如何破局酒店数字化转型之困？携程提供了新解法

酒店数字化走到今天早已不是什么新鲜话题。

小到酒店前台的自助入住机，大到领先型企业已经在结合技术探索新型的业务模式、商业模式或组织架构模式。

数字化对于酒店来说已经不是目的，而是必须经历的迭代过程。

最新发布的《2024中国酒店业数字化转型趋势报告》提到，酒店行业的数字化是从收入开始的，之后才到成本、效率的数字化。而领先型企业相较于其他企业已经率先走入数字化转型的深水期：将数字化工具深入应用到后端效率的提升，而不仅仅是前端的营销数字化。

头部企业或许有带头作用，但往往无法作为衡量行业整体水平的标准，对于市场中更大部分的中小酒店来说，数字化进程才刚起步甚至还没开始。

尽管我们对酒店数字化已经不再陌生，但数字化早已不仅只是简单地装备先进的设备和系统。在厘清酒店为什么要走数字化这条道路，甚至想通过数字化达成怎样的目标之前，摆在大部分酒店面前的最大问题仍是，如何去做数字化。

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数字化+连锁化

携程双管齐下

行业开始大范围讨论数字化，实际是在疫情后。在经营受到重击之下，降本增效成为新风向标，酒店行业被倒逼转向数字化，但归根结底的最终核心仍是收入。

毫无疑问，直至今日纵观整个酒店业发展现状，数字化能力水平仍是较为落后的。但基于整个行业线上线下深度融合的大趋势，以及对企业高质量发展的要求，酒店行业数字化转型却早已成为一个亟待解决的问题。

但实际上，酒店想做数字化升级，除了需要极强的研发能力，也需要大量资源的投入，大部分中小酒店很难独立去支撑一套完整的数字化解决方案。

这无疑是极大的市场蓝海。

正如携程酒店数字化经营服务商丽呈集团发展中心总裁刘建华所言，携程一直聚焦在解决用户住前和住后场景中，住中环节反而是缺失的，“我们希望有更多触点在住中环节去做一些创新服务”。携程一直以来在住前和住后积累的数据能力，正好是触达用户住中场景创新服务的最佳助力。

而除了极强的数字化能力，携程更不容忽视的，是其助力品牌连锁化的能力。

不可否认，随着行业整体的结构性变革，酒店连锁化早已是不可逆的大趋势。一方面，连锁酒店本身标准化的管理能力以及产业链能力，能极大赋能单体酒店的运营效率；另一方面，在流量成本越来越贵的今天，背靠头部平台的会员体系来扩大流量来源，也是单体酒店迈入“连锁化”的主要原因。

刘建华给出了几个数字，以携程平台上4钻、5钻，即大部分中高端酒店为例，2018年丽呈创立之初，整个中国酒店业4钻、5钻市场的品牌化率只有16.7%，而直到2023年，这个数字开始超过35%。

这意味着，行业仍保有50%的非品牌化酒店的市场，与此同时，伴随产品的升级迭代，每年平均也有约30万间所谓2钻、3钻的酒店客房向“上”升级。

这也是携程创立丽呈瞄准的核心市场——全面赋能中高端中小酒店品牌的数字化能力。

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不同于酒店集团，

区别于技术公司的市场新物种

在大多数人的印象中，丽呈似乎更多是个酒管公司。

2018年伴随丽呈创立，其旗下三大品牌：丽呈华廷、丽呈、丽呈睿轩也随之推出。在成立初期，丽呈一直被市场定义为携程自己的酒店品牌，并将其与其他酒管公司相提并论。

但实际上，从丽呈诞生至今，便一直将数字化平台的思路贯彻始终，但彼时，中国酒店业的数字化才刚刚起步，刘建华坦言：“丽呈刚起步时，虽然在如何为酒店提供一个整体的解决方案上已经有了很好的规划，但作为新兴平台，最大的痛点就是没有应用场景，这也是丽呈推出自有品牌的初衷，为了更好践行平台化发展模式，先做好应用场景，以及数字化经营的前期准备。”

“我们不是传统意义上的酒管公司，也并非技术公司。”这并不是丽呈第一次向市场强调。

一般来说，传统酒管公司提供的是标准化的产品和运营体系；而技术公司只是针对性地提供场景化的软硬件技术，不会从酒店实际经营角度出发。酒店运营和技术服务往往是割裂，这就导致酒店难以形成有效的整体解决方案，来真正帮助酒店提效。

“丽呈更像是酒管公司和系统服务商的结合体，通过软件与大数据的结合，以酒店管理公司为核心，为品牌方供应链的上下游提供完整闭环的客户端产品，将投资人、业主、供应商、营销服务商、软硬件厂商等打通，实现全产业链的数字化。”刘建华表示。

简而言之，丽呈依靠平台优势，对外输出品牌能力与数字化能力，但并未替代合作伙伴的运营体系，也不能简单地理解为卖系统。

就像刘建华所言，丽呈真正瞄准的行业需求，是要打通运营和技术的壁垒，以系统和数据为基础，构建一个All in one地针对酒店整体的数字化经营解决方案，从开发到运营全方位赋能酒店。

目前，丽呈对品牌方的合作模式主要有两种，即联合品牌和独立品牌。

两者最大的差别便是丽呈是否“冠名”，根据不同酒店集团的发展需求，丽呈提供了品牌联名和独立发展的两种模式。丽呈平台上的独立品牌如新世界酒店、漫亭酒店、中濠国际酒店、富士丽雅酒店、同派酒店等。而联合品牌则有丽呈東谷、丽呈明宇、丽呈君顿、丽呈朗誉等。

这些品牌背后的酒管公司，都是丽呈平台上的合作伙伴，丽呈为其全方位赋能数字化能力。

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丽呈到底在为中小酒管公司

解决什么问题？

“All in one”，全套的数字化经营解决方案，是刘建华回答丽呈核心竞争力时给到的答案。

没有酒店投资人不清楚数字化对提升酒店运营效率的好处，但“why”在前，“how”才是最难的一步。在这方面，此前一直深耕在业务一线的刘建华无疑更能明白酒店投资人的需求和痛点。

“一是系统，二是发展，三是效率。市面上的酒店管理系统太多了，包括很多第三方工具。但投资人如何找到适合自己的，找到后在与第三方服务商做对接时，接口怎么统一？同时作为一个中小品牌，不需要那么多功能，能不能做个性化定制，贵不贵？”

而在效率端，规模扩张是每个品牌的发展方向，但我们往往会发现，当一个酒店品牌可能在小规模时期还有一定的盈利空间，但随着规模扩张，人力成本投入加大，收益边界也被快速拉低。

传统酒店大多缺少自我构建IT框架的能力，几乎所有的IT系统及解决方案都是采购而来，由外部供应商提供支持。不同系统的接入方式各式各样，系统之间数据无法共通，甚至数据利益矛盾日渐突出，这种酒店数据资产的割裂直接导致酒店既难以真正提高运营效率，也难以洞察用户真实需求。

其中，刘建华提到一个更为“细节”的例子。人工和能源消耗是酒店运营里两大成本构成，以往在酒店的工程维护保养上往往是通过一张保养记录表来进行管理，在过程监督上是缺失的，但通过系统化的方式，酒店可以通过系统派单的方式，将工人的工作过程细化并进行监督，实时上传，从维护到检查形成闭环，真正帮助酒店做到能耗成本的降低。

毫无疑问，这些细枝末节的问题都在成为阻碍中小品牌效率提升和高质量发展的绊脚石。

而丽呈从成立之初就一直贯彻All in one的理念，酒店内部系统全部统一接口对接，不需要第三方，只需要一套系统就可以实现所有功能。

如果将目光放到酒店集团的整体发展，从头部酒店集团前几年的跑马圈地不难看出，规模始终是酒店集团发展的重要指标。

但就像前文提及的品牌力，品牌力一定程度上即代表品牌知名度，品牌知名度的差距导致中小酒店品牌第一难以及时获取优质物业信息，二是转化率也较低，同时在品牌管理半径上，受限于运营能力，中小品牌也难以做到全国化发展。

在这方面，丽呈平台提供从投资人线索获取到项目评估测算的全流程资源和工具支持。“我们的资源池里有庞大的酒店项目信息资源和投资人资源，相当于合作的酒店集团不用大海捞针似的去找优质物业，丽呈可以通过数据模型和系统管理帮助品牌找到投资人和物业，同时还会通过项目测算报告及收益评估测算，筛选和匹配最合适的项目来进行分配及签约，极大程度地帮助酒店集团扩大品牌规模。”刘建华介绍。 

而在运营端，从一线门店到总部管理层，丽呈将全面使用移动化、数字化的工具进行个人工作及跨区域的门店管理。

刘建华表示，目前整个行业的平均人店比水平在1.2-1.5左右，即如果一家酒管公司旗下有20家门店，其总部的运营人员需要24-30人。而截至目前，在丽呈的数字化解决方案赋能下的酒店，人店比能降至0.5，也就是总部只需要10个人来管理。

同时作为中国率先与Amadeus进行直连的酒店数字化平台，丽呈的渠道销售体系已经涵盖了主流OTA、54家TMC以及GDS，还实现了一键管控所有渠道。

“这些能力都能通过丽呈自主研发的一体化系统Rezen来实现。”刘建华说。

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品牌多了，

如何差异化发展

截至目前，丽呈集团已合作超过20个品牌、签约门店数超1000家、上线酒店数量超过500家、客房数达到6万间、会员数量超过3000万，开始迈向了服务千店的目标。

如同如今部分酒店集团的发展通病，不管是通过跑马圈地来扩大规模，还是通过自建和收购不同的酒店品牌来扩大自身产品线，由于缺乏对不同产品的梳理与定位，这种一味求快的操作让不少酒店集团一度“消化不良”。近距离开店、产品同质化成为难以回避的痛点。

这也是作为平台的丽呈需要考虑的问题，随着合作品牌越来越多，丽呈应该如何区隔和平衡品牌与品牌间的发展？

对此，刘建华表示，目前丽呈的目标客户群大多是区域型酒店集团，“我们会选择区域型的强势品牌进行合作，这在一定程度上就已经形成了差异化的竞争力。如中濠聚焦华南区域，漫亭侧重北方市场，而明宇和西姆则重点布局西南区域，实际上这些品牌已经具备很强的区域竞争优势，我们会重点孵化后向全国发展。”

同时，在产品定位上也会进行区分，丽呈会从等级定位、风格、客群属性等方面综合衡量不同酒店品牌，提供个性化的解决方案，以此来平衡不同酒店集团的发展。

这也是丽呈的核心能力之一。

在对服务质量要求更高的中高端市场，意味着酒店要从自身属性出发，做出差异化的服务体验。“有限服务酒店在客户需求上和全服务的项目是完全不一样的，比如有些酒店只需要客房方面的赋能，没有餐饮和会议模块上的需求。

“同时侧重商务市场和度假市场的酒店对于数字化的需求也不一样，商务酒店往往不需要社区运营和社群服务，度假酒店则需要，这类酒店需要有系统去支撑它们更高效地运营C端用户。”刘建华称。

毫无疑问，每个酒店的流程、规模、业务需求都有个体性，但现实情况是大部分技术服务商的系统往往都是“一招鲜吃遍天”的，酒店用着通用的数字化管理工具，却没办法真正把工具和顾客和员工连接起来，导致数字化技术的应用变成伪需求。

《商业新模式：企业数字化转型之路》一书将企业数字化转型分为五大周期——朦胧期、反应期、进展期、沉浸期和成熟期。

如果把酒店内部开始使用数字化管理工具，如PMS、CRS、CMS等后端操作系统视为酒店进入“反应期”，那随着酒店内部运营和客户相关的数据已经积累和沉淀，经营中的部分环节开始实现数字化，便意味着酒店开始向“进展期”的迈进。

而酒店要真正用好数字化能力，实现全渠道数字化的沉浸期，那便要形成自身的数字化生态，让系统和系统之间形成耦合。从这个层面来说，伴随着云计算、云存储技术发展的，线上线下的双向交织，才是一种全渠道、立体的数字化解决方案。

从诞生之初就定位用数字化能力赋能酒店行业的丽呈，经过五年多的发展，已经迈入数字化发展的第四个周期——沉浸期。

从自建应用场景、建立更大更开放的合作生态圈，到打造“住宿生态平台”……随着丽呈逐步完成全渠道数字化和内部组织架构的构建，如何实现线上线下全渠道数字化赋能，帮助合作伙伴适应行业周期性发展，是丽呈现阶段的主要命题。

在刘建华的期望中，未来三年，他希望丽呈能孵化出至少10个有100家门店规模的合作伙伴。

不确定的时代如今已是老生常谈，但就像《韧性时代》中在阐述“效率”和“韧性”的矛盾时表示，效率是一个时间值，韧性则是它的一个前提条件。时间值的作用不在于提高效率，而在于增加适应性，这才是解决矛盾的关键。

数字化正在赋予行业更大的韧性。

就像刘建华说的，后疫情时代，市场供需两侧都处于快速变化的重构期，这一年来，诸如淄博、哈尔滨，甚至村BA爆火背后，是热点不确定性的加剧，这直接导致了酒店经营的不确定性。“丽呈希望能用全套数字化经营解决方案来为酒店找到确定性。”