订单来了曾永丽Lynn：新媒体生态的流量方法论

3月14日，2024 环球旅讯数智论坛·广州站在广州白云宾馆举行。在酒店专场上，订单来了数字化营销业务负责人曾永丽lynn发表了《好内容撬动好生意，新媒体生态的流量方法论》主题演讲。

她在演讲中指出，随着新媒体渠道交易能力日益凸显，抖音和小红书已经成为酒旅商家运营的必选题。但这两个平台在营销上具有不同的特点和策略：

抖音更像是一个强势的种草平台，因此关键的节点式流量布局和与达人合作的短视频、直播等方式成为了实现营销效果的关键。

而小红书作为一个攻略搜索平台，关键词的占位显得尤为重要，曾永丽lynn分享了不同类型关键词的投放策略，强调了在小红书上进行精准定位的重要性。

以下是曾永丽lynn演讲实录：

大家好！我是订单来了数字化营销业务负责人曾永丽lynn。在分享的开头，先列举一些在广东地区的高产商家。

首先是潮州hotel，虽然它是民宿客户，但我认为它更像是城市连锁的舒适型酒店。去年，他们在小红书上的核销总额超300万。尽管库存相对较少，但小红书为他们带来的业务占比非常高。

还有一家惠州的酒店，虽然只有12间客房，但他们全年在小红书上的核销总额超过了100万。

另外两家酒店是爱树和蜜悦。去年他们分别在抖音上获得了近200万的核销交易额。

可以看出，随着新媒体渠道交易能力日益凸显，抖音和小红书已经成为酒旅商家运营必选题。

在运营抖音和小红书之前，我们需要先了解它们的整体流量逻辑。我认为，小红书是一个攻略搜索平台，而抖音则是一个强势的种草平台，这样的定位源于两个平台用户不同的消费行为习惯。

举例来说，对于小红书，当我想了解一家酒店或者某个目的地时，我会先进行搜索，获取相关的笔记推荐，然后再决定是否关注和购买。而抖音则是根据我的兴趣推荐直播或短视频，接着我才可能进行二次搜索并购买。

也就是说，作为酒旅商家，想要在小红书中进行运营，需要重点关注关键词的占位，在抖音上则需要进行节点式的流量布局。

接下来我将围绕这两个要点展开分享。

抖音渠道可能是大家最关注的一个渠道。首先，抖音没有“免费”的流量，这一点可能在座的酒店人都有所了解，大多数流量来源都是通过支付现金费用或者以折扣产品做置换获得的。我们需要在有限的预算里提升流量利用效率，在对的时间做对的事情，争取在同样的投入获得更多的产出和回报。

我们做了一些简单的总结。下图左边是抖音平台流量全年的大致分布图，右边则是目前抖音运营带来的核心结果。

抖音上的流量分布方式，决定了我们在这个渠道上流量高峰和低谷出现的时间。图中黄色线代表出行意愿，也就是我们的淡旺季分布，这决定了我们在这个时间段内，产品的折扣力度，客单价的高低。

抖音运营的三板斧：达人短视频、达人直播、官方账号直播。从成本投入和折扣需求两个方面来看，达人短视频的投入成本是最高的，其次是达人直播，最后是官方账号直播。从折扣需求方面来看，达人直播需要的折扣是最高的，其次是达人短视频和官方账号直播。

值得注意的是，制作短视频是非常重要的环节。举个例子，出行意愿高、平台流量好的时间段，最明显的就是暑期。在这个时段，大部分商家可能生意比较好，因此会产生“暑期生意已经很不错了，为什么还需要额外投入”的疑惑。这其实是一个认知误区。

实际上，在暑期旺季，我们能够获得更多的曝光，而在淡季，曝光量也相应减少。举个例子，以相同的投入，在暑期我们投放的5000块钱可以获得50万的曝光，但在淡季，同样的投入只能获得10万的曝光。因此，在规划全年营销方案时，我们会建议商家在出行旺季进行投放。

另一个时段是出行意愿较低、但平台流量充足的时期，例如双11。由于电商在年底举行大型促销活动，创造了一种购物狂欢的氛围，这也使得双11当天抖音的平台流量相对较高。尽管在这段时间，我们的业务可能并不像预期的那样好，但我们可以提供更多的折扣以吸引顾客。因此，在这个时段，我们建议商家通过达人直播间进行大量分发，以增加整体的预售交易。

大家对安吉悦榕庄这个品牌应该都不陌生，它是一家客单价非常高的高奢酒店。在直播间中，消费者可能更倾向于追求性价比，而悦榕庄无法提供很高的折扣，达人直播带货数据不理想。

因此我们更多地专注于官方账号的运营。目前，悦榕庄抖音官方账号的内容产出占比已超过70%，而且每场直播的效果相对稳定。

在其中一场大型直播中，酒店官方账号直播单场销售额突破了116万元，累计销售额达到了600万元以上。根据当时抖音的达人运营反馈，我们几乎涵盖了华东地区的高端用户群体。整场直播活动共增加了超过3000名粉丝。

在准备工作方面，首先，在旺季期间，我们为客户制作了大量短视频内容。

其次，在直播活动开始之前，我们花费了一周的时间策划和准备。我们确定了整场直播的主要卖点，并设置了每个整点的抽奖活动，包括房券、下午茶等奖品，以及其他互动机制。

第三，直播活动结束后，我们对官方账号的直播观众进行了定位，并持续进行每周两到三场的常态直播，保持了稳定的内容产出。

接下来要讲到的是以杭州西溪喜来登为例的一个常态官播运营。

尽管杭州西溪喜来登的餐饮品质和各方面都不错，但与周围的知名度和美誉度相比，仍然不够。我们在接到这个需求后，我们发现它的优势是作为一家五星级酒店，人均消费仅需100元，就能享受到较好的环境和服务。

我们当时选择在户外展示整个西溪湿地的环境，作为一个下午茶的直播场景。尽管单场的客单价仅为100多到200块钱，但我们却卖出了近20万，同时增加了400个粉丝。

刚刚讲的是关于常态官播运营的案例，接下来我们来聊聊在寒假期间进行的大促活动。当时，我们收到了安吉JW万豪度假酒店一个需求：在做淡季推广的同时，进行餐饮业务的促销活动。

对于那些没有去过杭州的人来说，可能不太了解，杭州安吉距离市中心较远，对于本地的餐饮业来说，要在外面进行推广还是比较困难的。

我们首先对整个住宿产品进行了改进，其中包括打包周边的滑雪产品，以提升产品的多样性。接着，我们开展了头部直播间的分发活动，这些直播间共为我们带来了近300万的成交额。

随后，我们进行了大规模的小达人分发活动。同时，我们利用住宿业务的热度，通过官方账号直播来推广餐饮业务，最终实现了超过30万的餐饮交易额。我们将住宿业务与餐饮业务相结合，先通过住宿业务获取流量曝光，再利用官方账号直播来推广餐饮业务，以此来吸引更多流量。

另一个大数据案例是安吉秣马MOMA度假酒店，他们面临的主要难题是计划在暑期开业，但因工期延误造成酒店开业延期，酒店的核心卖点美术馆也还没开业。

针对这一需求，我们采取了一系列措施。首先，我们对产品进行了更具吸引力的打包。其中，我们增加了周边温泉度假的配套服务，以及滑雪活动。在策略上，我们首先利用头部直播间进行推广，随后由小型达人跟进。在短短六天内，我们完成了600多万的交易额。

以上是抖音平台的内容，接下来我将介绍小红书平台的运营策略。

我们认为，在小红书平台上做好关键词的占位非常重要。关键词是指用户在搜索时使用的词语，从模糊到清晰的需求表现。比如，搜索“广州酒店”、“广州周边酒店”，我们认为这是比较模糊的词汇；而“广州的星级酒店”、“广州周边的温泉酒店”则更加具体；最精准的需求可能是“广州塔附近的酒店”。

根据这些分类，我们简单列举了几种类型的关键词。首先是品牌词，比如我们的南沙喜来登和安吉温德姆，这些都是我们的品牌词；其次是地域组合词，比如广州酒店、广州高星酒店、三亚酒店、长白山住宿等，然后是行业词，比如5A景区、海岛游等；最后是一些衍生关联词，比如、长白山滑雪、上海迪士尼。根据这些关键词的类型，我们可以进行相应的投放和营销活动。

这里举几个案例来说明在不同场景下如何处理关键词。首先以广州酒店为例，如果你们有小红书的话，可以打开应用进行搜索。广州酒店是一个相对模糊的关键词，在小红书上有106万个相关笔记。相比之下，广州塔附近酒店则是一个精准的需求，只有1万个关联笔记。广州酒店的搜索量很大，相关笔记发布者也很多，说明其搜索量非常高。

我们的目标是在这个关键词中找到高位，并站稳脚跟。我们应该邀请小红书里最优质的达人来帮助我们发布笔记，让他们的数据表现得更好。对于一些精准需求，比如广州塔附近的酒店，关联的笔记数量较少。在这种情况下，我们可以找到一些价格相对较低的素人达人来发布笔记，以确保有足够多的内容突显我们的优势。

对于品牌词的投放，我们通常处于决策中段，因为用户已经了解到品牌并准备下单。举个例子，比如我们的白天鹅酒店，当用户搜索白天鹅时，他们可能已经了解了相关信息，随后会直接下单。这种情况下的竞争相对较弱，因为每家酒店的品牌词都不同。为了在这个阶段吸引用户，我们需要确保每一篇笔记都与对应的POI定位相匹配，以便让消费者在查看后能够立即下单。

我们还可以补充一些客户分享的内容，并加入一些相关的营销观点，以吸引更多用户的注意。这样做的原因在于，尽管我们在大型关键词上投入了大量资源，但在品牌词上，我们希望投入较少的资源，因此可以利用客户的力量来增加曝光。

在小红书平台上，用户搜索蜜悦美宿时可能会看到我们的卡片，点击后会跳转到我们的产品购买页面，这是我们与小红书合作开发的结果。现在，小红书已经建立了完整的购买链路，用户可以直接在平台上完成购买，这为我们的营销策略提供了更多的可能性。

我们其实是做小红书和抖音非常长时间了，在抖音还没有本地生活，小红书还没有所谓酒旅业务的时候，我们就参与其中。在2019年，我们跟抖音先实现了直连，2020年与小红书达成合作。目前，我们已经拥有超过4000家酒店民宿合作商家。

我们在抖音平台服务的客户不仅限于民宿，还包括高端度假和城市商务等领域。我们还积累了丰富的经验和方法论，涉及客房、餐饮等多个方面，包括大促爆款和常态运营等。

以上就是我今天分享的内容，谢谢大家