土豪航司，为什么瞄准体育营销？

01

2024-25赛季欧冠赛场的硝烟，最终化作巴黎圣日耳曼的加冕时刻。

但对卡塔尔航空来说，这场比赛没有输家。因为无论是巴黎圣日耳曼，还是国际米兰，两支闯入决赛的球队都与它有合作关系。

冠军只有一个，卡塔尔航空作为赢家的身份却在决赛前就早已注定，在体育营销的赛道上，它早已实现“左右逢源”。

纵观旅游市场的全球体育营销实践，不难发现航司是“显眼包”。

卡塔尔航空携手巴黎圣日耳曼和国际米兰两大顶级足球豪门，阿联酋航空、阿提哈德航空在世界足坛同样布局深远；在国内，厦航通过合作国际田径钻石联赛厦门站，将“厦门”与“厦航”的城市与企业品牌形象同时推向世界。

在电通集团-国际体育事业部的全球副总裁朱博通看来，这背后并非偶然，而是产业逻辑使然：

“航空公司与体育赛事之间存在天然的协同关系。一场大型赛事往往意味着数十万计的跨境观众流动，而航司正是承载这场迁徙的最佳合作方。”

“其次，体育赛事带来的全球化曝光也与航司的业务目标高度契合。航司的底色正是跨国生意，航线覆盖欧洲、亚洲、中东、非洲等主要目的地，而体育赛事是少有的‘无文化壁垒’内容，拼搏、进球、夺冠是全世界都能同频共振故事。航司在体育营销上的ROI，往往远高于其他传播渠道。”

“航司在体育营销上的手笔往往并不仅仅依靠资金投入。通过航班运力、机票资源、甚至定制化服务，航司能够以资源互换的形式与赛事方形成整合合作。”

“换句话说，它们不只是赛事的合作伙伴，更是观众旅程体验的一部分。这种方式不仅提升了性价比，也把产品和服务直接嵌入用户的消费旅程，实现了真正意义上的‘从曝光到转化’的闭环。”

“甚至在某些场合，我们能看到体育营销正在帮助航司塑造为国家名片。卡塔尔、阿提哈德，和阿联酋航空，都在通过体育合作提升国家能见度与文化软实力。厦航携手国际田径钻石联赛厦门站，也是在放大‘城市品牌+航空品牌’的双重效应。”

业内人士李瀚明也认为，作为本土航司，厦航的赞助行为更多呈现区域性特征，其核心目的在于彰显企业对厦门本地活动的支持，而非单纯以体育赛事为商业营销目标；如果活动不在厦门举办，厦航不一定会赞助。

尽管体育营销的赛道和触手繁多，但足球在土豪中东航司的赞助版图里占据着绝对核心，无论是世界顶级的俱乐部还是赛事，足球几乎成为它们的首选。

“这既有历史原因，也有现实逻辑。”朱博通解释道。

朱博通指出，从历史角度来看，足球为全球体育商业化奠定了开端。

早在1982年世界杯，电通与阿迪达斯就合资成立ISL公司，为FIFA国际足联提供商务咨询和落地服务，建立了完整的世界杯商务体系。这一商业化模式甚至早于1984年洛杉矶奥运会的奥林匹克全球合作伙伴计划。

可以说，足球率先跑通了体育的商业逻辑，才有后续奥运会和其他体育项目的扩展。

从现实格局来看，足球依旧是当之无愧的“全球第一运动”。目前全球约有超过 35亿球迷，形成了覆盖面最广、粘性最强的体育内容生态。

世界杯、欧洲冠军联赛以及欧洲五大联赛，早已成为全球化程度最高的赛事IP。以卡塔尔世界杯为例，赛事累计观众规模突破 50亿人次，再一次刷新历史纪录。

欧洲顶级联赛的营销周期更是横跨全年，赛程从8月到次年5月几乎无缝衔接，不仅确保了持续的品牌曝光，也为企业创造了长期的营销红利。

李瀚明也认同了他的观点，“选择赞助体育联赛的本质是利用体育联赛的流量打广告，这一点足球作为流量最大的体育运动一直有优势。”

国内村超、苏超的火热也证明了足球赛事的魅力。

2025年上半年，榕江县累计接待游客472.64万人次，同比增长12.68%；“苏超”持续火热，单场上座超6万人，前6轮带动江苏全域多场景消费近380亿元。

与此同时，格局正在悄然变化。

朱博通指出：“我们看到F1在年轻人群中重新流行，《极速求生》等影视内容和今年上映的F1大电影大大拓展了其影响力。同时，像匹克球Pickleball、CrossFit这样的‘新潮运动’正在全球快速破圈，成为品牌寻找差异化触达的选择。”

02

朱博通指出，不仅是航司，放眼整个旅游类相关品牌，都天然与体育有着超乎其他产业的契合度。

体育赛事本身就是推动跨境旅游的动力源，比如F1新加坡站、东京马拉松、美加墨世界杯，名古屋亚运会都在直接带动当地的客流与消费。

旅游是一种高度情绪驱动的消费场景，而体育正是最能激发情绪共鸣的内容，是情绪的“放大器”，两者结合能够帮助品牌与消费者建立深层次的情感链接。

与其它品牌相比，旅游品牌可以打造完整的闭环式营销路径。

赛事期间，品牌不仅能够获得曝光，还能通过“赛事门票+航班+酒店+定制服务”的打包产品，实现从品牌认知到下单购买的即时转化，把体育营销变成直接的交易机会，这是许多传统模式难以比拟的。

按照朱博通的分析，旅游品牌赞助体育赛事可谓拥有着天时地利人和的优势。不过，即便逻辑清晰，现实中，中国旅游品牌在世界级体育合作中的参与度仍偏低。

根据OneSight 发布的《品牌全球化体育营销趋势洞察》，2008年至2024年间，国际赛事的顶级赞助商席位中，没有出现过旅游品牌的身影。

在2022年北京冬奥会的官方赞助商中，旅游行业品牌并未出现；仅国航占据官方合作伙伴一席。

去年刚结束的巴黎奥运会，中国品牌中，只有阿里巴巴和蒙牛是全球合作伙伴，而剩余的赞助品牌多为专为中国队伍提供装备的鞋服品牌（安踏、李宁、特步等）。

为什么中国旅游品牌没有参与到这场体育营销中来？在朱博通看来，国内旅游品牌的体育营销还处于一个初期摸索阶段，而这是一个很正常的现象。这种缺席并非短板，而是发展阶段性的表现。

“就像中国家电行业的海信、海尔、美的一样，它们都是通过持续的体育营销逐步打开在国际各区域市场的知名度、美誉度、信任度。而中国的旅游品牌也会走类似路径，只是需要时间和耐心。”

事实上，部分中国龙头旅游平台已率先试水。携程近年来加大对海外大型赛事旅游套餐的投入，不仅满足国人出境观赛的需求，也借此塑造自身的国际品牌形象。

朱博通认为，“出海选择体育营销其实要趁早，体育营销的价值在于先发优势。当中国游客开始追求更多增值体验时，谁能率先提供差异化服务和产品，谁就更容易脱颖而出。目前携程囊括了很多重点赛事，先行一步，已经让后进者面临更大挑战，对其他OTA而言，要突围并不容易。”

此外，李瀚明指出，中国内地航司并不热衷于赞助体育活动——他们的营销预算不支持这么做。

“国泰一直赞助香港七人橄榄球，这是因为这是香港本地的重要活动；赞助网球和高尔夫球，是因为其品牌调性和这些中产运动契合，有助于提升品牌认知度。”

反倒是酒店集团近年来在体育营销的探索不断增加。

今年3月，2025 F1中国大奖赛在上海举办，锦江向超2亿会员送出嘉年华免预约VIP名额，并推出在日本、沙特阿拉伯及新加坡站的3条“F1主题游线路”产品。

近期，华住会宣布，会员积分可抽2025NBA中国街球霸王全明星赛前排门票，积分抽球星签名篮球、球星合照。

亚朵为北京马拉松跑者送上预登记名额，发布四小时就收获141条留言。

而对国际酒店来说，体育营销可以说是它们的惯用手段了。

• 万豪是2025上海劳力士大师赛酒店业唯一“荣誉赞助商”；
• 希尔顿与各地的马拉松赛事开展广泛合作；
• 雅高与法国球星姆巴佩合作；
• 洲际与KPL王者荣耀职业联赛展开合作……

在朱博通看来，通过赛事合作，酒店品牌不仅为高端会员提供独家体验，还在尝试构建差异化的会员权益体系，以此增强品牌黏性与长期吸引力。

03

中国品牌在体育营销上显示出强劲的增长潜力。

据尼尔森统计，2015至2019年，中国品牌对赛事、运动员、团队在内的体育赞助支出年复合增长率约为8.9%，远超欧美品牌。至2031 年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。

与此同时，政策层面也在不断释放利好信号。9月，《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》印发，提出到2030年，要培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事，总规模超过7万亿元，为企业和品牌深耕体育赛道提供了更清晰的发展方向。

对于想要进行出海体育营销的旅游品牌，朱博通的建议是可以先从亚洲市场试水。

在亚洲市场，体育营销与中国旅游品牌的适配性极高。

首先，从地理与文化角度看，亚洲赛事距离较近，密度较高，同时亚太地区在饮食、审美、文化习惯等方面与中国更为接近，文化亲和度高，用户参与门槛低。

此外，再叠加东亚、东南亚消费者对社交媒体的高度接受度和依赖性，使其成为中国品牌的理想海外试水场。

具体来看，中国旅游品牌切入亚洲体育营销有三个主要维度：

第一，借力海外本土热门赛事。例如名古屋亚运会、足球亚洲杯、F1新加坡站、东京马拉松、韩国LCK电竞联赛等，均是当地最具关注度的顶级赛事IP，能够成为有效切口，快速进入大众视野。

第二，切入泛体育生活方式赛道。如胡志明马拉松、马来西亚铁人三项、日本冲绳冲浪等项目，与年轻人“运动+旅行”的生活方式产生深度共鸣。

第三，联动社交媒体与KOL。与马拉松博主、滑板青年、电竞主播等意见领袖合作，借助社媒平台进行传播和裂变，可以以更低成本实现精准触达。

至于未来潜力区域，朱博通也很看好中东市场。

他指出：“从旅游视角看，中东是体育红利的高地。这里的政府与资本在打造世界级体育IP上动作频频，从卡塔尔世界杯到沙特电竞世界杯，再到迪拜赛马和LIV GOLF，赛事矩阵极其丰富。” 

对于中国旅游品牌而言，进入中东市场的关键在于精准选择目标客群。例如，想要抓住年轻群体，可以考虑电竞世界杯；如果目标是高净值人群，则迪拜赛马世界杯、LIV GOLF等会更契合。

整体来看，体育+旅游的合作早已不再是单纯的冠名或赞助，而是向战略伙伴关系演进。正如朱博通所言：“品牌要思考的，不是如何露出logo，而是如何借助体育内容和旅游场景，共同打造跨文化的消费体验。”

展望未来，朱博通充满信心。

“旅游赛道是我们重点关注的增量市场之一。2026年既有美加墨世界杯，也有米兰冬奥会，这对旅游品牌而言，意味着一次双向价值释放：一方面通过体育走出去，让全球市场认识你；另一方面通过赛事把游客带回来，让他们重新选择你。这才是体育合作对旅游品牌的真正战略意义。”