2025 旅游业真相：券商分析师总结的环球旅讯峰会要点

9 月 10 日至 11 日，我们在上海参加了 2025 年环球旅讯峰会。此次大会汇聚了多位行业头部企业高管，他们围绕行业发展及企业自身情况分享了见解，包括 Agoda CEO Omri Morgenshtern，达达集团董事长郭庆，华住集团 CEO 金辉，锦江酒店 CEO 王伟，首旅酒店集团总经理孙坚，携程大住宿事业群 CEO 肖媛，携程老友会项目负责人王欣欣，飞猪 CTO 陈烨，艺龙酒店科技 CEO 席丹丹等。会议讨论主题包括：入境游的机遇，商旅市场的情况，出境游的机会，AI 在酒旅行业的应用，中国酒店业市场的现状和增长方法，OTA 如何与酒店业协同提效等。

我们认为本次会议的核心亮点包括：

1）全球旅游市场已恢复至疫情前水平，线上渗透率持续提升。在免签政策推动下，入境游实现强劲增长：2025 年上半年，入境游客数量同比增长 15.8%，其中免签入境外国游客达 1364 万人次，同比增幅 53.9%，占入境外国人的 71.2%。出境游需求继续回升（短途出境游增长 38.1%，长途出境游增长 22.3%），不过增速已逐步趋于理性。

据环球旅讯数据显示，中高端及高净值人群的旅游需求依然坚挺；Z 世代游客的消费比例高于其他年龄段人群，且愿意为更独特、更好的体验支付更高价格。此外，预计到 2050 年老年人口占比将超过 50%，银发经济未来将迎来高质量增长。

2）酒店行业：行业供大于求；1H25，酒店供给增速达 11.8%，携程大住宿事业群 CEO 认为悲观情况这些库存可能需要 2~3 年消化。华住、锦江及首旅三家酒店集团的首席执行官（CEO）均分享了各自企业的战略规划与发展目标，三者的共同核心方向是深化国内市场运营。不过，相较于锦江与华住，首旅在海外扩张方面持更为保守的态度。华住已在东南亚取得进展，在老挝、柬埔寨、马来西亚签约情况良好，这与中国制造业全球化趋势一致；锦江内部希望在东南亚再造一个中国市场。

3）携程：在此会议中，携程主要提出帮助酒店商家反内卷的方法：1） 改变流量推荐规则；2）用 AI 提效；3）做增量场景：入境游，展演市场。

4）各个玩家企业均重视其会员生态，因为会员忠诚度计划对新一代旅行者的出行和消费行为有更强的影响力；比如在国外市场，信用卡预订平台在过去两年快速增长，尤其是在新一代旅行者的预订行为中, 非传统旅游生态企业的渠道正在崛起。

5）AI 在旅游行业的应用：据环球旅讯调研，64%以上的消费者已经使用过 AI 来规划旅行，但是数据安全、决策透明度、售后保障等因为仍然是阻碍交易完成的核心心理门槛。企业对于 AI 的重视程度和商旅企业的 AI 应用也在提升，接近四分之一的企业在差旅领域使用了 AI，并取得了一定成果。AI 被广泛应用的领域具体包括数据分析、客服、比价、费控等。几大 OTA 巨头对 AI 的应用更多体现在运营效率的提升方面，而前端的 AI 旅行工具在获客和转化方面还没有取得显著效果。一些企业在 AI 布局上更加向前，如国际上的 MyTrip 与 Vendorboat；Mytrip 能在生成行程后动态标注细节、嵌入日历并衔接交通，提供更详尽的解答和解释，甚至把整个旅游规划放进日程中，衔接日程之间的交通安排；Vendorboat 侧重行中场景，提供本地视角的餐饮与活动推荐。

6） 京东酒旅：认为京东机会点是帮酒店“开源节流”，开源体现在酒店餐饮和供应链零售等领域，节流体现在酒店采购成本和低佣金等方面。

这次会议更加夯实了我们对携程的信心，因为携程始终致力于为酒店商家带进行提效并提供增量，除了保持中国领先的市场份额，携程还通过多种措施加强酒店商家对于携程的依赖。同时，携程在海外的营销活动可以帮助其获得入境外国人的消费心智，例如，携程大住宿事业群 CEO 分享了其在新加坡、马来西亚的推广会以及每个双月的Mega sale 大促。我们预计携程 2026 年 N-GAAP OP 为 208.51 亿元，给予 20 倍 PE，对应目标价为 82 美元。其次，

我们认为同程也会持续受益于年轻人和银发族，低线城市居民较强的消费力，以及上游供应链对于 OTA 的依赖。我们基于同程 2026 年 N-GAAP OP 给予 14 倍 PE，对应目标价 30 港币。同时， 我们长期看好华住和亚朵，但是它们的酒店业务短期还会受 revpar 压力影响，业绩和估值承压。

更多细节

全球旅游的趋势：

• 截至 2025 年，全球旅行市场已恢复至疫情前水平
• 全球范围内，线上渗透率持续提升，直客渠道相较于第三方渠道的占比也在持续增长
• 有 40%已在使用 GenAI 的用户表示，他们下一次旅行时也希望使用 AI 或更智能化的方式进行预订
• 相比传统的旅游企业直客渠道或第三方旅行社渠道，国外市场信用卡预订平台在过去两年快速增长，尤其是在新一代旅行者的预订行为中, 非传统旅游生态企业的渠道正在崛起。
• 新一代旅行者：从全球总收入占比来看，Z 世代的收入占比只有 10%，但其支出占比接近 20%，花费比例高于其他代际。从奢华旅行的平均次数来看，Z 世代和千禧一代比 X 世代和婴儿潮一代更高。年轻一代游客的思维方式是愿意为独特的或者更好的体验花费更多，但很介意花费“冤枉钱”。在进行消费判断时，他们更倾向于精明地规划行程，可以在不在意的方面节省开支，以便在相对在意的方面增加消费。
• 会员忠诚度计划对新一代旅行者的出行和消费行为有更强的影响力；例如，至少有 15%-20%的年轻一代表示，愿意为了升级会员身份或者赚取更多积分或获得特定权益而增加旅游花费，这一比例在年长代际中仅为个位数。

入境游：

• 截止到 7 月 17 日，中国已与约 29 个国家实现全面互免签证，46 个国家实现了单方面免签，55 个国家实现了过境免签。
• 2025 年上半年，中国入境人次 3.3 亿，同比增长 15.8%。免签入境的外国人为 1364 万，同比增长 53.9%，占入境外国人的 71.2%。由此倒推，中国入境的外国人今年上半年大约在 1915 万人次，2019 年全年为 3188 万人次。

出境游：

• 华程：中高端和高净值客人的出行需求比较坚挺，欧洲出境游平均价格约翻番，2025 年价格在人民币 22000 元以上（疫情前大概在人民币 11000-12000 元）。

银发经济：

• 2024 年中国 60 岁以上人口占比已达 22%，预计 2035 年将超 32%（绝对值约 4.5 亿），2050 年超过 60 岁以上的人口更可能突破 50%。这群“新老人”愿意做攻略、追求高品质美食、热衷打卡拍照、乐于穿当地服饰留影，不吝消费。银发经济消费可能会迎来爆发性的高质量的增长。
• 携程：1）携程平台超七成用户为 50-60 岁初老人群，近半来自一线及新一线城市，熟练使用 APP 或小程序查找攻略、预订产品，并通过线下场景为辅实现多元服务场景；2）银发用户人均消费为年轻人三倍，倾向高星级酒店与航空出行，重视品质与舒适度。因此，“携程老友会”产品坚守三大原则：行程宽松舒适、杜绝强制购物自费、无年龄限制，致力于打造有趣、纯粹、有温度的旅行。

商旅：

• 全球商旅市场，据 GBTA（全球商务旅行协会），去年全球商旅市场规模为 1.565 万亿美金，同比增长 6.6%，预计 2029 年将突破 2 万亿 USD
• 中国商旅市场，2025 年规模将达到 3730 亿美金，同比增长 2%，是全球第二大商旅市场，而在 2024 年是全球第一，很大程度上是因为商旅市场的增速放缓。

酒店：

• 行业依旧供大于求，据携程数据，疫情以后连续三年高端酒店的供给增长在 12%，预计到 2025 年底，携程认为 4 到 5 星级酒店的供给增长大概还在 13-14%的水平，携程大住宿事业群 CEO 肖媛认为，这样的库存消化完至少需要两到三年时间。
• 中国地区航空客量今年 1 至 7 月份为 3.98 亿，同比增长 3.7%。国际航线同比增长 26.3%，高铁、铁路同比增长了6.7%。关于酒店供应量，截止到今年9月1日的数字显示，全国酒店客房数量是2170万间，同比增长6.5%，其中高档和中端市场的客房数增速分别在 8%和 7.6%。由此看到的问题是，高档酒店的客房供应量增速为 8%，而航空客流量的增速是 3.7%。高端酒店的核心客源大部分是长途客人。无论是高铁流量还是航空客流量，都没有给酒店输送足够的客源，本质问题还是需求不足、供应量过剩。
• 中国酒店的连锁化率截止到去年底为 40%。从酒店类别来看，中端和豪华型酒店的连锁化率超过了 50%，而经济型酒店的连锁化率只有 30%。

华住

• 世界级目标：1）世界级规模，预计到 2030 年，公司酒店客房数量能够比肩万豪，成为全球最大酒店公司；2）世界级管理，在客户体验与服务层面持续提升；2）世界级品牌，汉庭已成为全球单一最大品牌、全球第四大。
• 酒店与 OTA 关系：华住始终秉承对各类平台，包括 OTA 和社交媒体，紧密合作的态度。不同平台具有不同的客户服务价值，小红书在文旅场景的“种草”、决策判断方面具有显著价值；而携程则在复杂旅行撮合交易与综合服务方面具备天然优势。携程仍是华住最大的 TMC 服务商，双方合作关系稳固。
• 对京东酒旅低佣金的看法：佣金是商业模式的一环，但不是全部。关键在于，合作模式是否能为产业消费者、加盟商创造更好的服务，帮助其实现更多新价值。不希望行业陷入过度内卷、仅比拼渠道成本的局面。
• 国际品牌在三四线城市的竞争：国际品牌在低线城市渗透难度较大，类似星巴克在中国面临的挑战，本质是本土化经理人的竞争。面对快速变化的客户需求，能否提供敏捷优质的产品与服务。华住在下沉市场发展中，具备独有的竞争力。
• 华住会：今年对华住会进行了升级，首要保障是确保会员权益与价格最优。基于此，华住会今年持续录得会员增长，会员预订比例在高基数基础上稳步提升。同时，华住正探索华住会如何面向新时代、新客户、新场景发展，比如利用线下履约交付一体化能力，为客户创造更多新场景服务、定制化与个性化体验。
• 滴滴合作：只是起点，未来华住将与更多垂类场景服务商合作。
• 华住的国际化：2019 年收购德国业务启动国际化。未来三至五年，首要战略仍是深耕中国，覆盖国民、中高端、商务、文旅、度假等全系列赛道。同时，华住已在东南亚取得进展，在老挝、柬埔寨、马来西亚签约情况良好，这与中国制造业全球化趋势一致——伴随投资商与商旅需求外溢。预计 2030 年前，华住在东南亚将形成可观网络布局，尤其在老挝、柬埔寨有望成为当地最大最优供应商。但核心仍在中国。

首旅

• 未来会持续聚焦中国市场，2026 年冲击 10000 家店，对出海谨慎；
• 生态圈很重要：今年的商业模式已经发生很大变化，公寓或者上下游的生态圈平台日益丰富并且有连接性；
• AI: 正同步推进属地化改革与 AI 中台体系建设，目前成效显著：系统运行稳定，本地执行效率大幅提升。

锦江

• 锦江内部共识：不求规模，不求速度，要真正提质增效，从内部调整组织能力，再到提升服务加盟商的能力。
• 海外扩张：公司看中很多中国企业出海到东南亚的机会决定布局，有市场需求和当地商业发展。在品牌供应链方面，锦江有自身能力，锦江与希尔顿的合作经验也可以用在东南亚市场。公司比较看好马来西亚、印尼、泰国、日本、越南等国家，有本土企业主动找公司进行合作。锦江公司内部希望在东南亚再造一个中国区，目前公司制定五年计划，希望五年突破 500 家。

携程

• 如何帮助酒店反内卷：1）流量推送规则有调整，将点评分拉回到 4.7 合格线，打造消费者和酒店双向评分的体系；2）推荐逻辑并非按低价排序，而是依据客户认知心智较高的套餐、ADR 较高的升级房型进行推广，其目的是提升酒店的转化率、收益及 ADR。今年上半年，华住在酒店促销体系管理方面表现出色，其 ADR 仍在上涨，是通过携程一系列前端及搜索的改造实现的；3）AI 帮助酒店去提效，比如 AI 翻译，至少每年给酒店能够节约 10 万的人力成本以及机器成本；4）广告图生视频工具，吸引年轻一代；5)知识库，人才培训等。
• 为酒店增加新增量场景：1）入境游，现在入境的平均房价和国内同等星级的平均房价大概相差两倍，国内的酒店房价和海外酒店比同样星级酒店相差 3 倍。携程的入境游的增速一直保持在三位数，俄罗斯的入境打开后，俄罗斯入境游增速已经从之前的 90% 提升到 400%左右，且仍持续维持增长趋势。携程在海外站点每一个双月都会做 Mega sale 大促，大促不是体现在价格方面而是以套餐推广来做，帮助公司入境游客人通过携程预定中国酒店的占比达到了 20%。2）展演市场：展演市场是携程接下来会大力发展的领域，比如明星演唱会，酒店加门票、酒店与粉丝活动等立体绑定的产品。携程已经从最传统的交易平台，转型为集内容、交易和全球营销于一体的平台。

酒店和 OTA 会员的对比：

• 岭南：直销会员渠道占比 20-30%（不含直连的 OTA）；OTA 和酒店公司的会员可以共存。但酒店集团会员和OTA 相比有一定弊端，包括规模和生态。国内客群方面，没有酒店集团敢拒绝携程、美团、飞猪等 OTA 平台，但是合作过程中要做好渠道管理，分类管理不同渠道，比如飞猪适合卖包含房、餐、玩的套餐，携程在商务客房方面有优势，美团对本地生活支撑更好。
• 中旅：全渠道会员贡献率是 35%，纯自有渠道比例会少一点。酒店集团会员体系和 OTA 会员体系没有可比性，是完全不同的业态，会员诉求不同。酒店集团是传统业态，会员要求个性化、差异化、归属感、不一样的体验；OTA 是平台经济，会员要求多样化、数据多、业态多、选择多，核心不同。
• 雅高：国内很多 OTA 有自身优势，它们起步早，顺应了互联网兴起的时代，经过多年发展积聚了大量忠实客群，有庞大生态，运营会员体系时能打破平台内生态壁垒，让会员享受旅行、出行相关等生态福利。OTA 是酒店的合作伙伴，为酒店输送了大量流量和必要的生意来源，OTA、酒店集团和酒店之间应是良性循环的合作关系。

 AI 在旅游行业的应用

• 据环球旅讯调研，64%以上的消费者已经使用过 AI 来规划旅行，但是数据安全、决策透明度、售后保障等因素仍然是阻碍完成交易的核心心理门槛。企业对于 AI 的重视程度和商旅企业的应用也在提升，接近四分之一的企业在差旅领域使用了 AI，并取得了一定成果。具体应用领域包括数据分析、客服、比价、费控等。
• AI 是否可以给旅游行业带来更多颠覆的机会？对这个问题行业似乎还没有答案。几大 OTA 巨头对 AI 的应用更多体现在运营效率的提升方面，而前端的 AI 旅行工具在获客和转化方面还没有取得显著效果。对于该领域的创业公司来说，最大的挑战是获客和供应链的构建。
• 同程的 AI 运用：体现在效率、体验和赋能三个方面。1）公司已推动所有管理系统全面接入 AI 化；2）对于旅行产品，期望通过 AI 做到全流程辅助用户，以全新的、更自然的交互方式来完成其行程规划。智能客服方面，同程也开始较大规模地探索使用 AI；3）产业链上，向线下场景扩展，比如智能客控系统目前已有超过 10 万台电视机全面植入了 AI 能力。
• 飞猪 CTO 对 AI 的观点：1）先行者并没有先发优势，主要原因是现在没有规模经济，具体到真正的落地的较少；2）消费场景中至今没有出现杀手级的应用，原因是 AI 应用根扎得不深，没有挖掘到用户基本需求。飞猪的 AI目标，要打造个性化旅行生活的一站式平台，乃至于把旅行扩展到旅行出行消费，打通导购（重塑个性化的体验，减少决策成本）、履约（真正听懂消费者的需求）、经营（e.g. 智能定价）和供应链的整个生命链路，
• 据 Dtalk，上半年有 53% 的企业表示已在使用相关技术，到下半年这一比例仅增长 1ppt 至 54%，增速较慢。尽管媒体频繁报道大模型进展，但企业实际应用速度并不快。媒体报道的多为 C 端产品，包括飞猪所提及应用也属 C 端，企业谈论的多是面向客户端的应用，企业内部应用，其进展实则缓慢。从数据来看，大型企业的应用比例从 80% 降至 74%，中型企业则呈上升趋势，造成这种差异的原因在于，大型企业为让 AI 理解其所有经营规则，需付出高昂成本。
• 从行业类别来看，航司凭借较高的信息化和数字化程度，在 AI 应用上处于第一梯队；第二梯队为商旅及科技类企业，它们对新技术的采纳速度较快；OTA、旅游局、协会、景区、酒店等仍在追赶；租车公司等起步较缓。
• 外部政策和市场环境对企业用 AI 决策有影响，因为若某一基座大模型突然停止接口服务，可能导致线上业务停摆。有 48% 的企业认为影响较大，部分企业认为影响较大，合计占比超 50%。
• AI 在旅游中的最新进展：1）从 To C 角度看，多数应用仍聚焦行程规划，因其对应行前阶段的数据筛选、重组与整理，门槛较低，许多创业公司可直接基于现有大模型提供服务。但部分企业已迈出更远一步，如国际上的MyTrip 与 Vendorboat，他们在形成规划方面往前多走了一两步，更多解决了消费者痛点问题，Mytrip 能在生成行程后动态标注细节、嵌入日历并衔接交通，提供更详尽的解答和解释，甚至把整个 Trip 的规划放进日程中，衔接日程之间的交通安排；Vendorboat 侧重行中场景，提供本地视角的餐饮与活动推荐。这些公司在解决用户痛点上走得更深。2）To B 层面，AI 正突破传统数据模型局限，例如某天气公司现可实现小范围、小时级精准预测。另有一些企业运用 AI 处理国际酒店签约、客服等高成本环节，成效显著。
• AI 是否可能成为下一代旅游流量入口：1）飞猪： 新格局下必有新玩家涌现，初创企业若能借 AI 算力整合分散数据，解决用户痛点、低成本扩张并实现付费闭环，便有机会撕开行业缺口。2）德比软件：Gen AI 的确将改变流量入口，但无法颠覆旅游行业本质。携程、同程等优秀企业仍将引领市场，因流量不等于服务——旅游的核心是服务。AI 不会彻底重构行业格局。

京东酒旅

• 京东在酒旅的机会点：1）酒店行业 30 年的变化是基于互联网和移动互联网以及酒店行业的结合产生的，第一个需求是企业级的需求，成本控制等企业级需求是很大的机会；2）AI+Robot 的技术，酒店很多决策是线上的，但履约是通过线下完成的。京东希望帮助酒店行业“开源节流”，想办法帮行业多赚钱多省钱。开源：中国 30 万家酒店有餐厅，但是闲置率很高，所以餐饮收入是一个新的增量机会，京东希望通过“七鲜小厨”帮助酒店解决餐厅闲置等问题；2）京东有 4000 万的 PLUS 用户，这些会员有高消费能力需求；3）京东希望让更多酒店有亚朵酒店一样的供应链销售能力，赚供应链的钱。节流：1）京东 20 年左右积累，有企业级采购优势，未来帮助酒旅行业降低采购成本；2）低佣金。