酒店直订，能否超越OTA？

酒店直销vs分销的博弈，一直是全球业界的热议话题。

Skift最新发布的《2024年酒店分销展望》报告预测，到2030年，酒店数字渠道直订有望取代OTA，成为酒店行业的主要分销途径。预计届时通过直接渠道产生的酒店总预订额将超过4000亿美元，而OTA的预订额则为3330亿美元。

尽管许多人对酒店直订能否超越OTA持怀疑态度，但Skift的报告给出了以下的预测依据：

过去十年间，支持酒店直订的技术工具大幅改进，大型酒店品牌在吸引客户方面也取得了显著进展，这使得直接预订的趋势愈发明显。

未来五年，毕竟是一段相当长的时间，虽然不能完全确定这一转变是否会如最初预测的那样在2030年发生，但Skift基于详尽的数据调查和合理的场景假设分析认为，OTA仍将继续扮演重要角色。

该报告基于对酒店业主及运营者的专属调查，了解了当前的分销结构、对2030年的预期以及理想的分销比例。

根据这些反馈和全球酒店预订市场规模的估算，Skift计算出直接与间接分销渠道的预订金额。从而假设到2030年，直订与第三方渠道预定将各占50%的份额。这样的份额似乎是合理且平衡的。

值得注意的是，Skift的2030年估算并未基于酒店经营者的“理想”分销模式，他们更倾向于三分之二的预订都通过直接渠道实现。虽然酒店业者希望增加直接预订量是可以理解的，但Skift同样认为，在可预见的未来，间接分销渠道（如OTA）仍将继续发挥重要作用。

那么，具体哪些因素增强了报告作者对直接预订未来增长的信心呢？

首先，酒店巨头的数据已经显示了这一积极的趋势。

例如，万豪国际集团首席财务官Leeny Oberg在2022年第三季度财报电话会议上指出：“自2019年以来，通过直接数字渠道预订的客房夜数占比增加超过5个百分点，达到了38%，而OTA渠道的预订仅从11%略微增长至12%。”

其次，全球范围内正在经历一个长期结构性变化——酒店市场逐渐向连锁品牌酒店倾斜。

数据显示，在世界各个地区，品牌酒店都在不断从独立酒店中获取更大的市场份额。更重要的是，如下散点图所示，连锁品牌酒店的市场份额与直接预订比例之间存在显著相关性，因此，我们可以预测，随着时间推移，直接预订的比例也将持续增长。

但是，那些不愿意加入酒店品牌网络的单体酒店又会如何呢？

首先，受到监管压力的影响，Google正在通过元搜索（Metasearch）为独立酒店创造更公平的竞争环境。

Google在2021年引入的自然搜索结果对优化分销格局起到了关键作用，这一变化减少了Expedia和Booking双头垄断的优势，并赋予了酒店官网更多的竞争力。根据Skift近期对Google Hotels数据的分析，Google的自然搜索结果始终优先显示酒店官网，而非OTA，这一趋势在全球各个地区都得到体现。

此外，还有多种因素正在帮助独立酒店提升直接预订能力。社交媒体在直达客户的触达方面正在拉平竞争差距；收入管理和渠道管理提供的软件即服务（SaaS）工具降低了安装成本，使预算有限的酒店更容易部署现代化的直接预订工具；而软品牌、小品牌、合作伙伴关系以及奖励平台的增长，也让独立酒店能够更好地利用忠诚客户和回头客的优势。

在一个旅行者偏好、供应商策略和新分销模式不断打破传统规则的高度碎片化市场中，制定理想的分销策略并非易事。

面对来自外部参与者的新竞争，酒店和OTA都不会轻易让出市场份额。直订渠道正在大力投资于忠诚度计划和个性化体验，而OTA则通过扩展新业务领域、提升运营效率以及通过B2B和社交媒体营销绕过Google，进行反击。

未来十年将是创新和新兴业务驱动的十年。我们将继续密切关注这一领域的变化与发展！