对话孙坚：首旅如家明年全力冲刺“万店”目标

“我们的目标不会改变，明年将继续全力冲击‘万家门店’。”

“AI不能只是概念，只有在解决行业痛点的实际场景中才能体现价值。”

9月11日上午，在2025 环球旅讯峰会【住宿业峰会】论坛上，首旅酒店集团总经理，如家酒店集团董事长兼CEO孙坚，与环球旅讯CEO李超围绕《结构重塑：酒店业市场增长模式的“下半场解法”》主题展开对话，分享了酒店行业的发展趋势、市场增长策略及创新实践。

（从左到右是：李超、孙坚）

以下是对话实录，经编辑精简：

李超：集团的半年战略会，是否有明确的目标或方向可以与大家分享一下？

孙坚：去年我们提出，到 2026 年底实现一万家门店。今年的推进情况总体符合预期，发展节奏在既定轨道上。所以我们的目标不会改变，明年将继续全力冲击“万家门店”。

李超：现在有越来越多的互联网平台进入酒店领域。从您的角度来看，您对这些新平台有什么期待？

孙坚：当前商业模式已发生深刻变化，公域和上下游生态平台日益丰富，连接性越来越强。在这种环境下，我们需要关注两点：

一是如何让我们的平台与顾客建立更紧密、更有效的联系；

二是如何帮助顾客和投资者——即每一家酒店更好地对接社会上的创新平台和资源。

为此，我们自身必须不断强化，同时打造开放、协同的生态圈。我们对合作伙伴的期待也很明确：

一是坚持共赢，通过携手做大市场，为宾客创造更好体验；

二是持续创新，借助新技术推动合作模式升级，提高效率和价值。

今天的平台经济不仅存在于旅游行业，也渗透到生活各个领域。我希望行业能够避免“劣质内卷”，不再依赖最原始的竞争方式，而是凭借技术实力、规模优势和价值创造能力，与上下游共同探索新合作模式。

李超：如家也实行了六大区域这样的组织体系方面的变革。主要的原因是什么？取得哪些成绩啊？是因为面对着更强的本地化需求吗？

孙坚：随着规模扩大，如家已覆盖一千多个城市，品牌和事业部数量不断增加。在这种情况下，如何提升效率、让本地执行更快速成为我们的核心课题。为此，我们将原本以品牌为中心的架构，调整为以区域中心为主导。核心目标有两点：一是强化属地化，使发展、筹建、运营及售后管理更贴近市场和顾客；二是提升整体执行效率。

同时，AI技术的快速发展为连锁管理提供了新思路。过去，连锁依赖总部职能团队制定规则和流程，再由门店执行。这种模式虽有优势，但难以完全兼顾门店的个体情况。而每家门店作为离顾客最近的商业体，应拥有更多本地特色和自主性。

因此，我们正在探索“AI总经理”概念——通过AI Agent承担部分管理职能，实现技术赋能，而非单纯依赖组织集中。这一方向已推进一年多，目前运行稳定，显著提升了本地执行效率。

李超：您刚才说如家在AI上已经看到效果了，那有没有一些具体的数字，能说明AI确实让运营效率更高，客户满意度更好了？

孙坚：在我看来，AI作为一项技术趋势是毋庸置疑的。关键在于，如何真正找到能够发挥作用的应用场景，解决行业的痛点问题。

目前，我们的AI策略覆盖前端顾客体验、中端门店管理和后端运营效率，并分阶段推进：

第一阶段，聚焦在收益管理。这是AI与酒店业务最容易结合的环节。实践证明，应用AI后，无论在效率还是整体效益上，都已经取得了非常明显的提升。

第二阶段，探索“AI总经理”的概念。我们设想未来一万家甚至两万家门店的店长，都能够在知识、方法和执行层面获得AI的支持，从而显著提升管理与执行效率。目前我们已经运行了九个月，效果非常明确。

第三阶段，计划推进会员管理的AI化。会员是品牌管理的核心资源，如何做到千人千面，更精准地识别和满足不同客户的价值偏好，并结合社会资源和本地特色，提供差异化的服务，这正是AI可以发挥巨大作用的方向。

除了这些重点项目之外，我们在自助Check-in、送物机器人、后端安防等场景也都在持续引入AI。这些应用不仅能大幅减少人力成本，还能帮助我们更精细地发现问题、捕捉机会。

李超：软品牌（轻管理模式）方面是目前市场增长的重要动力。但软品牌也面临品质控制的挑战。请问你们如何确保软品牌能够始终提供一致的服务体验？

孙坚：如家的发展战略以标准品牌为主力，这是集团的核心方向。

软品牌则面向中小型单体酒店，提供赋能支持。通过线上管理，像云品牌和华驿品牌采用“酒店运管师”模式，每位运管师可覆盖约六十家酒店。即便是软品牌，我们也设有明确的产品标准，统一线上化运营，宾客反馈是评估的重要依据，不符合底线的酒店会被淘汰。经过多年实践，证明这个模式的优势是经得起考验的，每家均实现盈利，形成可持续的管理与赋能体系。

酒店管理公司的核心能力在于为顾客和投资者创造价值。软品牌不仅可在国内下沉市场，也可向东南亚等海外市场延展，同时帮助中小酒店优化运营、提升管理水平，解决行业痛点，实现赋能与行业发展双赢。

在三四线及四五线城市，软品牌同样发挥重要作用。随着这些城市逐渐成为新目的地，市场容量不断增长，但人才仍是最大挑战：本地难以获得足够合格的人才，从一线城市输送又增加成本。为此，我们在低线城市采用轻管理模式先行探索，通过实践总结经验，为标准化产品落地和人才储备提供支持。

因此，软品牌与标准品牌在扩张策略上相辅相成：软品牌先行探索、赋能下沉市场，标准品牌优化产品、进一步拓展，实现整体战略的平衡发展。

李超：我记得过去两年咱们每次谈到出海这个话题，感觉您的策略是比较谨慎，现在这个策略有变化吗？

孙坚：依然谨慎。中国市场依然巨大，目前如家已覆盖一千个城市，但以四千个潜力城市来看，我们只开发了约四分之一，每个城市体量虽不同，但发展空间仍非常广阔。

过去，我们依赖增量发展模式，发展速度较快。但现在市场重点已从增量转向存量管理。存量酒店未来几年将面临产品老化、服务体验和管理精细化的挑战。因此，我们必须拥抱趋势和创新，包括智能化、人工智能，以及国内外市场拓展等。

未来五年，存量酒店可能因专业度、精细化管理或运营执行力不足而出现较大变化。

我们的策略是双管齐下：一方面关注创新与趋势，另一方面稳扎稳打推动现有超7千家酒店的持续更新换代，深耕中国市场，确保门店运营良好、业主盈利。

我见过许多优秀品牌从兴盛到消失仅在刹那之间，所以我们不能去做那个刹那间的事情。