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守正出奇,国资酒店开启新一轮出海布局

勇于出海就是蝶变的开始

2023年,出境旅游市场站上了稳步复苏的转折点,日韩、东南亚市场率先尝到了中国游客带来的复苏红利。

与此同时,一批国资酒店也聚焦日韩和东南亚市场,开启了新一轮出海布局,以期在出境游市场全面爆发前完成布局,用守正出奇的方式,抢占出境游复苏的红利。

01

国资酒店疫后出海,

密集布局日韩及东南亚

2009年,作为国资酒店的代表,锦江酒店集团先开了国资酒店出海的序幕。彼时,锦江联合美国德尔集团收购美国州际酒店集团,收购时期,州际集团管理着232家酒店物业,客房总数超过46000间。

2011年,锦江开始着手布局东南亚市场,与菲律宾上好佳国际正式签约,通过授权特许经营的方式,代理锦江之星独立发展直营店或加盟店。

12年后,当疫情的阴霾散去,日韩和东南亚市场似乎成为国资酒店出海的首选。

2023年12月初,雷迪森酒店集团宣布,与日本森源株式会社合作的穗高城雷迪森庄园正式举行授牌仪式。这不仅是雷迪森酒店品牌首次进入日本,也是雷迪森酒店集团首家已开业的海外店。2016年,雷迪森酒店集团通过“帕劳悦舍海景雷迪森庄园”项目,首次走出国门。

紧接着,中旅酒店宣布在东南亚市场布局取得新突破。通过在泰国控股公司SKG与国际化团队,中旅酒店充分发挥成功管理经验,与洲际、温德姆、希尔顿等酒店集团展开品牌特许经营授权合作,目前在泰国已签约管理9家酒店,其中4家酒店已开业并取得较好市场反响,

国资酒店疫后出海第一站,为何扎堆布局日韩和东南亚市场?

第一,国人出境消费用脚投票的结果。对于大部分国资酒店来说,海外项目的核心客户依然是中国的出境游用户。因此,中国老百姓爱去哪里玩,成为国资酒店出海布局的重要考虑因素。根据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告(2023-2024)》显示,亚洲在中国内地受访出境游客的出境目的地占比中达到65%。从OTA发布的数据来看,无论是疫情前后,泰国、日本、马来西亚、新加坡等短途出境目的地长期位居出境热门榜单的前列。

第二,前人的经验积累以及相对成熟的配套资源。过去10年,包括东呈华住、万达在内的本土酒店品牌,在日韩和东南亚市场布局中积累了丰富的经验。对于投资风格更趋稳健的国资酒店来说,摸着前人留下的石头过河,不仅能够降低风险,还能够结合自身资源特色,做更多有益的尝试。此外,日韩、东南亚旅游市场相对成熟的交通、餐饮,以及休闲娱乐等配套资源,也能够与酒店形成场景互补,丰富入住用户的游玩体验。

第三,签证等政策利好因素及营商环境影响。2023年以来,中国的免签“朋友圈”持续扩容,东南亚国家首当其冲,其中泰国方面更是宣布从2024年3月起永久互免对方公民签证。签证政策的持续优化,也将进一步释放出境旅游的消费热情。此外,2022年以来,东南亚国家政府纷纷出台支持酒店业发展的相关政策,也为国资酒店的入局创造了良好的营商环境。Statista数据显示,东南亚酒店市场收益将在2024年达到136.3亿美元,到2028年市场规模将达到158.9亿美元。

内有前人探路,外有政策铺路,水大鱼大的日韩和东南亚市场也为国资酒店的入局,提供了丰富的想象空间。

02

国资酒店出海的

旧模式与新思路

回顾过去,国资酒店出海历经十余年探索,逐渐积累了品牌收购、特许经营、海外投资、集团合作等多种模式,随着包括雷迪森等新国家队成员的加入,也为国资酒店出海贡献了新思路。

按照时间线来梳理,国资酒店出海最先用到的模式就是品牌收购。典型案例为前文提到的2009年锦江收购美国州际酒店集团。在这起收购中,为了规避跨国收购的风险,锦江通过在境外设立公司的方式,提高了收购的成功率。

2014年,锦江再次通过品牌收购的方式,豪掷88.50亿元(人民币)拿下欧洲第二大酒店集团卢浮宫酒店集团。在这笔交易达成之前,上海市委市政府将锦江国际集团定位为未来3—5年上海国资要重点打造的5—8家全球布局的本土跨国企业之一,核心任务是在国际上进入酒店集团三强。5年之后的2019年,锦江国际集团超过希尔顿酒店集团,成功位居全球酒店第二。这也是中国酒店业百年来,第一次有本土品牌跻身全球前三。

值得注意的是,在特许经营模式上,锦江也同样是国资酒店出海的先驱。前文中提到,2011年,锦江酒店集团与菲律宾上好佳国际正式签约,通过授权特许经营的方式,代理锦江之星独立发展直营店或加盟店;2018 年,锦江全资子公司铂涛香港与韩国本地合作伙伴“Plateno Korea”签署了区域特许经营协议,布局韩国市场。

对于国资酒店来说,海外投资不仅是关乎企业发展的经济任务,也是体现国企担当的政治任务。2014年9月,中国和白俄罗斯两国高级别领导人共同出席了明斯克北京饭店的开业仪式。彼时,作为当地规模最大、档次最高的酒店,明斯克北京饭店由首旅集团等5家中国企业联合投资。而在明斯克北京饭店正式开业前,首旅集团还宣布与意大利阿塔酒店集团达成战略合作,让旗下的中高端酒店品牌建国酒店在意大利开疆拓土。由此也开辟了国资酒店通过集团合作出海的路径。

上述种种模式,并无优劣之分。对于准备大举开拓海外市场的国资酒店而言,既可以借鉴前人的经验,又可以在此基础上发展新思路。近期,雷迪森酒店集团宣布,在日本、帕劳两个海外项目的基础上,今年还将推进在塞尔维亚、泰国、柬埔寨等国的落地。

据雷迪森酒店集团相关负责人介绍,公司目前着手布局的海外酒店项目,多为浙江的侨胞先期投资后,交由雷迪森酒店代为管理。在这些浙籍侨胞的眼中,雷迪森有“三高”。

 

第一是品牌价值高。据了解,雷迪森酒店集团已稳居省属国企酒店管理集团首位,位居文旅行业前列,并形成了以“雷迪森”为母品牌,雷迪森广场酒店、雷迪森酒店、雷迪森庄园、雷迪森维嘉酒店、雷迪森怿曼酒店为核心品牌的全域品牌矩阵。

第二是服务规格高。雷迪森酒店集团旗下环西湖酒店,目前是承担省部级重要接待频率最高的酒店,其服务水平和国宴服务能力,均在区域行业之首。国企背景加之长期的政要接待能力,让作为海外酒店投资人的浙籍侨胞,更放心将酒店交给雷迪森管理。

第三是专业化程度高。2024年《政府工作报告》中明确提出,2024年政府工作的首要任务是,大力推进现代化产业体系建设,加快发展新质生产力。近年来,雷迪森也通过不断完善数字化基建为供需两端赋能。例如,重构中央营销系统,以及集团统一的渠道营销体系、OTA分销体系、新媒体营销体系、收益管理体系等四大体系,结合品牌营销市场化的推广赋能。

对于雷迪森而言,依托浙籍侨胞加速出海布局具有广阔的空间。据了解,作为侨务资源大省,浙江现有205万海外侨胞、港澳同胞,120万归侨侨眷,分布在世界180多个国家和地区。浙籍侨胞具有地域分布广、经济实力强、专业人才多、爱国爱乡情结浓厚等特点。

对于其他沿海经济大省的国资酒店来说,雷迪森的出海新思路,值得借鉴。

03

海外酒店竞争加剧,

国资酒店准备好了吗?

国资酒店加速海外布局的背后,不仅蕴含着出境游复苏的新机遇,还隐藏着海外酒店竞争加剧,以及可能存在的“水土不服”等诸多挑战。轻资产输出和差异化布局,可能成为破题的关键。

从海外酒店市场的竞争热度来看,泰国市场正在加速升温。根据THP预测,泰国在2024年将迎来酒店开业高峰,预计将有12家酒店交付,2025年还将有10家酒店交付。在主要酒店集团中,洲际酒店集团在曼谷的新增计划中名列榜首,至少有8家酒店正在筹建中;紧随其后的是万豪国际酒店集团,至少有7家酒店正在筹建中;希尔顿集团也有4家酒店计划在曼谷开业。

尽管泰国酒店市场面临竞争加剧的局面,但是中国赴泰酒店人数的增长或将在一定程度上冲淡对国资酒店的压力。泰国官员预计2024中国年游客数量将增加至少一倍达到800万以上。要想抓住这部分增量市场,国资酒店在加速出海布局的同时,也需要更加强化软实力的建设。

以雷迪森酒店集团为例,在出海布局这件事上,雷迪森的打法非常明确,不做重资产投入,只做轻资产输出,输出的不仅是其酒店运营管理方式方法,而是依托浙旅投在“医、食、住、行”四方面核心服务能力,基于国人出境“第一站酒店”的理念,依托优质酒店服务品牌的有形空间和直接服务,跨国境的医康旅融合,全链路的出入境旅行服务,浙江美食风味的海外传播,逐步落地为可感可触可体验的、文旅出海多要素集合店的酒店现实场景,通过体验场景的丰富和延伸,与国际酒店巨头形成差异化的体验。

此外,本土民营酒店出海的成功经验,也值得国资酒店借鉴。如万达嘉华在海外的首个品牌输出项目——马来西亚兰卡威万达嘉华度假酒店项目,就是由万达酒店及度假村宣布与珍南度假村有限公司(Cenang Resort Sdn Bhd)战略合作。目前,基于旅游场景或生活方式的跨界融合在东南亚旅游市场方兴未艾,而这种组合一旦切中市场需求,也将为合作双方创造更大的盈利空间。

出海之路并非是一片坦途,对于那些不畏前路崎岖的国资酒店而言,勇于出海已经是蝶变的开始。期待未来有更多本土品牌和国资酒店布局海外市场,为中国酒店和出境市场创造更大的增量空间。

张致宁
张致宁

环球旅讯特约评论员

环球旅讯特约撰稿人,原携程研究院战略研究中心副主任

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