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酒店运营如何赢在私域?三大头部玩家有新招

蒙慧琴 环球旅讯 蒙慧琴 2024-03-15 21:05

存量竞争时代,私域转化率还未到天花板

进入社交媒体时代,私域运营不再是一个选择题,而是必答题。

对于酒店来说,拥有自己的私域流量池,带来的好处是显而易见的。

通过点对点的接触,走近客户,就能精准洞察客户需求,提供客户所需要的特色服务,带来更高的转化率和入住率。与此同时,还能增加客户忠诚度,为品牌带来口碑传播,提高市场竞争力。

酒店要如何构建起活跃的私域流量圈子?在整个营销产业链中,酒店可以借助哪些服务商的技术更好管理自己的私域流量池?如何通过私域提升终端消费者对产品的粘性,从而提升对品牌的忠诚度?

3月14日,2024 环球旅讯数智论坛·广州站拉开帷幕,广州岭南国际酒店管理有限公司销售总监许海鸥、湖南慧友酒店集团联合创始人何依依与罗盘数智化事业部总经理连伟华2024私域转化率提升有新招么?这一主题展开对话。本环节由环球旅讯活动策划曾琳昕主持。

以下为对话实录,内容有删减。

曾琳昕:在环球旅讯和数字100共同发布的报告中,我们看到的一个现象是——从机酒产品来看,OTA 仍是用户核心选择的一个渠道。

但从私域运营元年2020年至今,酒店人其实一直都在不断地去探索不同的玩法。对于你们来说,刚开始做私域是想要解决什么问题?

何依依:我做私域,代表的是集团的宣传、开发、加盟部分去做私域,作用体现在导入更多的投资人,增加品牌知名度。

其实我最开始是打算是做宣传为主,但产品得到更多人的认可之后,有一些酒店投资人就找到了我,慢慢地,我会去盘活这些投资人,然后就变成了我自己的私域,我的私域是面向B端客户。

许海鸥:我们旗下的酒店业态是比较丰富的,我们做私域的话,是希望可以通过私域来实现自营渠道复购率和粘度的提升。

作为酒店方来讲,我们现在一直在强调精细化营销、精细化数据, CRS、CRM系统可以帮助酒店、酒店集团实现精细化数据的支撑,最终私域是要能定向地把信息投递到客群中。

连伟华:我们认为酒店行业的私域是指所有入住酒店的客户。罗盘成立十八年来,一直致力于通过一体化系统帮助酒店更好地服务用户。

以前的粗放型管理对于如今的酒店运营来说已经行不通了。

我们现在可以通过PMS+微信的住中服务场景,比如说自助入住/续住、客房管家、全电发票等,把酒店可能跟客户产生的触点全部线上化,将数据沉淀到PMS系统里,进一步形成客户画像。

那下一次客户再次预定酒店或者办理入住的时候,PMS会弹出这个客户的画像,帮助酒店服务人员更好地了解这个客户的喜好。

我们希望真正做到千人千面,投其所好,交付给客人更好的服务。有了这种服务之后,自然而然客户的复购率就提升了,渠道做直销也会水到渠成。

曾琳昕:在酒店的私域运营中,目前还有哪些困难没有解决?希望PMS或其他服务商,为你们提供哪些协助?

何依依:我做的是B端的私域,我现在最需要的不是管理和盘活,因为目前我的投资人没有多到需要精细化地去管理。

我现在需要的是扩大渠道,内容和账号做更多的曝光,增加知名度,这个是我现在最想要做的事情。

同时我也负责公司的品牌营销,我发现在C端,其实私域运营里做得最好的是美妆行业,李佳琦、完美日记都是通过私域走出来的。我们看重的是酒店的私域,能不能做得像快消品的私域一样。我希望在这方面能够得到各个合作商的一些支持和指导。

现在粉丝是没有粘性的,他可以关注你,也可以关注别人。

很早之前我们的私域是存钱然后来消费,但是现在已经不流行储值了,所以我也想知道其他的集团到底是怎么在做私域,酒店To C 端的私域怎么盘活。

许海鸥:酒店可以通过PMS签订单、进行房控、价控,还有财务数据等的统计。

按照我现在的理解,我认为PMS更多是承担SaaS服务商的角色。希望准入门槛可以放得更低一点,然后让我们的使用范围可以更广阔一点。

作为酒店、酒店集团用户,我们看重的是产品的稳定性。最后也希望这个平台可以更开放,大家形成生态圈,实现共赢。

曾琳昕:罗盘作为PMS服务商,可以怎么解决刚刚两位提出的问题?

连伟华:首先,我们要解决的是收集数据、打通数据的问题。去年我们合作了保定的电谷国际酒店,它在当地是最著名的五星酒店。

之前,这个酒店的客房、餐饮、进销存、微信小程序用的是四套系统。在系统没有一体化的情况下,连用户画像都不清晰,更不要说私域了。

后来采用了罗盘一体化酒店管理系统,这些系统可以无缝连接,数据互联互通,为高效运营和数据分析打好了基础。

第二,进行数据分析。罗盘是少有的酒店数字化长期陪跑伙伴,有能力也有意愿根据酒店发展过程中的需要,定制化解决方案。

所以,我们能够帮酒店做大数据的筛选和分析,而不是只提供一个标准版的SaaS系统。因为系统要在企业进行落地,过程中不可避免还是会遇到一些问题的,需要服务商协助,有机地调整和解决。

第三,数据应用。有了这些数据支持之后,酒店就能更好地去做管理,比如说收益管理。

例如,通过系统,如果酒店发现客户复购率很高的话,那其实是不需要再给他推送优惠的。但如果这个客户复购率很低或者复购率为零的时候,酒店就可以定时推一些电子券或者服务券,引导用户通过私域渠道消费,有效针对不同消费频次的用户,用不同的促销优惠去引导用户。

曾琳昕:在私域运营这块,酒店最缺的是什么人才?

何依依:我觉得酒店私域运营目前缺少的是一种粘性,策划活动的营销吸引力还不够独特。现在市面上的营销比较趋同,基本上是价格优势给到会员/小程序,就能吸引到一部分客户。

怎么做到在会员价格跟其他平台持平的情况下,让消费者依旧选择在酒店自营渠道下单?我希望能够有一些新的玩法,能够让我们这种中小型的集团迅速在会员板块出圈。

许海鸥:我们缺的是一个产品策划,一个可以根据一年的calendar,策划出不同产品的角色。

作为酒店来讲,我们肯定是希望能够提供丰富的活动、内容、产品给用户。通过我们的SaaS、PMS系统得到实现精准营销的客户画像之后,如果我们有相关产品,就可以实现产品的推送给到我们的用户。

曾琳昕:何总,我知道您个人是一直通过抖音的短视频和直播来为集团的投资加盟引流。是否可以分享一下目前的成果?您有什么建议给到和您有同样需求的酒店同行?

何依依:先说成果,我从去年7月份开始用小风车(抖音企业直播转化工具)之后,到现在也能有一千多个准投资人的线索。

去年7-12 月份,抖音成交的标准项目有16个,开了16家落地酒店。成本投入的话,资金上是每个月投入两千块钱,每条视频投两三百左右,并且有专人在负责这件事。

我建议大家如果以后想要在抖音酒店这个赛道好好发展的话,不要只盯着酒店赛道。

我最开始学的是餐饮的玩法,比酒店要花哨很多,而且变化得特别多。我从来没有在酒店里面去找对标,所以我希望大家能够跳脱这个思维,可以去学习别的赛道不同IP的人。

一定要找到自己最舒服的人设。像我是从来不背稿子的,我按自己的想法去表达。

曾琳昕:在环球旅讯与数字100联合发布的报告中,我们看到了一个很有趣的现象:因私出行住酒店时,用户最不关注的就是酒店是否配备了智能设备(智能客服/客控/机器人/自助入住),而另一方面,又有20%的用户又表示,如果酒店配备智能客服、机器人,会是加分项。大家怎么看这个问题?

连伟华:我们跟客控合作最多,基本国内主流的客控跟我们都有对接。我们了解到其实大部分酒店的客人对客控、机器人无感。

但从消费者心理学来说,还是要给消费者选择权,消费者其实都有尝鲜的心理,举个例子,不论消费者去不去游泳,酒店有游泳池都是加分项。

那我们怎么帮助酒店去解决这个问题?从私域方面入手。

这就需要收集所有的入住酒店的客户数据,比如说我们原来做的行程助手,有很多的场景是通过行程助手来完成的,包括一些客控对接也是通过行程助手完成的。

在用户授权下合法采集数据,酒店可以更清晰地了解产品和服务的需求频次以及满意度,从而更好地优化和调整未来的经营方向。

许海鸥:经过三年的观察与发展,我们认为酒店配备智能设备是个趋势。

我们观察到,亲子家庭或女性因私出行的话,更偏向选择通过机器人送物,包括线上的一些服务,这样就不会被打扰,当然这个观察也是跟我们的客户画像有关系。

何依依:酒店的设施,可以分为基本属性和魅力属性。房间、热水、空调这些就是属于基本属性的范畴,魅力属性就是智能设备、客房服务、管家服务等。

如果基本属性没有达到,100分就会变成0分,魅力属性就是100分之外再加个20分。智能化的设备可以没有,但有了会加分,它属于可选项。

如果酒店有足够预算,我的建议是配备上智能设备,加了它你能得到一个亮点,这也是大趋势。

在2022年,智能化还没有被推崇的时候,我当时在抖音给一个智能酒店做了宣传,在当月那个酒店的POI达到了一个亿,“智能化”是当时抖音酒店搜索的热词第一,这说明智能设备是很吸引人的。但是它可以有,也可以没有,酒店一定要在做好基本属性的基础上,再去增加魅力属性。

做世界的水手

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