不止会玩，这届年轻人从体验到花钱都有新套路

随着全球旅游市场复苏，旅行者的需求和行为也在发生深刻变化，如何洞察这些变化、把握行业机遇，成为旅游从业者的关注焦点。

在2025环球旅讯峰会主论坛上，麦肯锡全球董事合伙人余子健以《全球旅游消费者行为洞察》为题发表演讲，分享了麦肯锡对全球旅行者行为变化的最新研究成果。

麦肯锡全球董事合伙人余子健

以下为余子健演讲实录，内容有删减：

各位朋友，大家早上好！我是麦肯锡的余子健，非常感谢环球旅讯以及李超总的再次邀请。很高兴今年继续来到这里，与大家分享麦肯锡对于全球旅行者行为变化的一些观察与洞察。

和往年一样，我们希望从全球的视角出发，为大家带来一些有关旅行者行为演变的启发与趋势。这些洞察未必能够一一适用于中国市场，但我相信，它们背后反映的用户逻辑与市场方向，依然值得我们关注与借鉴。

从全球旅游复苏的角度来看，2025年全球整体旅游市场已经基本恢复至疫情前水平。更值得一提的是，某些细分市场如短租、沉浸式文旅产品，不仅恢复，更已超越疫情前的预订量。

与此同时，线上预订渠道的渗透率持续上升。我们也观察到，直客比例相较于第三方平台在逐步提升。在整个数字化、智能化、AI化的大趋势推动下，这种结构性变化并不令人意外。

在麦肯锡最新的调研中，有40%的生成式AI用户表示：下一次出行时，他们希望通过AI等更智能的方式完成旅行规划和预订。这是行业正在发生的深层变革。

今年，我想围绕旅行者的行为变化，跟大家分享三个我们观察到的重要主题：

1.对“地道”本地化体验的偏好；

2.健康与康养类出行的高速增长；

3.新一代旅行者（Z世代与千禧一代）带来的深刻变革。

趋势一：地道体验成为全球旅行者的新宠

我们观察到，全球范围内越来越多的旅行者不再满足于“像游客一样旅行”，而是渴望“像当地人一样生活”。

• 70%的全球游客希望自己能以本地人的方式去旅行；
• 78%的美国游客表示，“纯正地道”的旅游体验比“舒适”更重要。

沉浸式文旅正在成为奢华旅游和体验式旅游中增长最快的细分类型。这类强调属地文化的内容，推动了如爱彼迎体验（Airbnb Experiences）等产品在过去几年内预订量实现了3到4倍的增长。

与婴儿潮一代相比，Z世代和千禧一代在旅行决策中更强调文化连结，倾向程度高出两倍。

趋势二：健康与康养旅行——增长最快的蓝海赛道之一

第二个值得关注的趋势是“康养健康”主题的出行。这是一个体量庞大、增长迅猛的市场。从全球来看，到2030年，康养旅游相关市场的规模预计将达到2万亿美元，并在2020至2030年间维持每年15%到20%的复合增长率。

更重要的是，这类游客的消费能力显著高于平均水平。数据显示，康养健康类游客在出境游中的人均消费比普通国际游客高出近40%；在国内旅游中，其人均消费水平甚至接近普通游客的1.5倍。

因此，康养健康旅游不仅是一个高增长的赛道，也是一个高价值的客群领域，值得旅游行业持续关注和深耕。

趋势三：新一代旅行者的崛起，正在改变整个行业规则

接下来，我将用较多篇幅，来和大家深入探讨Z世代与千禧一代旅行者正在引发的行业变革，从以下四个维度来展开：

第一，他们为什么重要？

• Z世代目前仅占全球总收入的10%，但其支出比例高达20%；
• 在旅游支出方面，Z世代和千禧一代的旅游消费占比已经达到收入的25-26%。

更有趣的是，我们还调查了不同代际对旅游的兴趣变化。数据显示，70%以上的Z世代和千禧一代表示，他们比以往任何时候都更渴望出行。这个比例在所有年龄段中是最高的，也说明了年轻一代对旅游的热情和参与度远超以往。

第二点，如果我们从“花钱”的角度来看，其实会打破很多人对年轻一代的固有印象。

很多人可能会觉得，Z世代和千禧一代距离“奢华旅游”还比较远，可能更倾向于经济型、轻量化的出行方式。但实际数据恰恰相反。

我们看到，无论是奢华旅游的年均出行次数，还是高端旅游消费的比例，年轻一代都明显高于X世代和婴儿潮一代。

举个例子，如果我们把“奢华旅行者”定义为：日均消费超过750美元的旅行者，那么在这类高端游客中，Z世代的占比甚至是所有代际中最高的。

所以，从这些数据中我们不难看出：年轻人不仅热爱旅行，而且愿意、也有能力为更高质量的旅行体验买单。他们已经成为未来旅游市场中最有潜力、最值得关注的核心人群之一。

第三点，他们预订时非常讲究“性价比 + 精明搭配”

我们观察到新一代旅行者有非常明显的一个行为模式，叫做“高低配”策略：愿意在关键体验上花大钱，也敢于在其他环节省钱。

举几个真实的例子：

有人为了住一晚别墅，选择了转机和红眼航班；

有人前几天住青旅、后几天住高端酒店；

有人会为一顿特别的米其林晚餐省下几顿快餐钱。

在他们心中，“体验值”大于“价格”，他们愿意花钱，但拒绝冤枉钱。

正因如此，他们对渠道的诉求变得非常明确，要找性价比最优的解决方案，不局限于传统OTA或官方渠道。近年来，金融机构（尤其是信用卡平台）成为新崛起的预订渠道。

例如，美国Chase Travel（摩根大通旗下）在2023-2025年间的增长非常迅猛，GBV已跻身全球第五大OTA平台。

第四，他们对渠道与忠诚度的偏好发生了根本变化。

年轻一代的旅行者对忠诚度计划展现出前所未有的兴趣与影响力：

满意度普遍比老一代人高出1.5倍；

他们对“会员身份”有较强认同感，不仅愿意注册、还愿意主动申请信用卡来获取会员身份；

数据显示，接近20%的年轻人表示会为了升会员等级而增加出行消费；超过15%的年轻旅行者表示愿意为了“多攒积分”而改变出行方式或多花钱。

更有意思的是，金融机构凭借灵活性和高可选性，正在成为年轻人最满意的忠诚度提供者。例如 Chase、Amex、Capital One 等非传统旅行企业，已成为全球旅行渠道的重要力量。

过去12个月，使用非旅游类信用卡预订旅行产品的占比已从17%上升至24%。Chase Travel 的增长速度也已让它成为全球前五大OTA平台之一。

从更宏观的角度来看，无论是金融机构、传统出行企业，还是互联网科技公司，都在积极探索自身的价值主张，以更好地服务新一代旅行者，在渠道、服务和忠诚度体系等维度建立新的优势。

最后我想强调的是，今天分享的这些全球趋势与洞察，未必能直接照搬到中国市场，但它们背后的逻辑和消费者行为变化，值得我们深入关注和借鉴。它们能够为我们思考如何重新定义自身价值、优化产品设计、调整渠道策略与忠诚度计划的方向，提供新的启发。

今天我的分享就到这里。谢谢大家！