一“键”全包：Club Med以数字化服务重塑度假体验

数字化时代，越来越多的企业积极利用技术推动商业创新，以适应市场的变化和满足客户的需求。从大数据分析到人工智能应用，从云计算到物联网技术，各种数字化工具和平台为企业带来了前所未有的可能性。

数字化技术看似冰冷、缺乏人际温度，但对于旅游度假体验的重塑，又能否有新的启迪与突破？

4月18日，在2024 环球旅讯数智论坛·上海站上，复星全球合伙人、复星旅文联席总裁、Club Med地中海俱乐部中国首席执行官徐秉璸与环球旅讯CEO李超就《Club Med地中海俱乐部如何利用数字化手段推动商业创新》的话题展开探讨。

以下是本次对话实录，内容有精简：

李超：现在年轻人在选择出游时，不再仅仅关注目的地本身，而是更加重视与谁同行以及活动内容。全包式服务非常符合年轻人的需求，可以说是一款非常出色的产品。

徐秉璸：没错，我们观察到旅游行业正在经历一些显著的趋势变化，尤其是中国消费者对旅游的态度正在逐渐多元化和转变。从传统的观光旅游，人们往往以打卡景点为主要目的，现在正逐步转向更加注重休闲和体验的度假旅游。我们度假村正好迎合了这一趋势，提供了一个理想的休闲度假环境。

我们不仅提供了丰富的活动选择，度假村内超过20项的活动确保了游客有多样的体验，而且还有专门的G.O来组织和带动活动气氛，每一位游客都能享受到愉快的社交体验，无需担心额外的活动内容。

李超：疫情之后，Club Med度假村迅速恢复业务，在客源构成方面是否发生了变化？

徐秉璸：疫情前，我们的客户主要是30至45岁的家庭。疫情后我们的客群开始多元化，不仅包括了家庭，还扩展到了年轻情侣，他们成为了我们淡季的主要散客目标。

尽管当前出生率下降，从2016年的1700万新生人口减少到去年的900万，但我们认为亲子游的需求和消费升级仍在继续，这一市场仍然值得深耕。此外，我们也开始关注银发经济的潜力。我们注意到了即将退休或已退休人群，这一群体虽然家庭年收入可能不高，但拥有较高的家庭净资产，他们的活力和消费潜力不容小觑，正逐渐成为我们淡季的另一主要客群。

对于银发群体，我们采取了适应性策略。首先，在活动安排上，我们针对他们的需求进行适应性创新，而且不需要大规模改建场地，比如把网球场改成门球场非常方便。第二，在营销和客户获取渠道上，我们不再采取散漫的方式，而是有针对性地与各种俱乐部合作，比如书画俱乐部、老年合唱团等。

李超：你们有广场舞吗？

徐秉璸：也有，我们正在编排适合老年人的Crazy Sign广场舞，以较低强度的舞蹈带动他们的活力。与此同时，我们还借鉴Mini club概念（家长可以放心地留下孩子，我们来照顾他们），正在创建一个长者俱乐部，为三代同堂的家庭提供专门针对老年人的服务和活动。我们的G.O将带领老年人参与各种适合他们的活动，确保他们也能享受到愉快的度假体验。

李超：你之前提到Club Med在数字化转型方面做了大量工作，特别是在运营和营销上。能分享一些这方面的成功经验吗？

徐秉璸：数字化在我们公司的拓展和投入方面确实非常大。自从2015年我们收购了Club Med，就重新制定了数字化战略，每年的数字化资本支出约在1500万欧元左右。这个投入已经持续了八到九年，每年都保持在1500万欧元左右，可以说是相当可观的。公司整体的年度支出，包括新建酒店维护等各项资本开支，大概在9000万到1亿欧元左右，其中有1500万欧元是专门用于数字化相关的事务。

其次，Club Med还做了另一件重要的事情，就是在总部层面将IT部门和市场营销部合并，形成了新的数字营销部门GMDT。全球各地的分部都会遵循这个体系。

在一系列措施实施后，我们引入了许多新的工具和系统。值得注意是，我们看到了两个关键指标的显著变化。首先是我们的直销率，因为数字化营销的强化，去年已经超40%以上，也就是说，全球100块钱的收入中，有超过70块钱是通过我们自己的渠道获取的，而不是通过OTA或TA的渠道。这不仅意味着我们减少了支付佣金的成本，更重要的是，我们获得了更多准确的客户信息，进一步促进了良性循环，帮助我们进行更精准的客户营销。

李超：你们是如何实现如此迅速的数字化转型提升的？

徐秉璸：在中国市场，我们采取了本土化的策略来适应当地的市场环境。由于全球系统在中国可能难以完全落地，我们进行了许多创新尝试。除了提供经典的全包式产品外，我们还推出了适合城市短途游的“地中海·邻境”和城市休闲度假的“地中海·白日方舟”两条产品线，以满足中国消费者的需求。

为了更好地适应中国市场，我们特别设计了一个低门槛的忠诚计划，以鼓励消费者多次消费。与全球其他地区的客户相比，中国客户的单次住宿时间虽然较短，但我们的重复消费率较高。去年，我们的12个月重复消费率达到了12.8%，这表明即使单次住宿时间较短，通过高频率的消费，我们依然能够实现客户价值的最大化。

李超：你如何看待公司在抖音、小红书等新媒体平台上的大力投入？针对中国多样化的媒体平台，有哪些差异化的市场定位策略？特别是随着快手视频号和本地生活服务的兴起，如何实现策略上的差异化？

徐秉璸：我们的差异化策略主要基于目标客户在不同平台上的分布情况。由于我们的规模和预算有限，我们注重精准打击而非全面铺开。

针对不同平台，如抖音、小红书等，我们会根据目标客户的特点和地域分布进行有针对性的推广。例如，抖音在地域性上较为突出，因此我们会在不同地域进行精准的营销。举例来说，我们即将在成都附近的黑龙滩推出新项目，可能会选择在抖音上首发，然后在整个成渝地区提升知名度，实现精准营销。

此外，小红书在机制上也非常重要。即使在没有销售功能的情况下，我们也将小红书的用户评价纳入运营团队的考核范畴。过去，我们主要依赖自身问卷或携程评分进行客户反馈，但现在已开始重视小红书用户评价，这有助于我们更好地了解客户需求并提升服务质量。

李超：之前你提到公司在AI领域进行了多项新尝试。能否分享一下目前AI技术在公司的应用阶段以及主要应用场景？

徐秉璸：我们在全球市场迅速布局AI技术。目前，AI主要应用于客服领域，覆盖了我们超过85%的客户市场。然而，我们的未来规划不仅限于客服，AI还将在营销内容创作和收益管理等方面带来革命性变化。我们正与合作伙伴探讨合作，以进一步开发这些工具。

以客服为例，自从我们引入聊天机器人后，客户等待时间从95秒显著缩短至5秒，效果显著。这仅仅是开始，我们期待AI技术在未来为公司带来更多创新和效率提升。

李超：未来，AI技术在哪些场景中将有进一步的规划和应用？

徐秉璸：在未来3到5年的中期规划中，我们计划将AI技术应用于市场营销内容制作和收益管理等关键领域。AI技术在市场营销中，特别是在视频编辑、对话生成和海报设计等方面，有潜力替代传统广告代理的大量工作。此外，我们正在积极与一些机构合作，开发AI驱动的收益管理工具，通过通过与一些innovation hub合作的孵化模式，推动企业与初创公司之间的合作。

李超：感谢你的分享。我之前对Club Med的印象一直是一家传统的法国公司，但现在看来，你们在数字化和技术创新方面正引领着度假领域的新趋势，非常值得期待。