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如果不是亲眼看到数据,很多人可能想不到,在这个业内普遍保守、大部分平台选择不公布整体战绩的“十一黄金周”,飞猪却扎扎实实地秀了一次肌肉。
8天长假,飞猪履约GMV同比增长48%,服务人次同比提升30%。
国内机票出票量、全球酒店间夜量连续刷新历史峰值,多个业务线创下单日新高。在决定OTA收入规模的住宿业务层面,增长更夸张:
间夜量同比去年大幅增长78%;
全国超过100个城市的酒店间夜量翻倍;超100个酒店品牌店铺间夜量翻倍。
如果再把飞猪的增长率与行业平均水平对比,可以至少看到两个层面的内容:
其一,飞猪的增幅远高于整个大盘。
据交通运输部数据,中秋国庆假期(2025/10/1-2025/10/8)全社会跨区域人员流动量日均同比增长约6.2%。
(资料来源:交通运输部,中金公司研究部)
据文化与旅游部数据,国庆中秋假日8天,全国国内出游8.88亿人次,较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次;国内出游总花费8090.06亿元,较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。人次数同比增长约16.1%,消费规模同比增长约15.4%。
无论按哪个口径比,飞猪的增速都是倍数级的,确实不虚。
其二,飞猪的增长并非单个业务拉动,而是多个业务线同步发力:从品类看,机票、酒店、租车、门票多点突破。从流量和人群结构来看,也算得上硬核。
通过淘宝预订飞猪旅行服务的订单量同比提升74%;
88VIP带来的酒店订单量同比增长高达120%。
巧合的是,这次爆发的起点,恰好是在飞猪阿里中国电商事业群的第100天。
它意味着飞猪在阿里电商事业群体系内的协同效应,开始真正释放能量。
02
要理解飞猪这次的表现,得从阿里今年的组织架构调整说起。
飞猪在加入阿里中国电商事业群之前,虽然隶属阿里体系,但其业务定位和资源匹配始终相对独立,业务、流量、会员体系都自成一套,游离在互联网的核心战场之外。
今年6月23日,阿里巴巴宣布:饿了么、飞猪正式并入阿里电商事业群,继续公司化管理但进入同一战区。
这意味着飞猪从“外围玩家”变成了阿里电商统筹节奏里的关键一环,其资源、流量和调度方式,都可以在更大的生态中被放大。
这一调整看似低调,没有大张旗鼓,但战略意图清晰,阿里巴巴集团CEO吴泳铭在内部邮件中称之为从电商平台走向大消费平台的战略升级。
在阿里上个季度财报后的分析师电话会上,吴泳铭将“购物与生活服务融合的大消费平台”定义为和“AI+云”并肩的历史性机遇。他说,阿里在大消费领域的长期目标,是“满足10亿消费者的购物与生活消费全场景需求,创造体验最优、消费者数量最多、消费频次最高的大消费平台,引领未来30万亿规模的大消费市场”。
这一愿景将彻底打开飞猪的天花板。
过去,飞猪在OTA竞争中被业界视为“轻量级选手”,在中游供给方面,飞猪以高端酒店、主题乐园、邮轮等优质资源为特色,拥有不俗的高价值供给;但在流量端,它始终缺乏与传统 OTA同级别的巨大入口。
而阿里电商体系为它打开了新的“进场方式”,被纳入“电商事业群”的业务,意味着必须对主力增长引擎作出贡献。
随后,今年8月6日,淘宝App首页的一级标签栏中,出现了“飞猪”的名字,与“闪购”“国补”等并列。
用户从淘宝内部便可发起机票、酒店、门票、火车票等交易,无需跳转其他 App。加上订单页面的“旅行”入口,飞猪交易在淘宝生态内的闭环判定性增强。
这一步不仅是导流,更是路径重构:
- 入口一致性大幅缩短了用户跨App决策的冗余链路;
- 用户在电商环境里触发旅行消费的频次显著提升;
- 算法推荐、品类联动在淘宝体系内可以直接起作用。
飞猪的旅行服务,通过高频的场景联动,丝滑地嵌入了淘宝电商生态的消费流中,这正是阿里“大消费平台”底层逻辑:让每一种消费都能被场景触发,让每一个场景都能带来交易。
过去,很多人认为流量就是旅游生意的全部,但现实是,有意义的流量十分难得。比如,社交平台上泛娱乐的流量,其有效转化程度一直不高。
但淘宝的电商流量对飞猪的意义不一样,电商流量最大的特点是“有消费意图”,即淘宝的用户不是来社区闲逛的,而是带着购买目的来的。
加上88VIP与淘宝大会员体系,这批人代表着中国线上消费最活跃的一个群体,他们购买意愿强、也愿意为高品质的服务买单,而旅游恰恰是他们线上消费的一个自然延伸。
这轮电商流量的注入,带来的变化也跟过去不同。今天的飞猪已建立了专有的供应链和服务基础。“泼天的富贵”永远只留给有准备的人。
换句话说,飞猪获得的不是更多的曝光,而是一大波有质量的转化机会。
这也解释了为什么在短短几个月内,来自淘宝入口的旅行订单增长超过七成,这不是单一促销行为能带来的结果,而是一种系统性成长的体现。
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在这场重构中,会员是另一条关键主线。
今年8月淘宝大会员体系上线,首次实现了与飞猪的权益互通。在88VIP直通飞猪F3的基础上,大会员可直接成为飞猪会员;而“黑钻”用户更是被授予飞猪F5资格,同时一键解锁31个旅行和生活方式品牌的金卡及以上权益。
这意味着用户不必重新注册、积累、验证身份,即可在淘宝体系内享受跨场景的连续权益体验。
过去的电商会员大多围绕“折扣”与“积分”;而阿里的新会员体系更强调会员权益的场景完整度和厚度,从逛淘宝、点餐,到订酒店、度假,用户的每一次消费都能积累在同一个体系内,这些消费行为背后的积分、权益、推荐算法,都在彼此强化。
从结果来看,这种会员共振带来的能量远超普通积分体系。我们认为,一个高流高转的客群盘子,也将滋养一套高效率的供应链。
今年黄金周88VIP用户带来的酒店订单同比增长120%,人均客单价大幅攀升。
一批率先与飞猪针对88VIP需求合作的酒店已经尝到甜头,间夜量同比去年全部翻倍,最高可达9倍。
最具消费力的人群,足够省心的价格和服务,本身就互为因果。
试想,今天的酒店商家面对一个高速增长的产粮渠道,会怎么思考自己的经营策略?
今年以来,阿里电商以闪电速度推进“从货架走向场景”。“淘宝闪购”负责即时零售,“饿了么”承接外卖运营和履约,最近团购又悄然上线,而飞猪的接入则使这个版图第一次具备了完整的“远距离服务场景”。
这三者之间的逻辑,是用户动线的延伸:当消费者在同一生态内完成吃、逛、买、行的全过程,阿里的电商就不再只是一个卖实物商品的平台,而是一个“生活方式的基础设施”。
从整个行业趋势来看,旅行消费正在进入“即时决策”时代,旅行从一件需要规划的事,变成了一种可以随手完成的生活选择。
比如去年头部酒店集团万豪CEO安东尼·卡普阿诺就曾表示,大中华区酒店预订窗口期已不足三天,这一变化在各大OTA平台的履约数据中也多次得到印证。
碎片化、临时性的出行正成为主流,周末短途游、周边度假套餐等“轻决策”产品需求激增。
这种“即时旅行”的行为模式,与电商的高频决策逻辑天然契合,淘宝与飞猪的融合,恰好打通了这条“即时决策链路”。用户在淘宝上浏览到酒店套餐、周边游或度假产品,可以像买衣服一样“即刻下单”。
反过来讲,旅行本身何尝不是一种连接购物的场景?比如,用户搜索“登山鞋”,算法可能会推送户外酒店;购买“泳装”,可能会联动海岛度假推荐;浏览“演唱会门票”,可能同步推荐周边住宿。
这对飞猪而言,这既是消费习惯重构的信号,也是新的增长窗口。
过去几年,飞猪在供应链、履约、产品结构上的基础能力已经有长足的进步。业内普遍认为比过去更接地气、更理解行业。如今,它终于有机会把这些“深功夫”放进一个更大的系统里被看见,阿里没有强行改造它,而是让它顺势进入“电商主线”,飞猪的成长,不靠概念,而靠结构。
在“黄金周”的首考过后,可以预见的是,飞猪将不再被讨论“存在感”,它将是未来阿里大消费战略中极具确定性的增长引擎之一。
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黄金周过后,飞猪的重估时刻来了