最终，中澳游客能否实现双向奔赴，我们拭目以待。